“此之臭味，彼之美食”，品牌如何玩转两极分化的“臭东西”？

图片来源@视觉中国

文｜FDL数食主张，作者｜瓜瓜、Little Zhong

口味融合、联名营销……臭味食品还有多大的想象空间？

臭味，一种奇妙的味道。

有时候，它是让人避之不及，只想快步逃离的邪恶力量。然而，有时候它又会摇身一变，成为你无法拒绝的味道。是的，说的就是那些让你嗅到它们的气味时心生畏惧，但是大脑又迫不及待想要开始大快朵颐的“臭味”食品。

这些臭味食物平时不声不响，但是一旦稍加探索，就会发现全球各个国家和地区都有自己特殊的食臭传统。网红级别的瑞典鲱鱼罐头自不用多说，意大利活蛆奶酪、爱斯基摩Kiviak、日本纳豆、冰岛干鲨……等也是听起来就让人“虎躯一震”的存在。

中国对臭味也十分有研究，不少美食更是以臭闻名，如湖南的臭豆腐，广西的螺蛳粉，北京的豆汁儿，江浙地区的臭苋菜梗、臭苋菜、霉千张，安徽的臭鳜鱼……从蔬菜到豆制品再到肉类，做法是“万物皆可臭”，吃法是“食臭亦有道”，心法是“无臭不下饭”。

中国食臭的历史已走过千年，可以说是一脉相承。然而，虽然这些臭味食品的种类众多，鲜臭、腌臭、泡臭、酵臭、霉臭、腐臭、酿臭，但是真正做到了打破地区饮食传统的局限性，走向了全国市场的，还数臭味食品三巨头，榴莲，螺蛳粉，臭豆腐。

消费者的偏爱不仅仅表现在对它们本身的慷慨解囊，对这些臭味食品的衍生品同样保持了开放的态度。市场更是以臭味这个看似挑剔的元素为题，交出了五花八门的答卷，榴莲味粽子、螺蛳粉味月饼、臭豆腐味雪糕这些稍带猎奇色彩的食物层出不穷，在不久前，因为最低68元一杯的榴莲酸奶而引发的争议，茉酸奶一度登上热搜榜，这也从侧面展示了市场对于这类臭味产品充足的信心。

那么，为什么这些本来让人闻到就想逃离的臭味食品却如此受市场偏爱呢？而这种偏爱又带给我们怎样的启示？未来，“臭东西”还能在竞争激烈的食品饮料市场中杀出重围？

本文，FDL数食主张将结合市场数据，和大家深入探讨臭味食品在市场上备受欢迎的根本原因，以及这类食品的走红又会引发怎样的思考，希望能为读者带来些许启发！

臭到极致就是香

人们对臭味食物的喜爱可以从三个角度来理解。

首先，食臭是写在人类基因里的味觉记忆。这种食臭的味觉记忆对于原始社会的人类来说，实际上是一种生存策略。

在自然界中，腐臭多数来自微生物的发酵作用。经过微生物发酵的食物，蛋白质部分分解为氨基酸，会比原来的食物更容易消化和吸收。在当时的环境下，原始社会生产力低下，人类保鲜食物的手段有限，食物稀缺，人们需要通过各种途径获取足够的营养来维持生存，动物的腐肉是成本低廉的蛋白质来源。

尽管食臭在当今社会中并不是我们首选的食品，但这种味觉记忆仍然留存在我们的基因中，这也是现在我们能随时获取新鲜的食物，但仍旧喜欢吃臭味食物的原因。

不仅如此，“食臭”也是一门饮食玄学，爱恨只在一瞬间，能够接受的人觉得很上头，不喜欢的人觉得是一种生化武器。

美食纪录片《风味人间》中曾解释过：“臭与香本就是一线之隔，奇臭和异香之间存在着微妙的临界点，在某种食物上，极臭可能就是极香。而所谓臭，是闻起来臭，吃起来香，会吃的人，才能品到那种异于常态的味道。西安交通大学人文社会科学学院副教授黎荔对此做出了较为学术的解释——蛋白质在微生物的酶解作用下，释放出丰富的谷氨酸和小分子多肽，而这些正是让人们的味觉感受的“鲜味”的关键物质。人类的舌头上并没有臭味感受器，吃臭味食物时嘴巴尝不到臭味，反而感到鲜美。但同时，嗅觉系统又会切切实实地捕捉到上千种复杂的气味分子，嗅觉的臭和味觉的鲜美感交织在一起，形成了复杂的感官体验。

另一方面，恶臭气味往往和“腐败、变质”关联，但后天习得的知识又告诉我们，吃着散发着不妙气味的新鲜食物，并不会对身体造成实质性损伤，这种矛盾感刺激内啡肽分泌，让我们体验到肾上腺飙升的快感。

宾夕法尼亚大学心理学名誉教授Paul Rozin提出“良性自虐”理论来解释这种现象，适度的“良性自虐”带来身心上的兴奋感，对于被996、007捆绑的都市青年不失为调剂现代生活的一剂良药，让人们在繁忙的生活中寻求一丝慰藉与满足。

这些因素共同促使下，食臭成了独特的美食文化现象。

比如臭味食品代表榴莲，其散发的气味着实有点刺鼻，但正是这独特的臭味使其在市场上迅速崛起，并成为当下网红产品，近年来它以“报恩榴莲”“榴莲盲盒”等话题屡次登上热搜，直接推动今年第一季度的鲜榴莲进口量创下新高。

CBNData2019年线上休闲食品口味趋势报告也显示，在解压休闲食品新口味选择上，其中广场舞大爷大妈和网络主播大多偏爱臭味，尤其对于榴莲类的食品偏好度极高，其次是螺蛳粉。

图源：CBNData《2019年线上休闲食品口味趋势报告》

为何人们会对榴莲和螺蛳粉情有独钟呢？其独特的臭味和浓郁的口感起到了至关重要的作用。

榴莲的“臭味”，主要来自其果肉中富含硫化合物，如二烯丙基三硫醚、二烯丙基二硫醚、二烯丙基四硫醚等，这些化合物散发出独特的刺鼻气味。同时，榴莲中含有棕榈酸、棕榈酸甲酯、油酸乙酯等有机化合物，使其散发出穿透力强的气味，甚至导致一些国家的公共交通工具禁止携带榴莲，然而，正是这些复杂的化合物交织在一起后，形成了榴莲独特的风味，再加上果肉醇厚口感，让人产生“闻有微臭，入口异香”的别样感受，让人难以抗拒。

人们对吃螺蛳粉上头背后的道理也跟喜欢榴莲的道理是一样的。

螺蛳粉作为20世纪七八十年代诞生于广西柳州的一种特色街头小吃，拥有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味，除了主料米粉以外，其中最具代表性配料当属酸笋。

作为螺蛳粉的灵魂，酸笋中含有3-羟基-2-丁酮、吲哚类成分以及苯酚类等物质，这些物质与臭豆腐卤水相似，同时微生物会将笋上的大分子成分如淀粉、蛋白质分解成小分子的糖和氨基酸，同时产生硫等元素的代谢产物，从而使酸笋变得鲜美的同时，也造就了奇妙的酸臭味。

市场为臭味食品铺路

这种喜爱反馈到市场层面，就表现为中国主导了榴莲的全球贸易中的进口份额。

根据中国海关统计，自2017年起，中国进口份额一直在不断增长，从2017的49.3%开始到2020年已达到全球进口的76.1%。而2021年，中国的鲜榴莲进口数量更是高达82.16万吨，同比增长达42.7%。

2022年以来，随着各项利好政策陆续公布，以及人们走出“宅经济”后开始正常消费，榴莲消费又迎来一轮高峰。根据鲸参谋数据显示，今年4月份榴莲的在线上的整体市场占比超过了苹果、橘类、猕猴桃、蓝莓等长期热门的水果，份额从5.6%提升至16.1%，销售额排名第一。仅在京东平台，榴莲销量就超过41万件，同比增长410%+；销售额超5100万元，同比增长320%+。

相较于在水果和甜点奶茶市场中独占鳌头的榴莲产品，另一个深受消费者欢迎的臭味食品螺蛳粉也在市场中稳定发挥。尤其随着电商直播平台迅速崛起，助推螺蛳粉行业的发展迅猛，销售额持续攀升。

在消费端，iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在食用螺蛳粉频率中，超5成的受访者表示每周都吃螺蛳粉；31.06%的受访者每月至少会吃一次螺蛳粉。

在市场端，艾媒咨询数据显示，2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，而2022年则实现了同比增长19.8%，销售额达到了600.7亿元，并有望在2025年将达到889.9亿元；其中，袋装螺蛳粉181.8亿元，同比增长19.6%。

图源：艾媒咨询

巨大的市场吸引螺蛳粉诸多新老品牌纷纷入局，如好欢螺、螺霸王、嘻螺会、李子柒等，以及臭宝、人类快乐等新兴品牌的诞生使得整个行业欣欣向荣。这些产品螺蛳粉凭借独特的酸臭风味和丰富的口感，持续吸引着消费者的关注和追捧。

从榴莲到螺蛳粉，臭味食品的火爆可以说是大势所趋。当然，不止于榴莲和螺蛳粉，如今包括臭豆腐、折耳根、黑蒜等在内的各类传统臭味食品被创业者盯上，和现代年轻人爱好的饮食方式结合起来，比如肥肠包榴莲，臭豆腐味酸奶，折耳根奶茶、纳豆饼干等乍一看略显猎奇的多种食物纷纷在社交平台上“火热起来”。

臭味食品的进化

虽然在现阶段，这些在市场上衍生出的猎奇的臭味产品更多地是以夺眼球的方式吸引消费者购买，在味道上并没有太多过人之处引起更多的热情，但是臭味怪味爱好者的蓝海始终在那里，仍有诸多机会等待着用心的商家真正去挖掘臭味食品的创新潜力。

对于新一代的消费主力军者而言，他们往往热衷于追求新鲜感。因此，品牌们在帮助年轻人找回旧时回忆的同时，也致力于打造符合当下消费审美和消费习惯的新型臭味食品样态。

臭味食品也逐渐迈向精致化、品牌化、连锁化，越来越多的地方特色臭味美食，经过产品重塑和品牌包装升级后，逐渐打破地域限制走向全国市场。

下面，我们就来盘点一番那些与臭味食品相关的产品，希望可以给品牌带来一些创新灵感和方向。

万物皆可搭的榴莲

榴莲虽然属于令人“爱恨分明”的水果，但也基于其自身的水果属性，榴莲对于甜品、烘焙类、酒精饮料等产品的创新有着天然的优势，榴莲衍生品市场更是在不断创新和改良中蓬勃发展。

在甜品及烘焙方面，以榴莲为主要卖点的网红品牌“榴芒一刻”，其推出的榴莲冰皮粽子和榴莲千层大受消费者欢迎。榴莲冰皮粽子将榴莲的浓郁香气与软滑的冰皮相结合，带来了别样的口感和风味，这种对传统食品的改良和融合，满足了消费者对于新鲜和独特味觉体验的追求。

酷氏上线的榴莲味气泡水采用目前气泡水市场罕见的榴莲口味，这款气泡水贯彻0糖、0脂肪、0能量的通用特点，并在包装上大胆创新，整体瓶身呈现榴莲的黄色，一面使用切开的榴莲展现口味，一面使用陶醉于榴莲口味的人物漫画让味觉可视化，主打“味觉爆炸，一口上头”。

新口味一直以来是品牌用来吸睛的招数，在卷到飞起的精酿啤酒市场，品牌们为了脱颖而出，往往会采用一些生僻的口味。来自墨尔本的精酿啤酒公司Foreigner Brewing推出一款新品Durian Durian Beer，这款采用东南亚两极分化的水果-酿制而成，除了啤酒本身所具有的赛森风格风味，也充分体现了榴莲的刺激性香气。

被打破边界的螺蛳粉

实际上，螺蛳粉品类在市场上的成功表现离不开品牌、渠道、供应链等多维度的建设推进,尤其随着螺蛳粉从猎奇单品进化为日常刚需，消费者已不再满足于常规吃法,品牌们需要持续创新和不断探索新的表现方式，无论是现代包装还是销售策略，都让螺蛳粉在市场上稳健地站稳了脚跟。

于是我们看到，在基本完善原本的工艺的同时，品牌方不断探索新的模式、新的场景、新的产品表达方式，在创新的同时兼顾口味，吸引着更多的消费者参与其中。

在“万物皆可螺蛳粉”的花式吃法中，螺蛳粉品牌臭宝将螺蛳粉和当下时兴的火锅相结合，作为业内首款袋装的螺蛳粉火锅，臭宝创新性地将鲜辣酸爽的螺蛳粉与醇香浓郁的牛油火锅融合,与香臭酸笋、爆辣红油、酸浓香醋构成可以喝的超浓郁螺蛳粉火锅汤底,真正意义上为消费者提供嗦螺蛳粉与涮火锅的双重快乐。

在饮品界，咖啡向来是被整出最多花活儿的品类，去年，煎饼果子咖啡、捞面咖啡、油条烧饼咖啡，酸菜咖啡等多个中国本土化创新模式沸沸扬扬了一整年，今年，咖啡界也探索起传统臭味“深邃的品格”，“螺蛳粉+咖啡”更是在多个城市里走红，实打实地开出门店、卖出了销量。

比如，来自荆门的二荔螺蛳粉·咖啡店，通过“混搭思路”的经营模式，主打螺蛳粉+ 咖啡的特色组合,从口味的突破到场景深入，很难不俘获住消费者的味蕾。

实现品牌化的臭豆腐

除了天生基因决定，人们对口味的偏好，很大部分来自于周围环境和文化的影响。

臭豆腐，“国民传统小吃”响当当的一张名片，创业者们自然也不会错过这个“流量担当”。在庞大的传统小吃创新的道路上，得益于生产工艺的进步和供应链的逐渐完善以及人们对于饮食文化以及味道的极致追求，臭豆腐摆脱传统的束缚，逐渐从街边小摊走向全国。

在市场上，臭豆腐的创新吃法也正被疯狂挖掘，不仅走进了雪糕、酸奶、方便面等产品中，也走出了“有品类、无品牌”的窘境。

在产品创新上，冰淇淋品牌雪帝就曾推出过一款臭豆腐冰淇淋，黑色巧克力脆皮撒上草莓碎和花生碎，包裹着芝士豆乳味的冰淇淋，模拟出了臭豆腐的外形。

跨界联名合作，是品牌取得更大曝光和话题度的有力手段。此前，文和友老长沙臭豆腐与星期零达合作推出被业内称为“黑匣子秘密”的植物基臭豆腐，为消费者带来全新的口感与健康体验，也激发了消费者的猎奇心理和品尝欲望。

开发新产品本身不是件难事，臭豆腐也并非完全新颖，如何打造消费者持续的购买力，也是创业者们需要仔细考究的。

在品牌建设上，黑色经典做了很多探索，比如用创意周边和年轻人频繁互动，做臭并快乐的文化内容，打造冲突的“臭豆腐香水，送给不爱的人”等等，靠着扎实的产品，和受年轻人欢迎的品牌理念，迅速圈粉，一火就是10年，成为了全国知名的特色小吃品牌。

放眼全球，臭味食品还有更大的想象空间

在消费市场，当同品类竞争达到高度同质化，就会有人极力地去挖掘更多新品、创新点。而臭味食品在被挖掘的点上，比其他品类更有优势的是，它们本身“重口味”的属性就是一个大流量池，任何一个小单品都有可能被拿出来“大做文章”。

实际上，除了被广泛运用于产品口味优化、联名营销和突显存在感的产品创新上，臭味食品本身还有太多妙用等待被挖掘。不过我们也看到，近年随着供应链逐渐完善、技术的成熟以及消费升级趋势下，猎奇的臭味食材也成为天然健康之间的平衡点。

比如榴莲除了果肉，其种子也有诸多用处。来自新加坡南洋理工大学的科学家们从榴莲的种子中开发出一种全天然食品稳定剂，这种100%天然的食物稳定剂能够支持益生菌的存活，可应用于益生菌食品饮料，帮助维护肠道系统健康。

纳豆是日本餐桌常见的食物，闻起来臭但吃起来却有一股腥甜味道，因纳豆中含有丰富的亚油酸、亚麻酸、植物雌激素、异黄酮、卵磷脂等健康成分，其提取物成分也常被用于保健食品中。小林制药推出的一系列含纳豆激素的功能性食品，该系列产品的主要成分为纳豆天然提取物，且产品不添加色素、香料和防腐剂，没有纳豆气味，旨在为消费者提供健康且天然的日常保健新选择。

在去年，一本名为《臭食志》的书籍的出版，反映了人们对臭味食品的兴趣逐渐增大。臭味食品有着悠久的历史，但未来的发展仍需要品牌的智慧和勇气。

在不断发展的市场中，臭味食品如榴莲和螺蛳粉能否持续创新，保持敏锐的洞察力，及时抓住市场的变化和消费者的需求。

只有不断拓展产品线，提高产品质量和适应市场变化，满足消费者的期待，紧跟时代的步伐，才能在激烈的市场竞争中保持优势，实现长远的发展。

参考文献：

• 1、2023-2029年中国榴莲行业市场供需规模及投资前景预测报告-智研咨询
• 2、2023年中国螺蛳粉行业发展现状及消费行为分析报告-艾媒咨询 
• 3、2022年中国螺蛳粉行业发展分析，下游消费群体扩大，市场规模迅速上涨
• 4、又臭又迷人，为什么我们“逃不过”臭味食品？
• 5、中国美食鄙视链的顶端，是臭味
• 6、报恩榴莲”全网爆火，臭味食品到底有多“香”？
• 7、螺蛳粉自助火锅火了，人均40元，有料火锅新黑马？

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