拼多多无法被穿透的“五环外”围墙

拼多多这一电商平台的崛起有很多值得探究的地方，比如拼多多抓住的目标用户群体，与其搭建起的“低价围墙”。这篇文章里，作者就针对拼多多的策略与其“动力引擎”进行了解读，一起来看一下。

跌跌撞撞8个月，经历了几次小低谷，2023下半年拼多多市值再次稳定在了千亿美元关口。

资本市场的“信心”回归，源于拼多多构建的“五环外”围墙，于上半年激烈的竞争中展现出了自身的牢固性。多重因素影响，2023年的中国弥漫着消费降级的担忧，品牌商集体性参与低价、促销混战，冲淡白牌商家原有的“低价”优势。此外，短视频双雄也加码电商上的投入，同样把五环外市场作为“跃龙门”的翘板。

多个变量中，能否守护住五环外这一“基本盘”，决定了拼多多市值今后长期走向。

截止8月11日美股收市，拼多多股价为81.550美元，市值约1083亿美元。下半年，抖音本地生活战略讨论热度持续上升，而其货架电商动作话题热度趋冷。这意味着，其电商攻势开始放缓，拼多多面临的直接“危机”解除。

作为五环外“红利”的胜出者，同样新电商平台的身份，拼多多构建的“低价围墙”仍然无法被“后来者”挑战。

一、五环外“围墙”

移动互联网黄金十年，深刻影响了中国互联网。PC互联网时代的“边缘”群体，由于智能手机的普及，开始走向平台经济的舞台中央。

2018年尚未隐退的拼多多创始人黄峥，曾提出了一个“五环理论”，并强调拼多多的核心，就是五环内的人理解不了。

当外界惊讶于拼多多用八年时间创造互联网“新奇迹”，其实是忽视了“五环外”用户对中国互联网的改变。只有搞清楚这批互联网“新生民”的特点，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脉络。

以中国互联网信息中心CNNIC发布的历年报告数据为参考，截止2014年底中国网民规模为6.49亿。来到2022年12月，中国网民规模达到了10.67亿的体量。近十年时间，因智能手机的普及，中国触网用户平添了4亿以上。

相比于千禧年前后因电脑普及最先触网的第一代网民，因千元智能手机流行才“后加入”互利网的五环外用户，拥有着三个明显的共性。拼多多新电商帝国的供给、心智、算法和生态协调，正是抓准了这些特性，并以此构建“围墙”，才一跃成为当下千亿美元市值的新电商平台。

1. 朴素的消费观念

乡镇作为中国经济发展的边缘地带，一直是商品经济最难渗透的一块区域。这里却成为“康帅博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脉劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重灾区。作为低收入人群，他们并非不知道这些品牌“有问题”。只是低廉的价格和一定的品质，客观上满足了他们对生活消费品的需求。

这种环境下成长的消费群体，消费观念上天然的“朴素”和纯粹。拼多多主打白牌商家的策略，满足不了注重“品牌文化”的五环内用户，却十分契合五环外用户普遍的朴素消费观。

2. 低水平的消费能力

据相关数据统计，14亿人口的中国，其中有6亿人月收入低于1000元。无需详细调查也能知道，这些人群主要分布在“五环外”地区。在移动互联网通过图文资讯、短视频和其他内容形式，把现代消费生活方式代入到他们精神世界后。

有限的消费预算的现实，让他们只能一分钱掰成八瓣花。

“城里”用户感到不可思议的1元50包抽纸、9.9元还包邮的拖鞋、十几元的连衣裙，对他们来说却能够很好的改善生活质量。在我们看来的消费降级，在一些地区其实消费升级。

3. 浅度互联网用户特征

生活环境决定了人的行为习惯，城市白领和学生群体是最早的互联网一代，工作的复杂性、学习带来的知识体系，让他们适应了传统互联网产品丰富多元的各种玩法。因为千元智能手机这一价格低廉“上网设备”的带动，才开始逐步接触网络的五环外用户，因乡镇较为简朴的生活方式，及上网设备本身的局限，天然喜欢操作逻辑简单的上网方式。

拼多多从微信开始，到后来的独立APP，在产品本身的交互设计、流量分发、运营规则上，都尽量的做到“极简”。没有购物车、支持仅退款、“一起拼团”玩法，符合了他们上网习惯，这让拼多多在缺少了微信支持后，仍然能够牢牢黏住五环外用户。

了解五环外用户这三大特征，再去复盘拼多多自成立至今的独特打法，就能理解其崛起的奥秘。重要的是，随着商业经济在下沉市场的开拓，以及拼多多等电商平台对农业的大力扶持，下沉市场用户的整体收入开始上涨。拼多多开始百亿补贴大牌商品，满足该区域用户从低价白牌商品，向综合电商消费的大转型。

从2018年推出“新品牌计划”到2020年的“新品牌计划2.0”，拼多多在服务好下沉用户的同时，正在和五环外用户一起成长，通过逐步渗透的方式，将品牌商品消费习惯带入这个区域。

背后蕴藏的消费潜力和机遇，正是资本市场看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多坚持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底气所在。

二、护城河：算法+供应链

传统电商基本盘是第一代互联网用户，对它们来说，高净值用户是基本盘。面对新电商平台的竞争，它们所做的是如何在传统框架里，差异化融合五环外用户消费诉求，绝对不会“推倒重来”走抄袭拼多多的路径。

反而拼多多崛起后，从售后服务、物流和大牌商品上，开始向传统电商的优点靠拢。对其有真正威胁的是短视频电商，因为在“基本盘”用户基因上，抖快双雄和拼多多有很高的重合度。

图片来源《2022下沉市场洞察报告数据显示》

据QuestMobile发布2022下沉市场洞察报告数据显示，截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。从下沉用户市场贡献率来看，抖音和抖音极速版分别为56.1%、63.3%，而拼多多为58.6%。

大举进军电商后，2021年8月，抖音又上线了“抖音商城”，开启货架电商步伐。2022年3至4月，抖音电商则开始测试在APP首页上线“商城”，自此拥有了一级入口。

左一：拼多多；右二：抖音商城、低价秒杀；

从抖音商城首页来看，“拼味”很浓。低价秒杀对应着限时秒杀。且同样将超低价商品在首页顶层banner区特别展示，包括9块9特卖和9.9封顶等相似推荐设计。可见，以下沉用户为主要结构的短视频电商，更青睐去复刻拼多多的故事。

今年6月份，抖音电商开始全面推广创新玩法“万人团”，鼓励达人组团带货。该玩法根植于抖音的选品广场“精选联盟”。商家提报商品成功通过后，平台内达人即可直接选品带货。整体来看，抖音的万人组团带货，很容易让人联想起拼多多的“拼团”模式。媒体爆料，不久前结束的一期万人团活动中，共有3000款高佣优质货品参与，吸引了70万人参团，最终带来150万订单量，打造了近200款爆单商品。

图片来源：拼多多APP

万人团玩法，几乎是要像素级的去“复刻”拼多多拼购，只是70万人参团的数字，甚至比不过拼多多上一款“畅销产品”拼团的人数规模。据了解，两年前，拼多多上单品销量超100万单的农产品就达到50余款。

据亿邦动力爆料，快手电商也正在筹备“新商城”，同样将价格作为核心抓手，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。

“低价好物”面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。

众所周知，拼多多崛起离不开早期微信社交流量的扶持。单社交流量而言，本身就是短视频平台的优势，在拼多多独立APP后，双雄携流量想复刻这一过程。

黑猫投诉平台：搜索“拼多多发货”关键词结果

过于激进的打法，乱象频发。抖音电商起步时期为了扩大规模，大量招募商家入驻，允许个人商家入驻，让无货源商家有了可乘之机。在黑猫投诉平台上有消费者投诉，“抖音商家从其他平台扒链接发货，赚取多倍差价”、“抖音商城购买商品，拼多多发货”、“泄露个人信息欺骗客户赚取平台差价”等相关投诉，落后一步的快手也有类似问题发生。

拼多多的五环外“围墙”，并不能轻易被攻破，因为拼多多新电商帝国最根本的动力引擎——算法和流量分配机制已和低价紧紧绑定。

更纯粹的算法护城河；如果说，短视频电商平台的低价更多是配合短视频卖货、直播卖货交易逻辑倒推的产物，而拼多多的算法在低价方面更为纯粹、也更为精准。它基于图片、文案，将电商平台的商品一一对应。平台上商品价格和流量实现直接挂钩，低价是平台商家活动资源和流量的直接基础。

一旦全网范围内出现更低价格的同款商品，拼多多的系统会立刻把商品踢出百亿补贴、踢出秒杀，从算法上和流量分配上，全力扶持低价商品。

传闻，拼多多有一个团队专门负责全网比价，确保自己的产品能击穿全网底价。这种对低价的高效率追逐，是链路更长的短视频电商平台无法复刻的存在。

供应链的深度整合；无论在哪家平台，商家的最终诉求都是盈利。拼多多在八年的时间，通过生态向供应链深度整合，去最大化保证平台低价的优势，简单地说从平台层面实现和“高效率”供应链共生，把低价刻在自我基因内。

节点财经曾采访一位在拼多多开店两年的白牌卖家，据该商家透露，他们的商品一开始（拼多多上）零售价为40元，后来不断被拼多多压价降到十几元，仅保持微利状态，不过此时拼多多的免费流量已经没了，需要流量还得花钱买。

目前能在拼多多上能拿到类目top销量、持久经营下去的商家，无一不拥有自建或深度合作的工厂。

更重要的是，拼多多低价标签已经深度植入下沉用户心智。从微信时代到独立APP，拼多多拼购模式将低价标签持续的向用户进行“灌输”。对于价格敏感用户来说，只要发现在某平台购买的产品价格不是全网最低，就会“用脚投票”。拼多多深谙这一事实，只要保持好这一点，就无惧任何外部的挑战。

从交易链路上来讲，短视频电商天然要比拼多多更长，且短视频、直播卖货的环节还要多付网红或主播一份“佣金”，交易“中间成本”把控天然有自身弊端。短视频电商平台即使推出货架电商，由于平台用户注意力主要聚焦在短视频和直播上，流量转化效率也会大打折扣。

可以主观的下个结论，双雄电商可以在某些时段、某几款商品上做到全网最低价，却无法实现全品类、全时段的最低价，拿下部分五环外市场问题不大，但很难真正的冲击到拼多多的“基本盘”。

且价格敏感用户每次消费后都会频繁“比价”，长时间尺度来看，拼多多的低价标签会在竞争中进一步被强化，成为后者阻击前者最有力的武器。

考虑到这些因素就能理解，经历前半年股价的波折，拼多多为何再次稳坐千亿美元市值。短视频货架电商的热度，也正在被本地生活大战抢去焦点，可见链路过长的问题，也让外部质疑短视频新电商的持久性。

诸多信号证实，在短暂的冲击下，拼多多五环外的统治力仍牢不可破。

毋庸置疑，如果仅仅是像素级复刻拼多多的玩法，短视频电商无法撼动前者地位。

移动互联网用户增长速度近两年已跌落2~5%的区间，五环外用户红利也早早结束。但新电商攻防战还将继续，最终的胜出者，必然是更懂五环外用户和更纯粹的交易平台。

参考资料：

• 亿邦动力《独家|快手正在筹备“新商城” 低价好物栏目要求全网最低》
• 窄播《复盘拼多多：为什么能持续低价且盈利》
• 节点财经《白牌商家拿什么来爱拼多多？》
• 界面《电厂｜抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑》
• 电商报《70万人拼团带货，抖音要复制拼多多》

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