直播带货的风，吹向了跨境电商

近年来，直播电商的风吹到了海外，“跨境电商+直播”模式的快速崛起，为跨境电商行业注入了新的动能。本文对海外跨境电商进行分析，一起来看看。

这几年，直播电商风头日盛，现在这股风也吹到了海外。直播电商模式与跨境电商相结合，通过直播演示和实时互动，海外消费者也可以直观地了解商品信息，与主播互动并直接购买产品。“跨境电商+直播”模式的快速崛起，为跨境电商行业注入了新的动能。

与传统跨境电商相比，跨境直播互动感强，主播在镜头前的一举一动，都是直接传递到用户面前的，真实性高，用户信任感强，黏性也高。除此之外，与传统的社交媒体和普通视频相比，在跨境直播场景下，海外消费者不仅仅能观看视频，还可以与主播进行“对话”（即问即答），突破了空间限制，因此跨境直播的优势日益明显。

一、直播电商席卷海外

随着短视频和直播的兴起，跨境电商的泛视频化趋势越来越明显。据悉，阿里、抖音、快手等平台，都早已开始了海外直播电商的布局。

一方面，相比国内直播电商增长进入瓶颈期，海外市场尚是一片蓝海，依然大有可为。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，在用户规模方面，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰为48.8%，而后两年增速则逐渐放缓。

随着国内直播电商市场越来越饱和，很多网络红人和电商卖家，开始在海外市场寻求新增量。比如，交个朋友在印尼孵化了海外本土公司，开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司；东方甄选也于去年开始招聘TikTok主播，发力跨境直播电商。据艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿，同比增长率高达155%，2025年，市场规模将达到8287亿。

另一方面，跨境直播电商的迅猛发展也吸引了投资人的关注。以抖鹦传媒为例，其入局TikTok一年半的时间，便获得4轮融资，与超3万名TikTok网红达成合作，服务了25位品牌客户。资本的参与，助推跨境直播市场进一步发展。

另外，国内直播电商的成熟发展，为跨境直播带货提供了可借鉴的经验，加之国际市场对电商直播功能的旺盛需求，让直播俨然已经成为了跨境电商的一个新风口。

二、阿里：B端和C端两手抓

阿里作为国内最大的电商平台之一，在跨境电商领域表现出色，特别是阿里的跨境直播热销现象，更是引发了广泛关注。据悉，阿里跨境直播同时在B、C两端发力。

一来，在C端，天猫国际为主播们提供了货品、运营等全链路的扶持。例如在货品上，天猫国际有专业全面的货品供给，基于主播定位，平台会迅速组织相关的货盘，例如美妆、生活用品。据悉，作为海外品牌入华的首选平台，目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品。

在物流方面，2014年，天猫国际建立了物流跨境保税新模式，提供保税、直邮正品保障。2021年，天猫国际启用智能分仓网络，为跨境商家提供智能仓网规划，最快能够实现消费者下单后次日送达。基于平台的物流、溯源、售后体系，主播们也没有后顾之忧，可以专注在这个场域成长。

二来，在B端，阿里巴巴国际站专注外贸跨境直播。阿里国际站的跨境直播是专门给海外采购商看的，直播间核心主题是以展示技术实力、工厂生产流程、产品性能为主的，这样可以有效降低由于距离而产生的不信任感。据阿里国际站发布的最新数据显示，今年5月每天的开播场次年同比增长66%，海外观看人数年同比增长186%。

今年，阿里国际站还推出了“工位直播”新模式。所谓工位直播，即当海外客户进入企业直播间之后，阿里平台会进行提示，外贸业务员只需打开摄像头，就能够实现实时互动。另据阿里巴巴国际站跨境直播业务负责人刘进洋表示，未来阿里国际站还会上线“语音转字幕及翻译”功能，会在直播间将商家语音实时转成字幕，便于买家理解，同时支持多语种翻译。

三、TikTok：大举进军东南亚

与阿里全球布局不同，TikTok将直播电商的重心放在了东南亚。前段时间，抖音海外版宣布暂时推迟北美商店的全面开发；另据LatePost的数据，英国市场的TikTok直播电商月均GMV（商品交易总额）只有2400万美元。在欧美折戟的TikTok电商，却在东南亚找回了自己的主场。以东南亚最大的直播带货市场印尼为例，其月均GMV高达2亿美元，将近是英国市场的八倍。

截至2022年上半年，TikTok Shop（相当于海外版的抖音店铺），已进入印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，打开了东南亚“直播带货”的大门。自此，TikTok将支持亚洲六国（越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国）和英国的跨境电商业务。在这7个跨境电商站点中，有5个位于东南亚，显示出TikTok进军东南亚电商市场的决心。为什么TikTok电商在东南亚的发展速度能超预期？

其一，低价对东南亚的消费者非常有吸引力。销往东南亚的产品，绝大部分都是廉价商品。其中，卖得最多的是美妆、饰品之类的小物件。TikTok 上大部分的美妆产品，都是中国商家在卖，由于距离近，不仅货品到货时间大大缩短，运费价格也不到欧美国家的一半。而且东南亚的消费者也不怎么在意产品的质量，追求的是极低的价格。

另据Rest Of World报道，在印尼的TikTok商家，大部分都有本地的实体店，很多发货源就是自己家，本地发货，他们甚至还能享受到TikTok的免费送货补贴福利。这样一来，印尼的商家们不光经营成本降低了，平台的补贴也很给力。

其二，TikTok针对东南亚的消费者们，量身定制了一套支付模式。众所周知，东南亚线上支付不如国内发达，消费者往往需要经过非常繁琐的安全验证步骤，才能完成在线交易。TikTok则通过一个名叫COD货到付款的模式，破解了这个局，依靠它消费者可以先冲动消费，后付款，避免太过繁琐的支付过程，消费者可能会失去购买欲望。

四、AI引领跨境直播新风潮

自ChatGPT横空出世以来，AI热度一直不减。人工智能风暴席卷全球，越来越多的大型电商平台都在陆续推出官方的AI工具。比如，国内的阿里国际站旗下的小满科技，推出的外贸SaaS软件OKKI迎来全面升级，在营销获客、客户管理、业务数据分析方面均用上了AI；TikTok宣布正在测试AI聊天机器人Tako；Lazada在东南亚推出了电商人工智能聊天机器人。不难看出，AI技术在跨境直播电商领域的应用已是大势所趋。

一是，对于C类跨境直播，虚拟主播可充当智能客服的角色。随着直播带货的风潮的兴起，国内虚拟主播开始密集涌现。例如，2020年，完美日记引入了虚拟主播“Stella”；同年，自然堂、欧莱雅、花西子分别引入“堂小美”、“欧小蜜”、“花小西”；2021年，溪木源、薇诺娜等品牌，也开始应用了虚拟主播。

这些品牌在淘宝直播间的虚拟主播，是基于达摩院人工智能技术研发，其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。同时，虚拟主播还可以和直播间的用户实时互动，包括率先问好，求关注，讲解产品，回应消费者评论，引导消费者购买等，相当于是智能化的客服。而这类智能客服，还可以克服语言上的障碍，适用于跨境直播。

二是，对于B类跨境直播，AI可以帮助业务员提升直播中的工位接待能力。与C类直播需要流量和情绪互动价值不同，B端直播更像是一个线下展会，最终是为了拿到客户的联系方式，然后深度地了解客户和评估客户的需求，针对客户进行一系列的解决方案。因此，B类直播需要商家拥有专业的工位接待能力。

这就对B类主播提出了十分高的要求，主播不仅要外语好，还要有将核心信息透露给客户的能力。也就是说，B类直播的核心竞争力是实时在线和专业咨询。而成熟的AI能够通过模仿人声不断介绍产品场景，只有业务员看到客户互动，要求介绍产品才由真人介绍。这样一来，直播的效率就会大幅提升。

在如今的市场情况下，直播电商走出去已是必然趋势。而AI浪潮下的跨境直播，将迈向高效化和智能化。展望未来，也许国内直播电商曾经带来的机会，有一天也将在海外上演。

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