淘宝的超预期业绩，根子在战略上

就在最近，淘天集团交出了一份新的财报，不少媒体也评价其成绩“超市场预期”，那么这份成绩背后，是怎样的战略和生态建设在支撑着？这篇文章里，作者就发表了他的看法，一起来看看吧。

新淘天的变化是现在进行时。

在阿里分拆计划公布之后，淘天集团作为阿里巴巴最为核心的业务，任何动作都将掀起阿里巴巴甚至整个中国电商行业的惊涛骇浪。不少人都在看热闹，惊叹于阿里魄力的同时，也在等着看淘天转身的成效怎么样。

一、一份远超预期的答卷

如果从5月10日，淘宝天猫618商家大会首次公开亮相算起，淘天集团走向台前至今不足百日。就在那次商家大会上，淘天集团正式揭开了“大变革”的序幕。外界没有料到，“大变革”迈出第一步，淘天集团就交出了一份远超市场预期的财报。

根据阿里巴巴2024财年第一季度业绩，淘天集团收入、利润等核心指标成为本次财报中的最大看点。财报数据显示，淘宝APP日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，在超大用户体量基础上，实现连续5个月高速增长；客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%。

对于淘天的财报表现，媒体普遍评价是“全面超市场预期”，并称淘天在用户规模、用户质量、商家规模、市场规模等方面领先行业。怎么理解财报的“超预期”和“领先行业”？可以从两方面来拆解。

一方面在用户侧，淘宝APP 6月日均DAU达达4.02亿，MAU达8.87亿，在电商类APP中均稳居第一。对比此前高盛针对中国三大主流综合电商平台做的一份研报数据，可以看到这组数据的“含金量”。该份报告显示，淘宝用户活跃度（DAU/MAU）达到45%，增速位居电商类APP第一。

另外，还有第三方检测机构数据显示，2023年二季度淘宝APP月活总数逼近8.87亿，对第二名的领先优势扩大至2.6亿。这意味着，淘宝在电商行业做到了断层第一，仅仅排在微信之后，是名副其实的超级国民APP。

不仅如此，淘宝用户规模不仅体量巨大，甚至还在高速增长。数据显示，今年3月以来淘宝APP日活用户数已连续5个月高位增长，目前是唯一DAU破4亿的电商平台。“大象起舞”已经颇为不易，淘宝却“舞”了20年，并且还在持续攀升，确实超出了市场意料。

另外一个维度是在商家端。在用户增长快、质量高、留存好、转化率高的影响下，淘天商家“入淘潮”与“回淘潮”交织，过去一年，淘宝新增500万商家，00后商家超过130万。有对比数据看着更直观，根据住房和城乡建设部统计，截至2021年末，全国共有超大城市8个，包括上海、北京、深圳等。全国特大城市11个，包括杭州、南京、青岛、哈尔滨等。压线入围特大城市的哈尔滨城区常住人口为503万。

而且，天猫二季度新商家数同比增长75%，超去年上半年，超过去年上半年新商家数量。其中，有将近一半都是产业带成长出来的新品牌，还有20%为新消费品牌，剩下的为内容IP、MCN和买手店。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

虽然淘天的投入在持续加大，但在保证收入和利润的基础上，上述两个维度数据的增长，直接带动淘天集团本季度收入同比增长12%，CMR同比增长10%。

这里有个细节，CMR即客户服务收入与平台成交正相关。也就是说，平台成交增长明显，客户服务收入就对应的超预期增长，也印证了用户消费信心和商家经营信心回暖。不出意料，在核心电商业务强势领跑支撑下，阿里巴巴本季度的财报数据相当亮眼，单季度净利润343.32亿元。资本市场也给予积极反馈，阿里巴巴美股当日盘收报4.6%，股价触及100美元关口附近。

一个更直观的感受是，在如此高的基数，如此高强度的市场竞争下，淘天还能在多个关键指标斩获电商行业最强劲的增长，“Q1用户、收入、利润全面超预期”，这很阿里巴巴。从一个长期的时间维度看，无论是供给侧的商品商家服务商，还是消费侧的用户，都更愿意使用淘天，其平台活力仍在不断增强，并且未来的聚拢趋势会更加明显。

二、“三大战略”修起淘天“新屋顶”

这是淘天独立直面风雨后交出的第一份答卷，卷面分数堪称完美。如果拆开其中任何一组数据，比如用户、商家或者收入的增长，都可以透过数据找到归因：加注好玩好逛吸引用户季节性停留，平台投入力度空前促使商家信心提升等。但几乎每一组数据都获得“超预期”增长，完成“消费-供给-服务”的消费闭环，背后的原因就十分值得研究。

在唐辰看来，淘天变得更加强大的更深层次的壁垒能力，是其自身一系列变革落地的结果。即便面对京东、拼多多、抖音电商们已经泅渡至河中，淘天集团延续阿里的传统并以自控的节奏应对。

这个阿里的传统就是：晴天修屋顶。

今年3月底，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革。到5月，淘宝天猫商业集团即淘天集团CEO戴珊提出，新、变革，是淘宝天猫的两大核心关键词。她还为独立运营的淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向：

1. 用户为先。即以“历史级的巨大投入”，推进全面内容化，围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，把淘宝打造成生活消费第一入口的国民APP。
2. 生态繁荣。淘宝定位为人来人往、丰富有趣的街区，开放、普惠和共赢的生态，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，“不同赛道、各自精彩”。过去一年，天猫有超过4000家品牌成交过亿，超6000家新品牌成交破千万。
3. 科技驱动。淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化，最终为商家降本、提效。

这是淘天集团未来三年的“三大战略”，也可以说是支撑淘天新屋顶的“四梁八柱”。围绕这三大策略，新淘天进行了一系列进化，外界也看到淘天肉眼可见的变化。

比如说，淘宝的全面内容化。戴珊在5月份那次演讲中提到，她在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。

今年以来，淘宝的内容化略显激进，但面貌更新也颇有见效。最近新上线的“夜淘宝”版本，更加强调生活娱乐，主打好看、好玩、好逛，被成为淘宝三年来力度最大的一次改版。这是淘宝拥抱内容化的缩影，一个更加娱乐休闲的淘宝，更能满足用户的消费需求。从财报看，围绕“用户为先”举措的落地，已经为淘宝带来持续的用户增长。

据了解，淘天集团为打造街区，疏通了商家的品牌孵化、成长、壮大的流程。像最近新成立的KA服务部，就是为帮助品牌商家（包括成熟品牌、新创品牌）经营好用户而提供的商业“垂直大模型”。此外，中小商家再次站到C位，一系列扶持政策密接推出。无论是“好价”功能，还是618的流量倾斜，小众需求成长为大生意，“淘天街区”热闹而有烟火气。

最近让人印象深刻的示例是8月4日，淘宝紧急上线“涿州图书专场”，成为全网最早向涿州图书商家伸出援手的平台，救助对象除了老牌书企如中图网，一些不知名的小书企也被贴上了醒目的标签。

并且，科技驱动的齿轮也已经开始转动，单就今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，并通过“AI生态伙伴计划”，与行业共同推进AI在电商行业的应用落地；此前，一家名叫“卢咪微LumiWink”的淘宝店上线，两三个人，借助AI工具，用了一两周时间，完成了店铺的搭建和货品的上架。目前，AI上新、AI装修、AI自画像等产品已经陆续上线或内测。

不难看出，淘天集团修筑“新屋顶”，不只是应对雨天的大水过境，还是看到晴天的“未雨绸缪”。通俗点说，淘天三大战略的贯彻，不只是着眼于当下行业共同面对的“留量”问题，也是在不断的为未来竞争积累并扩大自身优势。

三、新屋顶下的大生态

不可否认，在过去比较长的时间内，阿里电商确实遇到一些困难。这更多源于大环境的变化：电商行业进入“存量时代”，“留量”成为各大电商平台的核心命题。

三大战略支撑的新屋顶下，淘天哺育出更为繁荣的“平台大生态”，将在新的行业发展阶段带来新机会。这个生态繁荣的一层意义在于“大河有水小河满，小河有水大河满”，极大的适配用户需求的分化、商家经营利益多元的电商新环境。

场景实验室创始人吴声在最新的年度演讲中提到“新下沉”。在他的理论框架下，“新下沉”不是下沉，而是更深入、平等、在场的“对话”。真正的普惠，不是到流量洼地寻求增长，是去体验高地寻找共识。无论何种类型的消费场域，终究是始终于人的情感共识，这也是我们要开始理解和接受的增长新现实。

这是比较精准的预测。比如在某篇关于电商平台分析的文章下面，有一位网友评论：什么专家、平台……各个角度都有，就是不问一句消费者。

这个概念同样适用电商行业。可以解释为，电商平台要真正“留量”，就需要面对包括消费者、商家和服务端在内的各方的综合需求，最大限度满足他们“既要又要还要”的预期。消费不再只是简单的交易行为，还需要兼顾体验、沉浸式消费的情绪供给。

过去，一些平台对“始终于人的情感共识”是有所偏移的。尤其是近些年涌现的电商平台，大都在自己的优势场景里，吃到阶段性的红利。但时下和未来一段时间，大环境发生巨变，如何去体验高地寻找共识，兼顾人的情感共识，这是新的课题。

显然，淘天新屋顶下滋养出的“平台大生态”给了很好的回答，适配度也更高。在三大战略下，淘天打造不只是交易的生态，还有消费的生态。

由此，我们能看到“大平台生态”的另外一层意义。即，既能满足商家没有难做的生意的夙愿，又能满足用户情理之中的购物快乐，还能在情绪和谐的平台内享受购物之外的意外惊喜。打个比方，当消费者在淘宝天猫下单一款商品时，还能在平台提供的娱乐休闲服务力体会到“逛”的快乐，并把这份内心的喜悦分享给身边的朋友。

这恰是淘天平台大生态下的新收获。

虽然此前不少看热闹的人一度对淘天集团“历史性投入”修屋顶的举措，持怀疑态度。但从淘天近半年来的数据增长和第一个完整的季度财报数据来看，淘天的投入不仅是实实在在，更是真正带来了显著增长：即“从投入到增长”，实现“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环。淘天新屋顶下构建的大平台生态能力，实实在在影响到平台参与者“用脚投票”。

在财报发布后的分析师电话会上，淘天集团首席执行官戴珊再度表示，将持续投入，一方面长期扶持中小商家；另外一方面继续打造先进、开放和普惠的商家生态系统，吸引更多的商家参与价格力竞争，在淘宝天猫形成“商家生态、收入增长、盈利增强的正循环”。

这也意味着，淘天三大战略得到有效验证，并打开淘宝用户规模增长新通道。电商行业过去惯用的单一“游击式”打法正在被淘汰，一个全新的增长路径正在被重构。

当站在更高维度来看中国电商发展，可以看到，电商平台缠斗多年，又都回到了淘宝作为先行者开启的原点，这个原点也更接近于电商的本质。比如，京东在找回当初打趴国美苏宁的秘密武器，拼多多开始想着更高效率的“挣钱”，抖音补课货架电商。这些都是电商平台在不同阶段的发展策略。但无一例外，最终都将走向生态循环，贯穿用户和商家全生命周期。

如今，淘天打破界壁“新修屋顶”并看到“超预期”回报，这会成为新的行业参考答案么？

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