塔斯汀：华莱士模式下的肉夹馍

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 易不二

华莱士门徒

作为快餐消费市场的两大霸主——麦当劳、肯德基，自入华以来，从来不缺模仿者、挑战者。

从福建起家、已经成为了万店品牌的华莱士，无疑是最成功的一个。

得益于被餐饮界称之为“福建模式”的门店合伙制，2001年在福州开出第一家门店的华莱士，经过了20多年的扩张后，截至2023年6月6日，华莱士的门店数量已达20065家。

两万多家门店规模相当于，肯德基与麦当劳的门店总和，差不多才能达到华莱士的四分之三。

在《2022年中国连锁品牌百强榜》中，华莱士甚至能力压星巴克等品牌，位列第一。

福建品牌教出来的福建“徒弟”——塔斯汀，在规模上自然也不差。

塔斯汀的首家门店虽然起步于江西，但其三个创始人杨兵、魏友纯、魏坤都是福建人，其中，魏友纯曾是华莱士的门店合伙人，一度开出了 7 家门店。

因此，塔斯汀在定价、开店与扩张速度上，有着浓厚的华莱士风格：主打性价比套餐、围绕下沉市场开店、极速扩张。

根据窄门餐眼的数据，2019全年塔斯汀新开门店数仅为32家。但截至目前，36氪报道了塔斯汀在全国的门店数已突破了4500家。

虽然对比门店数在2022年末已经接近5000家的麦当劳，与截至2023年3月拥有超过9200家门店的肯德基，还只是个“弟弟”的塔斯汀远不如“师傅”华莱士能打。

但从时间维度上来看，对比1987进入中国的肯德基，与1990年进入中国的麦当劳，塔斯汀的发育速度，就跟网传肯德基吃了激素的鸡，45天就能上餐桌一样快。

当然，在如今资本热钱到处飞的大消费时到，塔斯汀“吃了激素般的速度”，自然会吸引资本上桌，尝尝在国潮风起的消费环境中打出“中国汉堡”旗号的塔斯汀，究竟是个什么味儿。

2021年，塔斯汀就获得了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。

有华莱士这个学习样本，有“中国汉堡”这面旗帜，还有资本的助推，塔斯汀一路攻城略地的同时，也吸引了无数想借着“西堡中做”小风潮，感受一把飞翔滋味的入局者。

公开数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。　

塔斯汀的模式创新

资本与加盟商，都不是地主家人傻钱多的傻儿子。能在“中国汉堡”这面旗帜下聚义，自然是觉得塔斯汀有利可图，未来或能靠着“西堡中做”，在麦肯的中国市场版图上，插上属于塔斯汀的“中国汉堡”旗帜。

能引得资本与目前的4500家门店聚于“中国汉堡”的旗帜之下，塔斯汀确实做了由中国特色的产品创新：手擀现烤饼胚，搭配中餐馅料。

消费者的夸赞，也都集中在了塔斯汀的饼皮上。

塔斯汀的汉堡饼皮，选用48小时冷冻发酵的面团，撒上芝麻后手工擀制再现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，现场烤制的饼皮会膨胀，中间形成自然的空间，让口感更松软酥脆又保持一定的嚼劲。

这样一来，塔斯汀与麦、肯、华等品牌都形成了一定的差异性。

塔斯汀再用现烤出来的香软饼皮，夹上小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等馅料，初次尝鲜的消费者，都会被这种中西结合的奇妙口感吸引。

既然消费者爱吃，资本与加盟商，自然也不会放过这一口。毕竟，消费者爱吃的“皮”，是塔斯汀用实实在在的模式创新，为资本与加盟商释放了商业红利。

塔斯汀的新模式，新在通过结合传统中餐重新定义汉堡，使之既区别于麦、肯、华等西式汉堡快餐品牌，又有别于肉夹馍这一硬核中式小吃，在品类之间找到了“中式汉堡”这一生存缝隙，并靠做大规模推而广之。

至于塔斯汀如今的国潮风门店，这种鲜艳醒目的配色，年轻人以前也许真喜欢过。但如今只要是个品牌就搞中国风装修的从众行为，塔斯汀的门店风格，已经不是什么吸睛的创新之举了，弄不好还会让年轻人审美疲劳。

虎头局悲剧与墨茉点心局的走低，早已验证了，年轻人就算喜欢国潮风，也没冤种到做一个“买椟还珠”的消费。

但还是要承认，塔斯汀随国潮大流的门店，有显而易见的好处：比较打眼，容易被看见且记住这个品牌。官网数据显示，截止2023年1月，塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。

消费看见了，后续也许还有更多想做点事业的加盟商，更想玩大点的资本，都会看见了。根据公开报道，有些省份的塔斯汀加盟名额甚至一度爆满。

从塔斯汀目前的开店势头来看，或许就是要带着“中国汉堡”旗帜下聚义的入局者们，朝万店奔去，真正“出师”已是万店的华莱士。

规模不经济

塔斯汀或许难以如华莱士一样，靠规模经济站稳脚跟。

肯德基与麦当劳的背后，崛起过无数靠西式快餐做文章的品牌。毕竟，汉堡炸鸡不仅品类延展性高，还极容易做标准化，且产品只需要做简单的变形就能覆盖一日餐三餐加宵夜。

但最终真正做成了如麦肯一样规模生意的，还只有华莱士。

华莱士并没有做出真正意义的创新，招数只是永远不与麦肯正面为敌的低价。低价收获了市场，但代价是“喷射战士”的恶名。即便如此，华莱士仍然可以靠万店规模，在消费端带来高率的获客率，催生可观的消费市场空间。同时，在供给端又能万掌握更大的议价权，降低成本，提升利润空间。

塔斯汀的价格虽然略高于华莱士，但仍是低于麦肯的性价比之选。这从定格上来说，已经具备了价格普适性。

但限制塔斯汀顺利“出师”华莱士的关键因素，恰恰就是其崛起的立身之本：产品创新。

麦肯两家西式快餐王者，进入中国市场几十年，之所以仅仅只是做了食材偏重调整，将原本海外市场主打的牛肉，换成了更受中国消费者喜欢的鸡肉，为的就是口味的普适性。

虽然麦当劳也推出过中国消费者喜欢的油条、豆浆等早餐产品，肯德基也尝试过胡辣汤、热拉鸡架等地域性风味小吃，试图将西式快餐在人口红利充沛的中国市场进行本地化改造，但这些都是在没有偏离自家经典鸡肉系主线产品的前提下，做的一些“小打小闹”的“锦上添花”之举。

正因如此，麦肯在几十年的开疆拓土过程中，都能高效、稳定地运营。

反观塔斯汀，小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等等创新的馅料，都具有不同口味特色，这与规模化扩张所需要的口味普适性相去甚远。

也就是说，在八大菜系都能“打架”的华夏大地上，塔斯汀想要用某几种口味，实现“大一统”，可能性并不高。若非受口味普适性所困，肉夹馍早就能成为“中国汉堡”的“正义之师”。

目前，塔斯汀抖音团购里，销量最好的产品仍是香辣鸡腿堡。

口味创新不能成为塔斯汀加入“规模经济”的阵营，被消费者赞誉的饼皮创新，怕是就更担不起重任了。

当塔斯汀选择了现擀现烤饼皮来进行差异化创新的时候，也带来了品控不稳、出餐不快的短板。

现擀现烤的饼皮，会因为员工的熟练度、加工程序的差异等，导致口感发生变化。同时，现场制作的饼皮，在收获口感好的评价之外，必然有出餐慢的弱点。

对于定位快餐消费的塔斯汀来说，消费者也许原以为一时的尝鲜来忍受口感的细微差异，较慢的出餐，但这些已经存在的问题若不在苗头最细微的时候加以控制，就必然会演化成规模化扩张中的致命问题。

小红书上，塔斯汀在被赞美口感好、性价比时，也在被控诉品质差、出餐慢。这样两极分化的口碑，倒是华莱士的真“门徒”了。

当创新点成为成长路上的束缚点，举着“中国汉堡”旗帜的塔斯汀，能成为下一个华莱士，就已经是最好的归宿了。

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