多年之后，海外的蔚来仍将重蹈国内的覆辙？

图片来源：蔚来官网

文 | 偲睿洞察，作者 | 经纬，编辑 | 孙越

2023年的蔚来，急着向欧洲表明自己的“进取心”：

上月末，蔚来官宣荷兰第一家多功能服务中心将在8月8日投入试运营。

（蔚来荷兰服务中心上线公告，图源：蔚来官方推特）

该多功能服务中心位于荷兰第四大城市乌特勒支西北的布略克伦，将展出五款在售车型，提供包括销售、交付、退换、试驾、以及NIO Life等服务。

（蔚来NIO Space、NIO House欧洲分布情况，图源：蔚来官网）

该子一落，更加证实了蔚来的着急：在该多功能服务中心开业之前，蔚来自今年3月以来已经在欧洲开立了3家NIO House，远超2021年登陆欧洲后一年半的总和。

现阶段，蔚来的出海版图正日渐丰富：据蔚来官网显示，蔚来已在欧洲开立5家NIO House，分布于北欧、德国、荷兰；7家NIO Space，主要分布在北欧以及丹麦。蔚来在欧洲的商业网络主要还包括一家位于匈牙利比奥托尔巴吉能源工厂，位于德国慕尼黑的设计中心，以及阿姆斯特丹的欧洲总部。

加速出海，意在捞金，这固然不错。而在欧洲大步快跑，也反映了蔚来在国内的窘境：内卷失利，逐渐掉队。

在国内市场遭遇激烈竞争的蔚来，将目光转向压力较小的欧洲市场。那么，蔚来能在欧洲市场上打个翻身仗吗？

跑步出海，蔚来“猴急”为哪般？

蔚来的“出海牌”打得并不算晚，打法也和国内“似曾相识”：重线下、高单价。

2021年5月6日，蔚来发布了挪威战略。作为出海计划的第一步，蔚来没有选择经销商代销模式，而是决定复制在国内的打法，在挪威建立直营的销售与服务网络。当年9月30日，蔚来宣布ES8在挪威上市并开启用户交付。服务网络与产品端齐头并进；10月1日，蔚来在欧洲的首家NIO House在挪威奥斯陆开张。

挪威是欧洲新能源领域比较“特立独行”的国家，新能源汽车渗透率常年高于60%，近年来甚至高于80%，远高于其他国家，这也意味着用户教育成本低。

与此同时，没有本土老牌名牌汽车制造商影响力的冲击，且市场空间尚可：据Eu-Evs统计，2021年挪威共计售出纯电新能源汽车约11万9千辆。对于出海新能源厂商而言，相比于其他国家，挪威市场可以说是“入门级别”。

于是，蔚来就在挪威这个“新手村”“挂机”了一年。直到2022年9月15日，蔚来才有了新的动作，而这一步走得也是小心翼翼：蔚来在挪威卑尔根开设了功能较NIO House单一，主要作用是卖车的NIO Space。

原因是，虽然挪威较为成熟，但发展空间着实有限：欧洲新能源市场的“大头”并不在挪威。

欧洲最大的新能源汽车消费国是德法英。据JATO Dynamics数据显示，2021年欧洲28国共销售纯电新能源汽车120.5万辆，而英法德三国的纯电新能源汽车销量总和就达到了71.4万辆，占全欧洲的59.3%。三国中德国销量最高，2021年共销售纯电汽车35.6万辆，占欧洲销量的29.5%，俨然“三分天下有其一”。

因为德国市场的优势，蔚来将目光瞄向了德国。2022年12月16日，欧洲第二家NIO House在德国柏林选帝侯大街开张。当天，时任蔚来欧洲地产主管Bob Valk在推特上宣布蔚来更多的线下门店即将开张。

之后蔚来的扩张驶入了“快车道”：欧洲第三家NIO House在2023年3月24日在荷兰鹿特丹开业。六天后，蔚来在欧洲第四家，在德国的第二家NIO House在法兰克福开业。6月1日，欧洲第五家NIO House在德国杜塞尔多夫开业。

三个月三家NIO House开业，毫无疑问，蔚来在加速推动自身海外扩张进程。

蔚来在欧洲的产品端战略也与国内类似：攻占高端线。

最早上市的蔚来ES8，在挪威售价为60.9至75.9万挪威克朗，折合人民币约44.8万至55.8万元。据挪威《晚邮报》统计，2021年挪威乘用车均价约为37.1万挪威克朗。蔚来的最新产品，新一代ES6在欧洲依然价格不菲。新一代ES6在德国售价为6.55万至7.45万欧元，折合人民币约为52.1万元至59.3万元。

从在挪威新手村摸透欧洲玩法，再带着技能和产品闯荡德国、荷兰等进阶地段，蔚来已然摸索了2年多。根据Eu- EVs数据显示，2023年上半年蔚来在欧洲销量仅832辆。

尽管没摸出什么门道，蔚来也必须加重布局：国内卖车不力，做为国内新能源早期“御三家”之一的蔚来，现如今却已无缘第一梯队。

今年以来，蔚来如此密集的出海动作，开疆拓土为真，缓解焦虑也不假。

国内受阻，蔚来逐渐丢失的“基本盘”

蔚来在国内逐渐掉队早已是能说的秘密。

自二级市场春风得意的2020年以来，蔚来的市场份额就逐年下滑，从巅峰时期的接近4%到现在的不到2%。虽然蔚来近年来一直积极扩大产能，线下网点攻城掠地，交付量年年上涨，但对高速发展的市场来说还是太少。今年上半年，蔚来共交付汽车54,561量，平均每月不足万辆。

市场并不在乎掉队者的努力。根据乘联会发布的数据，在今年上半年新能源汽车厂商销量排行榜中，蔚来勉强挤进前十，不仅被理想甩开一定距离，而且被造车“新势力”同侪——哪吒汽车反超。

蔚来今日的境地，其根源早已埋下。

对蔚来来说，成也“高端”，败也“高端”。新能源市场刚起步时，蔚来瞄准高端汽车生态位不仅可以避开竞争对手，差异化运营；而且在市场宛如一张白纸的时，蔚来便可成为高端新能源汽车的先行者，迅速积累品牌声誉。

而在市场逐步成熟的今日，蔚来对高端市场的执着逐渐开始掣肘。虽然蔚来存在如ET5、ET5T等价格较低的车型，但官网展示的全部8款车型中，有四款车型底价已超过40万人民币。而价格相对更为便宜的ET5、ET5T，底价也接近人民币30万元。

高处不胜寒，为蔚来所在的高端市场买单的用户越来越少。据乘联会数据统计，纵观整个乘用车消费市场，虽然30万元至40万元的高端新能源车型在国内乘用车市场的销量占比在逐年提升，但目前其占整个国内新能源乘用车销量也不到8%左右；40万元以上的新能源汽车则更少，2023年年初至今该价格段汽车总计零售销量仅占全部新能源零售销量的1.2%。

即使是高端市场，蔚来坐得也不稳当：前有Tesla Model S宝刀未老，中有BBA新能源竭力反击，后有埃安、极氪等步步紧逼。蔚来安身立命的基本盘，高端汽车市场成了其他车商来去自由的竞技场。而蔚来自己却只能枕戈待旦，守着自家一亩三分地。

为了挽救销量，蔚来选择“老饭新炒”：今年5月底，蔚来宣布推出全新版本的ES6。老款ES6是蔚来创立以来的第二款产品，于2018年12月在NIO Day上首次亮相并于2019年6月开始交付。开始交付至今，ES6四年共计交付约13万辆，是蔚来在相当长一段时间内的主力车型。

相比于老ES6，新一代ES6基于NT2.0平台打造，车辆外观造型更为流畅。车顶增加了激光雷达，车内搭载智能系统Banyan 2.0.0。动力系统采用前后双电机+四轮驱动，续航里程与电池容量都有明显提升。

选择一款已有口碑积累的成熟产品进行升级改造的确比设计新车更为讨巧，市场也表现出了对这位“老将”的欢迎：ES6很快达到了蔚来在第一季度财报中计划的交付一万辆的目标，7月交付量成功破万。因为ES6的表现，蔚来7月份交付量喜人，达20,462量，刷新了今年以来的交付记录，较六月增长近100%。

然而拉长时间段来看，蔚来并不能高兴的太早。今年初至今，蔚来共交付汽车75,023量。根据蔚来官方数据，去年1-7月蔚来共交付汽车60,879量，今年较去年同期增长约23.2%。而根据乘联会数据显示，新能源汽车市场今年以来累计零售373.3万辆，同比增长37%。即使祭出了全新ES6，蔚来年初至今的增量仍然未能“跑赢大盘”。

新产品的“市场蜜月期”总会过去，下一步谁又能扛起大梁？

沉舟侧畔千帆过，虽然7月份打了“翻身仗”的蔚来在一众造车“新势力”中仍显得差强人意。但站在更高的维度上看，蔚来难有与特斯拉、比亚迪等老对手一战的资本，同时还要时刻面临着“新势力”中“后起之秀”的步步紧逼。

生存空间被不断压榨的蔚来，眼下积极布局出海成为了一个实用但无奈的选择。

璞玉浑金，得欧洲者得天下

对于出海的国内新能源企业来说，欧洲也许不是传说中的“应许之地”，但其商业价值和未来潜力不容小觑。

由于诸多复杂的历史原因，欧洲新能源市场“起了大早，赶了晚集”，形成了宏观上上升空间巨大，微观上纯电动车（BEV）份额较小，插电混动汽车（PHEV）、混合动力汽车（HEV）汽车占大头的独特局面。

相比于国内，欧洲的新能源汽车行业则显得稚嫩许多，一是渗透率，二是含“纯”度。

从新能源车整体市场来看，欧洲渗透率仍有较大发展空间：

据乘联会7月10日发布消息，2023年6月乘用车市场零售达到189.4万辆，新能源乘用车零售销量达66.5万辆。新能源汽车市场零售渗透率约为35.1%，较去年同期27.3%的渗透率提升7.8个百分点。

而据欧洲汽车工业协会（ACEA）统计，2023年6月，欧盟成员国汽车新增注册量合计104.5万辆。其中纯电动车（BEV）新增注册量达158,252辆，较去年同期大幅增长66.2%。插电混动汽车（PHEV）以及混合动力汽车（HEV）6月新增注册量分别约为82,560辆和254,100辆，占比7.9%和32.4%。

细分来看，插电混动汽车（PHEV）市场占比近几年被BEV反超而且有所下降，但通常不被考虑在“新能源”范围内的混合动力汽车（HEV）市场占比依然庞大，且近两年在逐渐增加。仅考虑纯电动车（BEV）以及插电混动汽车（PHEV）的市场占有率的话，欧洲2023年6月新能源市场渗透率为约为23%，远低于国内水平。

虽然在新能源汽车整体体量和渗透率方面都不如中国，但欧洲官方层面的态度却激进且坚定：作为欧盟委员会《欧洲绿色协议》的一部分，2022年10月，欧洲议会与欧洲理事会达成协定，规定2035年所有欧洲新注册汽车做到“零排放”。同时，为了完成欧盟委员会2030年碳排放量降低55%的阶段性目标，据花旗银行测算，2030年欧洲电动车市场渗透率要达到50%。欧洲汽车工业协会（ACEA）更是预测2030年欧洲纯电汽车渗透率将达到70.7%，并远超国内水平。

（中、美、欧新能源渗透率预测，图源：ACEA）

如果说中国市场已是竞争激烈的“红海”，那么欧洲新能源汽车市场依旧是一片“蓝海”。

不成熟的现状和激进的政策的推动，欧洲新能源汽车市场现阶段正处在“黄金窗口期”。无论对于蔚来还是对于其他任何国内出海企业来说，“得欧洲者得天下”。

道阻且艰，出海之路需上下求索

然而想要在欧洲站稳脚跟，对蔚来来说并不容易。

从宏观角度来看，欧洲市场虽然方兴未艾，但门派林立：各大玩家早已开始瓜分市场。据Eu-EVs统计，2023年六月南北西欧十四国（挪威、瑞典、芬兰、丹麦、爱尔兰、英国、荷兰、德国、瑞士、法国、奥地利、葡萄牙、西班牙、意大利）新能源市场最畅销品牌Top 5依次是特斯拉、大众、宝马、梅赛德斯奔驰、以及奥迪。品牌榜前五共计占据50.8%的市场份额。

考虑到欧洲市场上诸多如大众集团、宝马集团等拥有多个优秀品牌的“并购狂魔”存在，以车企划分统计的市场份额则会更加集中。Eu-EVs统计显示在2023年6月，大众集团、特斯拉等Top 5车企占有全欧洲74.3%的市场份额。而Top 8车企占据了欧洲市场90.68%的市场份额，留下一众车企去争抢那剩下的不到十分之一。

欧美大厂把持头部，日韩企业控制中部，少数能挤进销量榜前列的中国品牌如名爵、极星基本都是“欧洲面孔”——创立于欧洲，后经各种原因被中国企业收购。远赴欧洲的中国车企面对这种局面或多或少有些水土不服。蔚来自2022年6月来鲜有销量突破200辆的月份，市场份额也多在0.1%至0.15%之间波动。

从产品角度来看，欧洲市场中最受欢迎的车型当属特斯拉Model Y。蔚来瞄准这一生态位，在欧洲推出新一代ES6（EL6）。新一代ES6的定位则剑指Model Y，意欲在新能源SUV领域与之一较高下。

从性能上看，新一代ES6大部分性能优于普通版Model Y，不及Model Y高性能版，但总体处于同一档次。在价格上，在德国75kWh版ES6售价65,000欧元，100kWh售价74,500欧元。Model Y无论普通版还是高性能版在售价上均优于ES6。甚至罪过的Model Y，Model Y高性能版比最便宜的ES6，75kWh版ES6便宜了约五千欧元。

在国土面积普遍较小，里程焦虑没有国内严重的欧洲，消费者在面对同级别的产品之时，性价比是更为看重的因素。这也意味着，在性价比不占优势的情况下，ES6很难说服消费者抛弃Model Y，而将购买欲转向自己。

从品牌角度来看，蔚来虽然在中国有较高的知名度，但中国的声誉并不一定能成为在欧洲的“通行证”。BBA等欧洲老牌企业在本乡本土的欧洲早已枝繁叶茂，部分企业甚至经营了百年有余。从燃油车时代积累下来的品牌效应也对这些欧洲老牌车企的电动汽车业务起到了推动作用。同理，那些“欧洲面孔”的中国品牌在欧洲的成功，一定程度上要归功于“祖上积德”。

在欧洲打破BBA“铁板一块”局面的特斯拉，在新能源汽车业内地位堪称行业教父，其品牌影响力不是短时间内能够颠覆的。把持市场第二梯队的日韩车企，日韩汽车工业在上世纪80年代后的爆发式发展以及海外扩张也给他们带来了近40年的声誉积累，蔚来现阶段也难以撼动。

除此之外，更多政策层面的不利消息传来：据美国政治新闻网Politico报道，今年6月中旬，法国向欧盟施压，要求欧盟对中国电动出口欧洲新能源汽车展开调查，以确认中国是否通过不正当的补贴政策以低于成本的价格在欧盟倾销新能源汽车。

目前欧盟对中国进口电动汽车仅收取10%的关税，如果欧盟决定对中国电动车进行反倾销，那么由国内工厂生产的电动车在出口欧洲时将面临高额惩罚性关税。

虽然对于是否进行反倾销调查欧盟委员会三缄其口，德国极力反对，但无论结果如何，中欧贸易“去风险化”主基调在可以预见的未来难以改变。这也为蔚来的欧洲之路蒙上了一层不确定的迷雾。

诚然，欧洲市场潜力巨大。但蔚来如果想要在人生地不熟的欧洲走出一条属于自己的康庄大道，还面临着高端难造，性价比难搞，政策难测等问题。

而在国内，蔚来又面临更具体的“三难”：高端难守，新品难造，补贴难续等问题。同样是强敌环伺，且国内外打法、定位如出一辙，这也就意味着，多年以后，蔚来在欧洲也将被该“三难”所击中。

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