​外贸品牌出海，如何逆势突围？

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 陶路

跨境出海，轻舟还未过万重山。

外需变弱，不少出海企业正积极寻找新增量，尽管B2C跨境电商如火如荼，但在主流B2B外贸大军面前，仍是冰山一角。

巨浪之下，外贸B2B商人一手连接国内供应链，一手连接海外供应商，感知更为明显。 

大疫期间，国内制造业比海外更早复苏，需求火爆。2021年我国的货物贸易进出口的总值达到39.1万亿元，同比增长21.4%，创近十年来历史新高。这一年出海淘金的热度更是达到了顶峰。

没想到仅仅一年半，海外形势急转而下，2022年进出口总值增速降到了7.7%；近日海关总署公布数据显示：今年1至7月进出口总值增速已掉到0.4%（按人民币计算口径）。如果按美元计算，今年前7个月我国进出口总值3.4万亿美元，下降6.1%；其中，出口1.94万亿美元，下降5%。

大潮褪去，洗牌悄然开始，谁也难以“独善其身”。用一位义乌产业带头部商家对鲸商说的话：“如果现在谁还说出海形势一片大好，那就像鸵鸟把头埋进沙子里，自欺欺人！”

而真正的勇士敢于直面惨淡的人生，真正的强者勇于迎接全新的挑战。面对宏观环境，外贸人没法妥协，唯有积极寻找新出路，通过数字化手段“降本增效”的转型迫在眉睫，在海外传统经销模式基础上，走出品牌升级之路。‍‍‍‍‍‍

降本增效下的外贸新挑战

海外经销商的订单量减少，“客户本身不存在流失，只是采购需求的转移或消失。”义乌鸿赫贸易总经理刘嵩说道，“关键还是终端消费者手上没钱了。”

在鲸商进行的义乌品牌出海联盟“生意增长”调查问卷显示，关于今年面对的主要挑战，全球经济下行导致购买力下滑的因素成为榜首，有68%的受访公司表示有明显体感。40%选择了外商来线下数量有限，36%是中美贸易战俄乌战争，24%是不会运用互联网、数字贸易及电商平台。

疫情期间海外市场不断放钱。面对“不劳而获”的救济金，还有居家的生活开支，欧美消费者开始大量挥霍、肆意囤货。疫后补助停发，更惨的是拥有世界上最顶尖高科技人才的硅谷也爆发裁员潮，就业环境变差。

货币超发，叠加能源价格上涨和财政刺激，引发了严重的通货膨胀。物价变高，消费者开始捂紧钱袋子。

学会应对宏观大环境是企业的必修课，反应最快的是直面消费者的海外经销商，大幅的降本增效也给外贸企业的供应链提出了新的要求。渠道的采购价并没有随着物价上涨，反而下降了。“羊毛没有完全出在羊身上”，中国工厂也在为通货膨胀买单。

察觉到危机的下游工厂，产能迅速减少，供给甚至比市场需求收缩更快，工厂出现了两极分化。“忙的忙死，闲的闲死”，头部的单子不一定在增加，但开支和人员始终在减少。之前环境好，可能两倍三倍地增加产能。现在环境不好，产能可能只有原来的一半，甚至三分之一。贸易本身就存在壁垒，基于头部原有的信任和交付能力在经销商方面的深入，新工厂想要和经销商合作变得更难了。

用工、支线物流的成本不断上涨，轮船上的集装箱从“一箱难求”到“空置堆积”。2023年的海运费大跌，受益的并不是外贸商。

“海运成本不是我们生产方承担的，一般都是转嫁给B端的，由购买者承担。海运大幅涨跌不是常态化的，只是某一个环节而已。海运费的上调，会让购买者的对需求或质量把控更加严苛精准。”义乌鸿赫贸易的总经理刘嵩说道，“真正的影响到我们这的是人工的增长、（支线）物流的增长。”

“今年来看，我们的客户结构出现很大变化，涌现出很多当地电商美客多的商家。原来我们的客户群体电商类的客户占比较少。”义乌铭富进出口有限公司创始人汪敏说道，“电商的小单量的业务增加，运营难度变大了。本来一个工作人员可以服务三个客人的，现在只能服务一个。”拉美当地供应链薄弱，中国工厂正在渗透当地电商商家。

相比之下，拉美和非洲地区是新兴市场，上半年增速喜人，也面临基础设施薄弱的问题，挑战不减。“从2020年开始到现在为止，西非总共发生了七次政局变化。”义乌东岸进出口公司创始人林传漫表示，“最近这次，我们有75个集装箱，现在还在码头那边，无法运输。”

海外国家的政局不稳定因素，导致经营安全无法保障。“想要在非洲扎根的话，品牌推广的投入成本非常低。更多的花费是要请安保公司，也就是当地所谓的雇佣兵，来保障自己的安全。”义乌东岸进出口公司创始人林传漫说道。

当地人接受高等教育程度较弱，和经销商的沟通效率变低。支付体系的困难，也让最终结算变得不顺畅。

义乌东岸进出口公司创始人林传漫说道，“现在西非的这个终端市场就是削弱了很多，是因为他们的经济非常依赖欧美地区，主要通过出产矿石油。欧美购买力下滑之后，西非外币储备面临危机。外贸交易钱款难回到我们中国。”

强者从不抱怨大环境

宝娟年画创始人楼宝娟，从事跨境贸易20多年了，她面对鲸商感慨道：“以前一款产品我们定什么价，外商就接受这价格，现在他们在国外的竞争也非常激烈，不得不比价，疯狂压我们的价格。”

面对压力，外贸公司开始了多项积极应对措施，前端抢客户，后端降成本。

“今年抢客人更加激烈，我们的客人都不敢住进其中几家酒店。客人说，他实在没有办法，只能早上7点就起来吃早饭，如果是8点再去，天天有人堵在旁边，陪着吃早饭。”义乌铭富进出口有限公司创始人汪敏说道，“还有更厉害的，甚至打出了‘0佣金’的策略，先把客人拉过来，前期免费做，后期再加3%到4%。”这相当于把国内“互联网9.9元包邮”的拉新玩法运用到了外贸当中。

欧美的大经销商抗风险能力更强，格局稳定。经销商数量每年增长，每年消亡，变动的都是中小企业。“我们也在进行多元化的获客，有线下的展会，线上的独立站、社交媒体等等。”义乌鸿赫贸易的总经理刘嵩说道。

即便社交媒体上更多是一些当地门店的采购小单，规模也比不上中小型经销商。刘嵩对此提到“小单也是单”，经销商的多元化，生意更稳定。

面对非洲市场经销商层次不齐、基础设施不完善的问题，义乌东岸进出口有限公司创始人林传漫选择优化非洲的客户结构。“我们会对客户进行分类，ABCD四个类别。划分的标准不是资金财力。我们的A类用户，一要年龄相仿；二要受过一定的教育；三忠诚度要高。”这一类人在当地更容易把生意做起来，成长速度非常快。

此外，林传漫还会引导这些经销商承接更具有稳定性的业务，比如当地的市政工程的电缆、水管等。

虽然非洲支付在当前市场环境下难以解决，针对经过时间确认、彼此信任的用户，林传漫也会提供一些金融帮助，延长账期。最初的可能要先付80%的定金，到最后按照客户的类别，最少甚至达到20%，联系更加紧密。

非洲市场不好做，秉承着“鸡蛋不放在同一个篮子里”的原则，林传漫同时也在开拓东南亚市场，增速明显。

面对新挑战，在后端的供应链，产业带工厂也开始大显身法。

比如，从事户外用品近20年的公司夏诺多吉，其出口产品一直走中高端价格路线，但看到海外购买力下降，外商来进货时压价力度加大。夏诺多吉老板卢纪敏给出的解决方式是：

在符合采购商低价要求基础上，在原材料上做文章，拿一款户外座椅来说，产品原来用的是铝合金，现在用更便宜的铁来代替。虽然产品变重了，但质量还能保障、单子也能保住，留住了客户同时，保住市场占有率。

义乌铭富进出口有限公司创始人汪敏也表示，拉美在消费降级，对节日用品这种可选消费的采购价下滑，最后只能把节日、party上用的眼镜的镜片做薄来控制成本。

新接入的电商件对商品质量提出了要求，“电商是直接接触C端的，他要保证每个品都是好的，要求对我们的次品率要更低。”义乌铭富为适应客户需求，也加快了产品的创新和供应链的小单快返。

除了原材料，很多外贸公司已经开始了产业迁移的大动作。

“义乌的用工成本已经很夸张了，时薪能达到16元，西北、安徽、山东地区可能才8元。义乌正处在前店后厂时代的末期，‘后厂’已经不多了。”义乌鸿赫贸易总经理刘嵩说道，面对用工成本的提升，企业整体转型换策略的代价太大了，只能从供应链破局。

产业正在从沿海地区向内陆迁移。工厂在找更优质的供应链，把产业转移到用工成本更低的地方。用人工成本来补偿其他支出，塑造产品价格优势。

谈及内陆是否会具有足够的基础设施和产业链，来承接沿海的工厂，义乌鸿赫贸易的总经理刘嵩对此持积极态度，“村子里面出了一个养猪场，会把慢慢把饲料、刀、肉制品加工等链条全带起来。因为你去了，产业缺什么，就会带动周围做什么。”

然而产业带的转移，也是“缓兵之计”，只能起到维持作用。越来越多的企业往回撤，内陆的工价迟早会上来的。就像曾经沿海的工价从便宜到贵一样，供应链端的卷王战争从未停止。

降本增效成为必经之路，外贸公司在努力控制节省人力成本。出海的信息也愈发透明、渠道扁平化发展。外贸发展要提高效率，避不开数字化和大模型。

多语言的沟通能力，可以提供基础翻译，减少部分繁琐的人工客服服务，高效的流程也可以加快往来的单据流通。

破局在品牌

加速内卷的外贸，除了降本增效，还有没有新的办法？品牌或许是一条可以长期实行的道路。

拉美和非洲等“第三世界国家”，做出中国品牌的机会更大。最简单的办法，是合理的复制中国的模式。

“拉美国家还是以中国为老大来看的，我们进入市场的机会更多一点。强悍的品牌在其他国家是得到消费者引领的。我们有很多客人每次来中国都要买华为手机。还有像非洲的传音。”义乌铭富进出口有限公司创始人汪敏表示。

拉美也会把中国企业当作对标，“在业务方面，我们也有拉美做电子产品的客户，他们把小米当标杆企业学习，也想在自己的国家打造一个生态链。甚至模仿SHEIN的公司在拉美都过得不错。”汪敏说道。

在拉美和非洲也更适合组团出海。有些品类自带品牌属性，例如电子产品。百货类的品牌需要更久的时间去沉淀强化。

“消费者不大可能说为了买一个扫把，一定要买一个牌子。但也存在机会，比如好太太做出了品牌。百货需要花更多的运营心思。”义乌铭富进出口有限公司创始人任毅说道。

义乌百货小商品类目的属性，在第三世界国家打造品牌时，可能更有效的是要用“线下渠道+产品”方式输出。因为海外大部分国家的互联网、物流等基础设施，没有中国这样完善。所以，这样的打法更符合现实。这也意味着外贸背后的供应链，组货能力尤为关键。

名创优品海外店就是一个典型案例，“在厄瓜多尔的商场里，名创优品居然是要排队的，这太让人吃惊了。”汪敏说道，在风格和设计上学习的无印良品，很多宁波的外贸公司都在给名创优品供货，也在义乌成立了中心。

顺势出海，逆势抱团。恰逢7月底Chinagoods成立品牌联盟，对义乌小商品而言是个发展的好机会。海外分市场、海外仓、海外展厅、Chinagoods国家站、海外展五大模式全面发力，打造百亿俱乐部，从产品出海逐步转向为品牌出海。

在空白市场去占一席之地是简单的，在成熟市场抢其他人的蛋糕难度很大。非洲和拉美更像二十年前的中国，容易树立形象和品牌。欧洲可能更像二十年之后的中国。欧洲和拉美做品牌的逻辑相反。

欧洲一定要做品牌的话，未来要走细分赛道。欧洲早先发展的梅西百货、沃尔玛已经把生态做得相当成熟。

“在百货（这个大的）品类中已经做不出品牌了，细分再细分，比如说刀具，刷子的攀岩刷等等。这两年在欧洲发现的一个现象，是做的越杂越乱，越不容易被人记住。”义乌鸿赫总经理刘嵩说道。

目前很多都是卖货思维，只是货上加了一个Logo。甚至加入Logo 还是好事，大部分是看价格，你要什么，我就给你什么。品牌是企业的必需品，要有品牌有专利，品牌也需要故事和价值传递。

产品模式下，外贸公司对生产规模没有太多的自主权，利润低。义乌外贸迫切希望出海找到新的增长点。在鲸商调查问卷中，关于公司希望得到哪方面的提升，52%公司希望义乌品牌出海联盟帮助公司品牌传播与整合营销，28%选择对接资源拓展客户渠道。

今年上半年义乌市进出口总值达2689.7亿元，较去年同期增长21%。在市场大盘优势和数字贸易的新动能加持下，义乌企业逐步升级为“品牌出海”模式。为摸索符合产业带出海的正确姿势，义乌出海联盟先聚集一群“前店后厂”的头部商家，抱团出海形成先锋示范效应，在出海航道上探索“先富带动后富”。

无论结果如何，借助互联网探索贸易（海外经销商B2B）品牌出海之路，相比纯电商品牌出海（B2C）之路，毋庸置疑更符合产业带的实际情况。且在外贸新形势下，稳固“基本盘”，寻找“增量盘”时，更有韧劲。当然，这也并非唯一“标准答案”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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