一家新加坡潮玩公司的中国探险

电话那边的潮玩行业从业者郭玉莲带着浓重的台湾腔，和我讲起她前段时间去全国各地拜访经销商的经历。这一行她的足迹遍布了华北、中南和西南等地区的城市，并收获了一些新鲜的发现，比如很多二三线城市对潮玩的接受度甚至比一线城市还要高，不同于一线城市消费者对品牌的关注，二三线城市消费者往往以一款潮玩自己是否喜欢为购买依据，因而产品种类也会更加多元。

“如果是在台湾的话，大家对潮玩的认知基本是一样的，台北跟台南喜欢的东西其实并不会差太多。但在大陆，每个地方的人喜欢的东西都不太一样。”郭玉莲说。

她现在的身份是一家新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx的中国区总经理。Mighty Jaxx在2012年诞生于新加坡，2018年进入中国市场，并在2021年正式成立中国办公室。和很多潮玩品牌的起家路径类似，Mighty Jaxx也发源于其创始人Jackson Aw对潮玩的热爱。不过比起“品牌”的定位，Mighty Jaxx更愿意称自己为“潮玩艺术平台”——所有的艺术家和IP可以在这里共生，玩家也可以在这里得到从线下到线上的完整体验。

Mighty Jaxx进入中国的时间点，正是中国潮玩市场规模飞速增长的阶段。第三方报告显示，2015年到2021年，中国潮玩市场的规模从63亿元增加至超350亿元，复合年增长率为34.08%。另一个标志性事件是2020年底泡泡玛特港股上市，则更直接地让外界看到了潮玩在中国市场的潜力。2020年也被认为是中国潮玩的崛起之年，借助“盲盒”的破圈，潮玩已经从小众的投资品、收藏品，变成了大众群体的玩具。

发展到今天，虽然中国潮玩市场仍处在发展早期向成熟期迈进的阶段，但随着竞争的加剧，“卷”成为了从业者的普遍感知。紧接着开始有中国潮玩品牌选择出海，泡泡玛特副总裁文德一在2022年表示，国际业务将是泡泡玛特在未来10年最为重要的发力点之一，他同时还将2022年定义为“潮玩出海元年”——不只是泡泡玛特，包括52Toys、TOP TOY等头部公司在内的潮玩品牌也都加快了出海的脚步。

有人想出去，就有人想进来。Mighty Jaxx便是一众想来中国淘金的外国潮玩品牌之一。在此之前，Mighty Jaxx的产品已经销往全球90多个国家和地区，最大的海外市场是美国。2021年以前，Mighty Jaxx在中国的销售主要靠代理，直到2021年成立中国办公室，Mighty Jaxx在中国的步子才迈得更大了。

一家外资公司会不会水土不服，要怎样打动中国消费者，如何创新，以及如何与已经非常“内卷”的本土品牌竞争等等，都是Mighty Jaxx现在需要面对的问题。带着这些疑问，品玩和郭玉莲进行了一次对话，讨论了Mighty Jaxx过往的经验，哪些在中国适用，哪些不适用，以及新的技术手段能给潮玩带来什么。

郭玉莲（受访者供图）

打工人和锦鲤

品玩：和欧美市场相比，中国的潮玩消费者有哪些不一样的特点？

郭玉莲：还是很不一样的。我自己的观察是，欧美消费者很多是为了满足自己的审美需求，他们最大的购买动力来自“我想要我喜欢的东西”。

国内市场比较大的不一样是，它比较需要二手市场的支持。消费者不一定会因为喜欢就去买，而是在喜欢的同时，希望它有价值，可以保值，甚至会带有一些炫耀的成分。所以这也是为什么国内市场会有包销商等等这些新做法，国内潮玩市场起来之后，也催生了新的产业，新的生产链或消费链。

而且在国内做产品，一般都需要有一个很形象的东西，比如说一个小男孩的形象，一个小女孩的形象这种，有点像是寄托型的方式。国外的话可能更多会是风格类的，走的是概念、比较意向化的东西。

品玩：所以该怎么去制定公司在中国的产品策略？

郭玉莲：我们产品大概分为三种，第一种是盲盒，第二种是中单价商品，第三种是高单价商品。盲盒主要还是走TopToy这些大的KA渠道，我们的盲盒基本上还是通品，所谓通品就是IP型产品、大家都知道的产品，所以这些产品还是比较适合做门店的摆放跟陈列；中端产品其实需要教育与持续沟通，比如F1刚进来的时候，我们就有在上海做一个F1的展，需要有类似的活动不断地去教育消费者；高端产品的话，还是会主要放在拍卖的线去打。

潮玩其实和所有其他的产品一样，就像麦当劳要进中国市场，会遇到要去调整口味的问题，我们也会针对中国市场做一些限定的开发和打法。因为总部的方式是会一直输出，每个礼拜会不停地输出产品，每个地区就需要根据这些产品，有自己战略性的打法。

我们在制定中国市场的产品策略时，也会考虑到中国用户的特点，考虑到大家的审美。审美主要包括了两个方面：第一是产品本身视觉风格上的东西；第二则是，在国内大家会比较喜欢搭着热潮或有一些话题性的产品。

所以我们在国内出的盲盒或自己研发的产品，都会比较有话题性。比如说今年推出的“打工人”系列盲盒，我们在设计阶段就开始去抓很多社交媒体上的梗，比如说背锅、卷王和躺平等等这些，就是根据这些关键词去做的系列。

Mighty Jaxx推出的“打工人”系列盲盒

在国内，“打工人”的话题其实一直远高于新加坡，远高于美国的，所以当它形成一个特殊的文化也好，或者是形成一个大家很重视的议题或风向的时候，它就会是一个自成内容的东西了。

今年春节，我们也推出过“锦鲤仙生”的系列盲盒，把财神爷、月老、龙王爷和观音菩萨等神仙的形象和动画版锦鲤结合起来。因为那段时间网上刚好非常流行“在上班和上进之间，我选择上香”之类的梗，销售状况也比我们的预期好很多。

“锦鲤仙生”系列盲盒

我们这两款本土的产品都算稳定型选手，也让我们蛮意外。如果要做类似盲盒这种比较通品的东西，它一定要跟着话题，这个产品就可以一直延续话题的热度。而且这些产品也可以去补足我们原本的产品线过于偏欧美化的问题。

品玩：原创潮玩在Mighty Jaxx整体产品中占到了怎样的比重？

郭玉莲：Mighty Jaxx最早的产品就选择了和艺术家合作，我们比较多的潮玩会是艺术家和IP型产品，我们自己原创的部分，更多是为了补足在整个产品布局上的一些缺漏。Mighty Jaxx比较像是一个大的潮玩艺术平台，所有的艺术家和IP都可以在这里有一些共生的方式。

我觉得对于全球各个市场来讲，IP作为切入点应该都算是一个比较保守和安全的选项，就是它不会错，也是一个公司最基本的营收来源，它可以直接量化，变现程度更高。

品玩：简单讲讲Mighty Jaxx的发展历程吧。

郭玉莲：Mighty Jaxx是在2012年成立的，最早创立是因为Jackson Aw（Mighty Jaxx创始人）本身很喜欢潮玩。因为当时大部分生产潮玩的工厂都是在中国的深圳和东莞，他就自己买机票来到中国的工厂考察了一个月，亲自了解和参与了玩具制造的拆件、组件和涂装等等每个步骤，回到新加坡后就创办了Mighty Jaxx。

Mighty Jaxx有一些比较大的增长在2015年。当时Jackson飞到美国去和华纳兄弟公司谈合作，谈下了DC的漫画授权。DC是我们拿到的第一个IP授权，在当时来说，也算是潮玩领域比较前沿的动作。这次合作让当时DC的副总裁觉得“原来衍生品的周边还可以这么玩”，也让我们和华纳有了一个比较稳定的关系。2015年Mighty Jaxx的业绩有很大的成长，大概是前一年的4倍左右。

公司在步入正轨之后，大约在2018年开始进入中国市场。因为那个时候中国潮玩市场状况比较好。在和中国经销商继续合作的同时，我们也陆陆续续和比较多的国际品牌达成了合作，比如阿迪达斯、孩之宝和海绵宝宝等等，包括在2021年，我们还拿到了F1独家的潮玩发行权。

也是在2021年，Mighty Jaxx开始去做一些新的尝试，就比如说彼时风头正盛的元宇宙。当时我们其实也在想未来我们的品牌要做成什么样子，做到最后，到底能给这些消费者和收藏家带来什么，这是我们一直在思考的问题。元宇宙的概念给我们启发是，应该带给消费者一个比较全然的体验，它同时存在于线上与线下，虚拟与现实，这应该是一种可以承载生活形态、代表个人态度的方式。

今年6月底开始，我们和Netflix合作，在东南亚展开了《怪奇物语》（注：Netflix出品的一部科幻剧集）主题体验馆的巡回。这也是Mighty Jaxx正式推出的第一个线上产品与线下产品相配合比较完整的体验。

一家新加坡潮玩公司本土化的开始

品玩：在发掘中国消费者的需求和偏好方面，Mighty Jaxx有什么样的经验？

郭玉莲：我们的原始出发点一直是，当我们作为一个消费者，会为什么样的东西买单？一定要熟悉本地消费者的个性，和他们到底想通过这些产品凸显什么。

比如我自己也会去走市场，最近去了北京、河南、河北、湖北、湖南和四川的几个城市。在看一些二三线城市的门店的时候，你会发现这些地方的消费者会比我们想象的还有消费力，对潮玩这样的东西他们更愿意去尝试，甚至比一线城市更开放。比如一线城市的消费者很在意一个产品背后的二手市场是什么，品牌是什么；但二三线城市比较不在意这些，他们真的就是觉得我喜欢，所以我买。

台湾市场相对小一些，大家的喜好不会差太多，一个产品如果在这里火了，它火的条件也好、大家对它的认知也好，基本都是一样，就像台北跟台南喜欢的东西很难不一样。在大陆，你会发现比较有趣的地方是每个地方的人喜欢的东西都不太一样。比如说北京会更有个性更生活化，上海就比较在意二手市场和比较追逐潮流，广东的潮玩市场则会更成熟。

我觉得我们的用户其实比较难像以前的方法那样，以他是几岁、在几线城市作区分，而更多会根据他们的生活方式做判断。

有的消费者他们想凸显的是品味，我在工作之外还有一些其他的乐趣爱好，所以会买我们的收藏系列产品，就像有些人会去上瑜伽班，有些人会去研究身心灵；另外我们发现在2019年之后，还出现了一群很“专业”的消费者，因为喜欢潮玩，所以会去研究它的材质、艺术家的过往、之前产品卖多少钱等等。

所以我们经常会去抓一些用户的需求点，但我觉得这些观察有一部分也来自我们本身是一家中型的新创公司，运作速度可以比较快。比如我们每个礼拜都会有各个地区的负责人在一起开会，其实在跟其他地区负责人碰的过程中，你也会很快知道在你所在的地区、你的差异化以及你该怎么做事情。

品玩：Mighty Jaxx在中国的设计师团队也都是中国人吗？

郭玉莲：我们在每个地区都会有自己的设计师生产团队，但是在决策时，我们还是会回到总部去。因为这个过程里会有一个实操玩具的专业知识在里面，比如说哪些地方不可以做得太细之类的，所以有一些真的比较硬知识部分的就会回到新加坡去做。所以在各个地区，我们做的事情就是去发想产品概念，然后画一个大概我们想要做成的样子，回到总部去再把它落地。

品玩：Mighty Jaxx中国团队是如何搭建起来的？

郭玉莲：我们现在在苏州、上海跟东莞三个地方都有办公室。苏州是最一开始start up的地方，这里主要有我们的一些技术团队，因为我们的产品其实是有NFC的功能，就是你可以做防真伪的这些验证等等，所以一开始的团队是在苏州。

上海主要是市场的团队，也是我平时主要会在的地方。这个团队里面主要会有两个部分的人：一部分是销售团队，我们会分华北、华中和华南各个区，然后你要去运营维系这些经销商；另外一个是品牌部，会包含内容，比如去运营自媒体账号等等的。上海还有一小部分是做产品的人，他们就是每个礼拜需要发想1-2款产品，这样不断去跟进才能跟上整个国内市场的脚步。

东莞的部分主要就是生产团队，包含一部分负责物流仓储的供应链的这部分人，还有一部分工厂的人或者是检验的团队。我们现在主要是以战略性合作的外部工厂为主。

品玩：公司会在中国市场有类似几年以内的规划这种目标吗？

郭玉莲：我们在中国市场的规划是, 希望自己的自研性产品可以拉到30%，比如说未来3年每年要以10%的产品数字比例去做一个自有产品的增长。在人员的规模上，我们是希望未来在做产品开发上可以减少对总部的依赖，就是在每一个地区，是可以自己独立运作从产品开发到最终落地的整个过程，包括中国的首家旗舰店，目前我们也在规划中，我们希望这件事情可以在2025年之前完成。

新技术最终要解决人的孤单

品玩：刚刚有提到Mighty Jaxx目前也有在布局元宇宙的相关业务。

郭玉莲：元宇宙这件事，我觉得它最大的概念是要去中心化。最近一两年因为包括Meta在内所有的人都投重资进入到这个市场，元宇宙被炒得比较多，但在火了这一两年后，我个人觉得从Meta的角度也好，从其他的一些大玩家的角度也好，其实很难去中心化，因为就像Meta不能和Google融通，现在的元宇宙基本不可能实现去中心化。

所以从个人角度来看，在元宇宙最一开始的基础上，就不可能是一个品牌来喊这件事情，比如有的品牌打造了自己的元宇宙，但其他品牌是不会跟它一起玩的，他们都有自己的元宇宙，那这就不能构成真正意义上的元宇宙。

所以我觉得到后期，大家会把元宇宙发展成一个很像行销工具的方式。

就我们自己的做法来看，它比较像是一个线上和线下、虚拟和实体相结合的全息的体验，这也是我们对于元宇宙最一开始的解释和想来玩的点。因为现在大部分的线下体验都停留在展示阶段，消费者来看，有一些互动、拍照，最后结束，但它其实可以是一个线上线下串起来的内容和体验上的升级。

品玩：其实现在也有其他一些潮玩公司在打元宇宙的概念，那么有没有一种可能，因为大家的竞争太卷了，都想借助元宇宙的概念来去开发一些新的可能？

郭玉莲：它比较像是一个大家的关注点或话题，但我觉得在这个市场里面, 最终都还是要回到线下，原因在于，我觉得玩潮玩的这些人其实都蛮孤单的，所以他们会需要有真实的互动。

加入这个公司之后，我跟很多潮玩品牌的创始人以及玩潮玩的人聊的时候，你会发现大家都会有一个很强的驱动，玩潮玩的原因很大一部分是为了寻找归属感跟圈层。这群人其实是在找其他的喜欢这样东西的人或者是同类，这对他们来讲是非常重要的。

所以我觉得对潮玩这个产业来讲，线下是一个很强的核心，这也是潮玩很难真的完全变成线上的原因。它不可能只存在于线上，我觉得线上它是另一种更加新颖的玩法。

品玩：Mighty Jaxx会考虑在中国推出类似元宇宙的业务吗？

郭玉莲：我们的产品从2012年开始到现在，其实一直都有区块链的概念，因为潮玩本身有很多盗版，所以我们利用通过区块链的技术去验证它的真假，在这件事情上我们会保留。但如果说在国内做元宇宙这个概念，目前还在观望，因为也有很多法律法规层面的限制。而且就像刚刚讲到的，元宇宙目前也很难真正达成，各家在推的元宇宙和真正要实现的元宇宙是不一样的概念。

目前在国外，我们会把元宇宙这件事变成我们想要做的Mightyverse的概念。Mightyverse的方向是做全息体验，也就是说它不会仅仅是元宇宙。目前我们在新加坡展出的《怪奇物语》主题体验馆就结合了Mightyverse。

《怪奇物语》主题体验馆会比较体现我们整个产品和体验的多样性，它是一个完整的沉浸式的体验，你可以买到实体产品，也可以买到数字产品，包括了很多数字化体验，比如制作虚拟世界独一无二的分身。我们还推出了一个叫做Xpass的产品，它其实在整个体验中充当了“通票”的作用，你可以用Xpass来购买门票，也可以用它来购买产品等等。

我觉得这种体验到最后应该是你对线上生活的投射，在里面你可以得到更多原本线下得不到的东西。

这些产品和体验目前都会先在国外上线，之后可能会考虑落到国内，但在国内的落地形式可能也不会完全跟国外一样。比如可能需要有更多的场景化营销，更多不同的交互方式，因为不同圈层所需要的社交满足差异可能会更大。

品玩：元宇宙现在在国内确实也不是最热的话题了，大家今年都在讨论大模型。

郭玉莲：是的，国内的话题转换速度很快，我也有在关注这块的发展，去年AI其实在国外已经玩疯了。我觉得AI和潮玩的结合一定也是有可能的，就像刚才说的，我觉得玩潮玩的人是比较孤单的，现在的AI更多还是在帮助人类去解决一些实际的需求，但当它解决完人的刚需之后，下一步就一定是情感需求。

所以在情感需求上，我觉得潮玩是一个非常适合搭载这件事情的载体。就我对这群玩潮玩的人的观察，他们都是渴望被理解、有很多话想要去倾诉的，那么AI刚好能提供这样的价值。

品玩：您作为从业者，是否观察到AI已经对潮玩行业产生了一些影响？

郭玉莲：我觉得目前大家普遍都还是在观望，但就像现在游戏行业的很多人已经面临与AI共存的状况，我也觉得有一部分工作AI是可以胜任的，因为其实很多在这个产业里的人，他扮演的角色确实不是大脑，而是手跟脚，如果今天的工业3.0做到这种程度，大家确实会面临这种情况。

但我始终觉得，未来潮玩领域实体和虚拟做结合的可能性还是有很多的。因为潮玩说到底是为了满足用户的情感需求，之后会不会有一个可以跟你对话的AI潮玩我觉得也是有可能的。我觉得大家只要不局限，它都会有机会，重点是消费者需要什么，而不是我们能做什么。

（题图：Mighty Jaxx日前在新加坡展出的《怪奇物语》主题体验馆现场，受访者供图）

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