本地生活硝烟再起

图片来源@视觉中国

文｜坤舆商业观察，作者｜张奕丹，编辑｜吴辰光

已打了十多年的本地生活大乱战还在继续。

近日，拼多多App充值中心页面出现了“本地生活”入口，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务，由商家提供。

尽管很低调，但有迹可循。7月5日，拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息，岗位职责中，提到了要负责拼多多充值中心、虚拟、出行、本地生活相关业务，该职位或与此番的本地生活服务入口有关联。

同样低调的还有微信。7月8日，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”将于近日在第二批12个城市正式上线提供服务。今年2月，微信“门店快送”率先在广州、深圳进行内测，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。在配送方面，这些商家的外卖服务多由门店或美团、达达、顺丰同城等第三方配送平台提供配送。彼时，腾讯回应称，并非要下场直接做外卖，只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体履约将由商家负责承接。

相比之下，美团和抖音则有些针尖对麦芒。

7月11日，美团APP首页上线直播固定入口，当日针对35%的用户进行了页面更新，而在不到24小时之后这一数值上升为50%。7月18日，美团一月一度的神券节直播邀请甄嬛传相关演员、贾乃亮等大牌明星作客直播间，又掀起一波热度。

就在美团这波操作之后，7月19日，有消息称抖音已经正式组建配送团队，加码即时零售业务，重点不在外卖配送。不过，抖音随后予以否认。但抖音做外卖却是事实。

2021年7月，抖音内测心动外卖；2022年8月，抖音与饿了么合作；2022年年底，抖音与顺丰、达达等多家配送公司合作推出团购配送服务；2023年3月，抖音正式在全国十几个一二线城市上线外卖业务。

双方一系列的动作无疑让火药味变得越来越浓。

回顾本地生活发展史，从千团大战到外卖“三国杀”到“二人转”再到美团一家独大，从餐饮、娱乐、住宿到生鲜电商到社区团购再到餐饮、娱乐、住宿，无论是到店还是到家，持续了十多年的大乱战从未消停过。如今，随着抖音、美团火药味变浓，以及微信、拼多多的低调入局，市场竞争将再次升级。

拼多多、微信试探中前进

此次拼多多的本地生活入口十分隐蔽，用户要经过从“首页”到“充值中心”到“本地生活”三个步骤，而“本地生活”是“充值中心”的第四项，前面有“手机充值”“会员充值”“火车票机票”三大项，如果该页面顶部栏目不从右向左滑动，或者不将该页面整体向下滑动，是不会发现“本地生活”的。

进入“本地生活”，目前入驻的商家只有11家，分别是沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、奈雪的茶、DQ、喜茶、哈根达斯。除了沃尔玛，其余都是餐饮，种类略显单一。同时，这11个品牌中，除了汉堡王是官网旗舰店外，其余基本为第三方商家提供电子卡、优惠券的形式。

这样的力度与拼多多当年10亿补贴砸向社区团购多多买菜相差太远。事实上，拼多多做本地生活服务最早可以追溯到2020年，包括机票、社区团购、同城配送等，但除了对社区团购重视外，其余都很低调。

盘古智库高级研究员江瀚表示，此次拼多多推本地生活相对低调在于其是探索和尝试阶段，需要逐步积累用户和经验。拼多多主要集中在电商领域，与本地生活服务相比，电商的用户需求和消费行为有所不同，拼多多可能还需要进一步了解和适应本地生活服务的市场需求。因此，低调也是避免过度炒作和过早暴露自身的不足之处。

海豚社创始人李成东也认为，拼多多只是在测试业务，不会浪费那么多流量。如果前期体验不好，也肯定不会猛推。

再看腾讯，7月8日，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”在第二批北京、上海、成都、重庆等12个城市正式上线提供服务。

用户可从微信“发现”页面的“小程序”进入，并跳转到商家小程序进行外卖点单。作为微信官方接入的第三方平台，顺丰同城将帮助没有自主运力能力的商家提供配送服务支持。

早在今年2月，微信便在深圳和广州两个城市内测“门店快送”服务，入驻商家包括肯德基、绝味鸭脖、喜茶等一众消费品牌。其实这更像一个外卖聚合平台，将商家汇聚到“门店快送”的小程序中。

不过，腾讯在回应中明确表示，并非要亲自下场做外卖，只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体履约将由商家负责承接。

据悉，门店快送测试上线一年之内，腾讯官方不会收取平台抽佣；腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算。除了测试期不收取佣金外，腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送业务。

江瀚认为，这种相对较轻的模式既可以降低商家运营成本，也能满足用户快速送达的需求。虽然腾讯很低调，但微信巨大的用户基础和社交属性可以为其门店快送模式提供有力支撑，随着微信不断探索和完善该模式，未来还是有想象空间的。

而在李成东看来，微信做不了美团那么重的业务，微信不是为了做外卖，而是做数据，最终还是为了卖本地生活服务广告。

抖音、美团攻防之间

相比于拼多多、微信的谨慎，抖音和美团则是针锋相对。

其实，这两家最早还有过合作关系，美团曾在抖音上开过直播。但由于双方都是无边界打法，都有自己的小算盘，慢慢地由合作变为试探性进攻到最后的针锋相对。

早在2020年，美团就有了小动作，当年4月的“KOL带你逛园林”活动，以及7月的“一千零一夜”旅行直播专场活动都表明了美团开始了直播尝试。2021年4月18日，美团开启“神券节”，首次通过直播售卖商品券。

2021年7月，抖音内测心动外卖的消息传出，虽然此后不了了之，但此事让双方的火药味变得浓了起来。

2021年年底，美团与快手合作；2022年8月，抖音与饿了么走到了一起，战争彻底爆发。

2022年年底，抖音与达达、闪送、顺丰同城达成合作，面向商家推出餐饮外卖配送服务。2023年2月，有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。对此，抖音回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

就在这一消息传出后，美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

3月，美团启动了外卖聚合直播间“神抢手”项目，寓意是“神仙低价、立刻抢到手”，该项目已经在深圳、北京全范围试点，美团也给了极大的资源倾斜。

7月，美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页，里面包括美团旅行、美团酒店、美团玩乐，以及第三方酒旅、餐饮、美容等商家直播。

与淘宝、抖音以品牌自播、明星主播为主不同的是，美团直播以官方平台直播为主，对于第三方商家则是从直播间的搭建，到明星达人资源的邀请，都是平台在负责，商家只需提供1-2款单品参与直播。美团为此承担了较大的投入。

据悉，今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。同时，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

无疑，抖音与美团的一场大战不可避免。

针对美团的高抽成，抖音的主要打法是低佣金策略+直播。据悉，2022年抖音调动上万名地推人员，在全国各地进行地毯式宣传，鼓励商家开播。

据抖音生活服务学习中心、浙商证券研究所数据整理，在一般情况下抖音对合规经营的商家返还50%软件服务费（不含0.6%的支付服务费），对新商家政策是成功入驻之后的60个自然日内支付且结算的订单可返还100%软件服务费，以及一个特殊情况保护政策：对符合条件的小微商家、疫情严重地区的商家提供最高返还100%软件服务费（不含0.6%的支付服务费）。

据浙商证券研究所相关数据，2022年9月，抖音官方在一线城市团购套餐价均值为8.3元，美团为8.9元。而到了2023年2月，双方在一线城市团购套餐价均值为8.7元和8.8元。

其实，鉴于双方的属性，优缺点都十分明显，一时间，谁都很难占到上风。

艾媒咨询CEO张毅指出，本地生活非常讲究物流配送，目前抖音还欠缺这方面的能力，这就意味着其更多的角色是在引流，还不能做商品的外送，这在本地生活里算是少了一条腿。而美团在短视频直播板块的缺陷同样很明显，需要补足的空间很大。

李成东认为，抖音做到店的广告业务还是比较快的，但到家业务很难，因为没有心智，也没有物流配送服务支撑。

百联咨询创始人庄帅也表示，美团拥有的用户、商家和骑手规模在餐饮外卖的护城河足够抵御来自竞争对手的进攻，同时即时零售的美团闪购还成为进入实物电商领域的利剑，让电商巨头们不得不投入资源和资金进行防御。无论是餐饮外卖还是衍生即时零售，都属于到家业务，美团这部分的攻防战略非常明确和坚决。

据美团2023年一季度财报显示，截至2023年3月31日,美团年活跃商家数量已经超过1100万。而据《2022抖音生活服务数据报告》显示，2022年，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。

商家数量上的巨大差异，意味着美团仍有很高的护城河，即线下履约能力。2022年，美团骑手的数量达624万，配送成本801.9亿元，同比增加11.3%。

“抖音外卖在线下履约的体验要和美团对齐的话，不得不考虑招募这么大规模骑手的投入和周期，以及保证让骑手持续在平台提供履约服务的固定成本。”庄帅指出，“此外由于餐饮外卖的波峰式消费形式，需要在固定时段商家的供给和骑手的配送时限高度契合。在这种消费模式下，外卖平台不得不在每个城市建立一套强大的线下运营体系和在中台、后台投入开发强大的调度系统，来保证用户体验和满意度。抖音外卖作为平台在本地化的城市运营方面，显然要比美团在十几年前刚开展外卖业务时难度大得多，投入也更大。”

至于到店，庄帅认为，一直以来，电商平台到店业务都是简单粗暴的发放优惠券，然后到店核销的形式推动消费者到店消费。哪怕到了短视频和直播的内容电商时代，该形式仍然占据主流，这种方式显然不利于商家长久地进行经营。美团借助大众点评在商家评价的经营优势得已强化到店业务，成为商家长久经营的主要阵地。而抖音虽然能通过短视频和直播评测体系在一定程度上与大众点评的商家评价体系进行竞争，但抖音的评测目前仍然以达人为主，普通消费者发短视频和直播进行点评的是少数且门槛过高，习惯不易培养。

在庄帅看来，美团除了短视频和直播较弱之外，商家评价体系、货架商城的到店业务和到家业务的高效协同已经成为非常强大的经营优势。在广泛的到店市场里，美团仅需强化短视频和直播的内容部分。而抖音需强化货架商城、图文评价体系、到家业务。至于京东和淘宝，也需强化图文评价体系和到家业务才能与美团进行同等的持久竞争。

混战已久形势难测

纵观整个本地生活服务市场的发展，大乱战已打了十多年。

2008-2010年是海外团购快速发展时期，Groupon上线。2010年1月，国内的第一家团购网站满座网诞生，这一年也是美团、拉手、窝窝团大众点评等主要玩家入局的时候。几家团购网站相继完成融资、竞争激烈。

2011年7月至2012年8月，资本寒冬降临，这段时期是行业的转折点。窝窝团裁员、Groupon股价跳水，而美团却在这期间实现逆风翻盘，2011年11月业绩增长，成为行业第一，不久之后，阿里巴巴B2B高管干嘉伟加入美团，并着手进行销售团队和制度调整，继续奠定了美团的优势。2012年12月，“千团大战”已美团胜出而结束。此时，美团已经奠定了头部企业之势，市场份额从2012年年底的30%上升到2014年的56%。

2014-2017年则为外卖零售行业的竞争阶段。

早在2009年时，饿了么前身在上海交通大学上线；2013年，美团外卖正式上线；2014年，百度外卖上线，外卖“三国杀”上演。

2015年，美团大众点评网合并，这一强强联手又为美团日后胜出打下了基础。2017年，随着饿了么收购百度外卖，饿了么、美团、百度外卖“三国杀”结束，进入美团和饿了么二分天下的局面。2018年，饿了么被阿里全资收购以后，本以为能全力单挑美团，然而，此后饿了么反而被美团越落越远，市场份额已由原先的“五五开”变成“三七开”，美团一家独大已成定局。

在外卖行业的格局基本确定之后，本地生活服务板块竞争的重点转移到生鲜电商，再到社区团购，如今又回到餐饮、娱乐、住宿的争夺。

据艾媒咨询数据显示，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长。2022年中国在线餐饮外卖市场规模达到11161亿元，预计2025年将达17469亿元。此外，预计2025年，生鲜电商市场规模将达5403亿元，互联网社区服务市场规模将达3455亿元，本地生活服务规模将超2.5万亿元。

市场足够大就意味着能容下足够多的玩家。其实，除了拼多多、微信、抖音和美团外，还有一个不得不提的重要玩家，就是高德。

今年3月，高德与原饿了么旗下的“口碑”合并，同时还发布了“一体化出行平台”，正式从原本专注导航服务的平台，升级为阿里本地生活业务板块中“到目的地业务”的综合门户。

而自2021年7月对阿里本地生活进行决定性的组织架构重组后，高德的定位和服务就一直在调整，逐渐转向构建“出门好生活开放服务平台”，接手了“口碑”全部到店业务。

这背后正是阿里对于本地生活板块布局的进一步完善。“到家+到目的地”的框架逐步成型，以饿了么和高德作为本地服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口，发挥引流、服务和变现的作用。

阿里旗下饿了么+高德地图+飞猪体系，很有可能在未来将与抖音、美团形成“三分天下”的争夺局势。

不管怎样，本地生活大战持续了十几年从未停止过，由于覆盖面广，市场空间足够大，不是一两款APP能做全的，即使像微信、抖音这种国民级APP也难以全面涉足。同时，多数APP的用户心智已经固定，要想继续提升难度很大。

张毅表示，本地生活无疑是互联网平台接下来最主要的战场，要想做好至少满足两个条件，一方面是有足够大的用户基础、流量基础。另一方面就是快速的配送能力，如果没有配送团队的话，只能是买广告、做引流，相对来说，受益和规模的天花板会低一些。

江瀚指出，未来的发展可能会更加多样化，不同的APP可以根据自身的属性和用户需求，提供更加专业化、个性化的服务，形成差异化竞争。同时，随着新技术的不断涌现，比如人工智能、物联网等，也会为本地生活服务市场带来新的机遇和挑战。而未来的发展格局也很难预测。

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