数读「可口可乐涨价」：终端涨价不明显，部分产品下探换份额

图片来源@视觉中国

文｜马上赢情报站

在中文互联网可查的历史中，“可口可乐涨价”绝对是“稀罕词”。自1979年重返中国市场后的四十多年来，可口可乐的产品售价一直非常稳定。根据国盛证券的报告，1990至2019年，可口可乐的产品单价的复合增速为0.42%，远远低于CPI与物价的涨幅。

但在今年过去的几个月，可乐涨价却成了“狼来了”一样的故事，连续两次喊出涨价。基于马上赢零售监测网络的数据，我们遴选了可口可乐经典、可口可乐无糖（前零度可乐）两个族系的共计16个规格的产品，通过2023年1-7月马上赢全国零售监测网络中的样本门店成交均价，来直观地告诉大家：喊了两次涨价的可乐，到底涨没涨价？

先说结论：观察1-7月可口可乐经典、可乐无糖（零度）的实际均价情况，涨价目前并未在终端中明确体现，部分产品（例如无糖680ml）甚至因促销等因素价盘下探。终端售价的相对稳定不代表可口可乐销往中国的可乐原浆售价、及各厂、各经销方未有变化。根据目前的数据，以及年内可乐的多次表态看，涨价的压力可能目前还停留在灌装厂或流通渠道中，目的或是为增强产品的市场竞争力。同时，接二连三的表态与舆论，在给市场、竞手释放了压力的同时，也为消费者未来对于涨价的接受做了一定的预告与缓冲。

半年内两度涨价风波

公开资料显示，可口可乐2023年至今共两次与涨价相关的新闻。

今年5月，北京商报记者走访发现，可口可乐在便利店、商超等终端价格出现不同程度上涨。此次提价是可口可乐迈入3.5元时代后的又一次涨价，相关媒体报道提及此次涨幅达2.9%-11.4%。针对此次涨价，可口可乐官方并未明确说明原因，但5月这一时间节点让媒体及消费者纷纷猜测此次涨价或与苏丹内战带来的阿拉伯胶国际贸易问题相关。

随后在7月27日，据北京商报援引英国《金融时报》消息，可口可乐总裁兼首席财务官John Murphy在财报电话会上宣布，在需求韧性较强的背景之下，公司将在今年下半年根据当地市场的通货膨胀率继续调高产品价格。如此频繁地调高产品价格，对于以往价格相对稳定的可口可乐而言可谓少见，因此也受到了诸多媒体的关注。

通过均价&销售额占比监测变化

本次的价格研究对象主要包含可口可乐经典与可口可乐无糖两个族系，并不包含纤维、健怡等无糖线的特殊产品，以及各种可口可乐在中国销售的其他口味、其他限定活动产品。作为监测数据来源的马上赢线下零售监测网络基于人工智能与大数据，对线下零售门店的实时全量POS数据进行数据自动化采集加工，提供更快速更细粒度的零售监测服务。线下零售监测范围覆盖全国24个省，深度覆盖珠三角、长三角、成渝等核心消费城市群，渠道覆盖大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大主流零售渠道。基于线下零售监测网络的价格监测数据服务可对SKU级别的产品进行“最细”以日为维度的价格监测，并持续追踪产品在某地区、某渠道的均价变化。

本次选择的可乐经典&无糖可乐的两个族系共计16个产品均为市面上各渠道流通的常规款产品，监测数据时间周期为2023年1月-2023年7月，取值为订单月均值，既该时间段内所有包含该规格产品订单的月成交均价，相关促销、营销等导致价格波动的因素也以真实成交价格的方式体现在成交均价中。

为了更加方便读图，我们将两个族系产品按照大小规格划分，其中200ml（听）、300ml、330ml（听）、500ml定为小规格，将该4种产品的均价走势放在一张图中。680ml、888ml、1.25L、2L定为大规格，将该四种产品的走势放在一张图中。下图为本次监测的所有产品信息：

制图：马上赢

均价变化

可口可乐经典：

数据来源：马上赢研究院

图中可见，可口可乐经典族系整体均价有小幅下降。其中，小规格组内500ml产品于6月出现小幅下跌；300ml产品价格仅在2、3月超过200ml（听）产品，但总体来看前者小幅降价而后者小幅提价，二者价格差距有拉大趋势。相较之下，大规格组内价格波动则更加平缓，仅2L产品价格在2月、7月有小幅度提升，其余产品价格变化不大。

可口可乐无糖（零度）：

数据来源：马上赢研究院

数据显示，可口可乐无糖（零度）族系价格波动相比经典可乐更为明显。在小规格组内，330ml（听）产品在2月有一次小幅度提价。该组内价格变动较大的是200ml（听）产品，在1-3月的持续明显降价后又于3-6月出现明显提价，整体看波动都较小。如果说小规格组内以轻微的价格上扬为主，那么在大规格组内则降价趋势更为明显。可以看到，除2L产品分别于4月、6月有一定程度上的涨价、888ml产品价格总体持稳外，1.25L产品与680ml产品均于7月出现明显降价。其中，680ml 再 6 月夏季水饮旺季来临前有着接近 20%的跌幅，推测其原因或来自于品牌方的主动促销活动，或来自于针对这一规格的大量压货导致经销商及渠道释放价盘压力，这一振幅也在快消品中较为少见。

销售额占比变化

数据来源：马上赢研究院

从族系角度划分可以看出，可口可乐经典的销售额占比具有绝对性优势，尽管市场份额有所下降但仍保持在80%左右，有糖产品的成瘾性带来的消费惯性依然让有糖产品占据绝对优势。此外，结合后文中提供的不同族系内产品销售额占比数据来看，可口可乐市场整体大盘在1-2月、6-7月的变动与规格构成的变化密切相关。可口可乐经典中2L产品销售额占比在1月高达55%时，该月经典整体市场份额也达到近90%；6-7月时，可口可乐经典中销售额占比变动相对明显的是2L产品的提升，此时经典在整体大盘中的占比开始缓慢崛起，而无糖（零度）的销售额占比则开始下降。

可口可乐经典：

数据来源：马上赢研究院

从销售额占比数据来看，可口可乐经典族系内部最明显的趋势为1月占据销售份额大头的2L产品在2月出现明显下跌，推测其下跌的主要原因是今年春节在 1 月，且今年也是近几年来首个不受疫情影响的春节，节庆、聚餐等大量的分享饮用场景导致2L 装大瓶产品在冬季传统碳酸饮料的淡季中表现尤为突出，2 月节庆结束，其销售额占比也迅速从55%左右下降至35%左右。另一个趋势是，传统 500ml 的瓶装饮料份额正在缓慢地被更大/更小规格的产品替代，680ml、888ml 均微涨，与今年整体大包装的流行与消费者的价格敏感趋势一致。200ml 因为大多以组套（8听/12听）的形式出现，单独售卖的销售额非常少。

可口可乐无糖（零度）：

数据来源：马上赢研究院

可口可乐无糖（零度）族系内部的情况则与经典族系有较大差异。可以看到，在这一族系内，500ml产品持续一家独大，其销售额占比虽于7月有所下跌，但下降约10%后仍有50%的市场份额。该部分市场份额主要被680ml产品抢占，7月时680ml产品销售额占比达25%，结合680ml 在 6-7 月间成交均价的大幅下探，销售端放量应该与促销活动强相关。一并遭受挤压导致销售额占比下降的还有330ml（听）、300ml产品，其占比在2月出现显著下降，约降5%。此外，888ml产品销售额占比约8%、1.25L产品销售额占比约2%，二者保持相对稳定，但整体大规格组相比经典可乐偏少；其余规格产品的销售额占比则均几乎为0，200ml 也因为套组销售的问题与经典可乐情况类似，并不适合单独销售。    

参考资料：

• [1] 北晚在线：《网传可口可乐迈入3.8元时代？“肥宅快乐水”还能快乐吗？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766826091070004182&wfr=spider&for=pc。
• [2] 北京商报：《可口可乐今年将继续提价》，https://www.bbtnews.com.cn/2023/0727/483325.shtml。

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