跟厂家抢利润、跟商家抢流量，全托管模式砸了谁的饭碗？

图片来源@视觉中国

文 | 大数跨境

跨境电商平台的全托管热潮来了：

• 2022年9月，Temu美国上线并采用全托管模式；
• 2022年12月，全球速卖通也试水全托管模式；
• 2023年5月，TikTok Shop宣布部分站点上线全托管模式。

不仅是国内的跨境电商平台，今年4月，Lazada宣布推出东南亚版的全托管模式，Shopee也紧随其后。

自从Temu把全托管模式打响之后，一时间各个平台纷纷入局。这究竟是跨境电商发展的新里程碑，还是平台为谋求增量的挣扎而已？这种模式走通之后，对跨境人都有何影响？

跨境平台，正掀起“全托管”之争

为什么是全托管？

顾名思义，这是一种看起来跨境卖家能更省心的模式，供货方只需把商品提供给平台，然后平台帮你完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。

这种模式早前被一些平台小规模测试过，近一年反而成为了各个平台押注的大项目。在虎嗅的报道里曾提及，2022年7月，时任阿里国际板块负责人的蒋凡，在一次通气会中分享了各种电商平台模式及关键市场机会之后，谈及了自己的最终目的：“我们要发力全托管模式，这是速卖通的未来。”

利用佣金、广告费用赚钱不省事儿么？为何平台放着好端端的甩手掌柜不做，干起“保姆”的活儿，又管这又管那的，图啥？

一些卖家也能感受到，在现今大环境之下，消费者手中也没有什么“余粮”，开始青睐更为划算的产品。然而现实环境是流量成本、物流成本日渐高企，增加的成本必然也会被商家转嫁到消费者身上，这与消费者现今的需求相悖，消费者就会被平台高价产品劝退，转而投奔商品更便宜的平台。

尤其市场上出现了走全托管模式的Temu之后，提供的超低价产品令卖家咋舌、买家狂欢，犹如一条鲶鱼搅动了电商界，其余电商平台自然就更按捺不住了。

图源：Temu中的超低价产品

另一方面，跨境电商走至今日，平台间、卖家间的竞争更加焦灼，很多壁垒已被搭建，产能过剩的工厂卖家、新入场的新手卖家，想要在跨境圈出头都更难。而全托管模式，可以帮助这些企业出海，同时也为平台带来新鲜血液。

想要新的发展着力点、想要保证平台产品价格稳定且具有竞争力，从而留住流量，全托管模式就成为平台实现这一目的的重要策略。

而为什么能实现这一目标，还要从全托管模式具体是怎么运行的说起。

全托管运行逻辑

产品通过平台出海的链条原来一般为：工厂—中间卖家—平台—买家。或者是：工贸一体卖家—平台—买家。每增加一个环节，输出到买家手里就会多增加一些成本，这也是一些有实力的卖家想要大力发展独立站的原因。

现今的全托管模式，等同于摒弃掉中间环节，实现工厂—平台—买家。以把全托管模式发扬光大的Temu为例，流程一般为：

（仅供参考）

这其中的关键点在于，定价权在谁手里、结算方式是什么、售后谁处理等各类运行环节中的权责问题。

Temu这种专注于全托管模式的平台，就比较强势与霸道，平台基本掌握了定价权，备货和货品品质都由卖家负责，售后由平台和商家分别负责，货权归于卖家。

入局全托管也算较早的速卖通，在定价权上更友好，双方可以协商，备货和货品品质也都由卖家负责，售后由平台负责（3个月售后免责期），货权归于卖家，TikTok Shop也是类似这种模式。

出海四小龙里的Shein模式，和以上这三个平台还不太一样，与其说全托管不如说是自营，货权是属于Shein的，Shein更像是充当了卖家角色，也是为数不多介入了产业链的。

这些平台也各有优势，速卖通有物流，TikTok Shop有短视频推广，Temu有极致低价。

现在处于全托管模式初期，各个平台也都打出了免佣金、免运费仓储费、免广告费的噱头，商家仅需上报商品、供货即可，来吸引卖家入场，未来卖家会不会承担更高的运营成本尚未可知。

全托管模式，对行业的震动有多大？

全托管模式更适合的是有供应链资源的工贸一体、工厂型卖家或贸易商。如果这种模式成为主流，对跨境界会有何影响？

平台方

各个电商平台为什么要做全托管，原因其实已经很清晰，尤其是Temu模式下的全托管，还是为了贯彻国内低价思路，摒弃掉冗余的中间环节，直接触达上游生产商，极致压缩成本，使平台产品售价占到绝对优势地位。

而且，无论定价权是绝对掌握在平台手中还是通过协商解决，在全托管模式下，平台都将是强势的那一方。
有卖家反馈，在产品卖爆之后，存在平台要求降价的情况，如果你不降，也会有其他卖家取代你。平台有产品、能定价、能运营，打造爆款还是问题么？

另一方面，全托管也利于平台把握产品质量情况。更多环节把控在平台自己手里，信息更透明，平台想要提高产品品质也不是问题。就像Temu，前段时间出了质检新政，对入库商品的退货拥有最终解释权。有卖家称入库产品标注汉字与卖家提供产品图上的汉字有细微差别，都有可能被要求退回，十分抠细节。

这种机制下，卖家的“咽喉”、“命脉”都在平台手里了，达到想要的产品质量自然也不是问题。

所以对一些平台来说，做全托管比做自运营反而更省心，卷向上游供应链，平台能获得更好的产品、更好的价位，实现平台利益最大化。

当然全托管模式也不是那么简单的，背后考验的是平台关于仓储管理、物流配送等一系列硬实力亦或是整合资源的能力。在全托管模式试运营初期，平台的服务管理成本陡增，哪怕如Temu，也有报道称每卖出一单平台就要亏本30美元，也不赚钱。

平台更看重的或是未来能带来的流量收益。模式跑通后，还怕找不到盈利方式么？

不过大家也好奇，亚马逊没有全托管么？亚马逊曾在2019年短暂推出过销售托管计划，拥有定价权，后因涉嫌非法定价、违反垄断法，被迫关闭。亚马逊自营更像是全托管的一种变体，再加上还有VC体系、广大第三方卖家，全托管再入场，公平、广告营收将是棘手问题。

跨境卖家

不同类型的跨境卖家，对于全托管的感受可能并不相同。

对于本身就有供应链优势缺少电商平台运营能力的厂家，反而通过全托管获得了运营帮扶，利用平台消化掉国内没消化完的产能。对他们来说，是多了一条销售渠道，找订单更容易，而且也能触达到消费者了。

与此同时，是需要工厂型卖家对市场更灵敏。以前按订单量生产即可，现在大单变小单，还要参与定价、产品质量角逐，能卖多少却不一定，库存、仓储压力增加。

虽然说省去了工厂型卖家自己去平台上运营的人力，但与同行在电商供货上竞争、与平台沟通的人才是省不掉了。

另一方面，话语权掌握在平台手里，市场定价、订单分配等等，卖家都要仰仗着平台定夺，供应商节省了运营成本的同时，也逐渐失去了自由，还伴随着随时被替代的危机感。

当后期平台优惠政策取消，库存压力、售后、罚款政策收紧，卖家将会面临更严峻的利润空间缩减可能。

而且卖家还需要考虑另一个问题，在全托管模式下，还有可能诞生品牌大卖么？

图源：国内外知名大卖Anker

对于品牌卖家来说，全托管模式显然不是好选择，毕竟品牌不要低价要品牌溢价。

面对全托管模式下来势汹汹、有平台背书的低价产品，品牌商更需要通过技术、品牌内涵等为自己的产品打造护城河。

而对于一些小跨境卖家，尤其是从1688等平台上拿货、没有自己供应链的卖家来说，在全托管模式下就有些艰难，不仅面临着被同行把价格压下来的风险，还很有可能遇到工厂直接入局，价格压到比1688还低。

作为中间商、贸易商，他们很清楚哪里有工厂、廉价产品，以前可以利用这些信息差赚差价，但是现在工厂可以直接和平台对接，市场上的信息差消失了，甚至他们的货源供给者成为了他们的市场竞争者。和同是中间人的卖家还能卷一卷，和工厂怎么卷？

很多卖家也担心，流量倾斜将更加集中，市场被中大头卖家瓜分，小卖家将承担更高广告费，利润空间进一步压缩。

全托管模式，本质是走向了供应链之争，目前看来这个赛道并不属于小卖家。兴趣电商或者转向更适合他们的平台、市场、出海渠道，或是小卖家的新选择。

结语

“卷”应该是近些年大家感受最深的词汇了，生活、工作中无处不在。在全球流量收紧的当口，跨境电商界也必将有新模式产生以推动行业继续向上发展，此次大家的选择就是“全托管”。

但这种方式，似乎带来了更加激烈的竞争环境，一系列机制早已彰显出了什么样的卖家能被平台接受，“大家决斗吧，获胜者留下”。

只不过留下的人真能赚到钱么？压到极致的价格，卷到最后可能还是微薄的利润。

不过对于一些跨境人而言，现今活下去才是第一要义。

对于全托管模式，你看好么？

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