渴望转型的龙王豆浆，首尝联名就被《超能一家人》坑了

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 星晚，编辑 | 高智

《孤注一掷》点映票房破纪录、《封神》口碑狂飙、《长安三万里》成中国动画电影票房史上第二，今年“暑假档”可谓是爆款连连。

但在这其中，由开心麻花出品，沈腾、艾伦主演的《超能一家人》却是票房、口碑双遇冷，在激烈的“暑假档”争夺赛中几乎隐身。这让从幕后走到台前的龙王豆浆有些尴尬，毕竟，这是该品牌在跨界联名上的首次尝试。

近两年，顶着“肯德基同款豆浆”头衔的龙王豆浆，开始试水走向C端，直接触达更多消费者。不仅主动入驻连锁便利店、零食量贩店、电商渠道，还推出豆花、能量棒等新派产品。

那么这个已经25岁的老牌工厂，真的走出舒适区了吗？

藏在肯德基身后的“豆浆界富士康”

作为国人早餐桌上最常见的饮品之一，豆浆的搭配与做法已经被玩出了花样。居民区楼下的早餐摊主凌晨起床打豆浆，用十年如一日的家常口味维护着老客户；连锁便利店与快餐店里快速出餐的豆浆，则主打一个标准化和高效率。

在过去的很多年里，龙王豆浆就是这样一个站在连锁门店背后的老牌工厂。成立于1998年的龙王豆浆，在通过电商、线下商超触达C端消费者之前，更广为人知的一个角色是“肯德基同款豆浆”。

“某K同款”“教你实现肯德基豆浆自由”“我不会是最后一个知道肯德基豆浆供应商的人吧”……诸如此类的帖子被博主们当做流量密码使用，而龙王豆浆也在这股挖掘“平替”或供应商的潮流中走进了C端消费者的视线。

龙王豆浆往往以“肯德基同款”的身份出现

据了解，龙王曾与伊利、蒙牛、达能等食品工业企业以及多个国内外连锁餐饮巨头合作。十年前，龙王豆浆营收达到4亿元，其中超过95%的营业额都由B端用户支撑着，一度拥有“豆浆界的富士康”之称。

不过，面向B端意味着毛利率受制于人，资金压力会对企业经营产生影响。“别人切订单，我们就会活得很痛苦。”龙王豆浆创始人李奕迅曾对媒体表示。

还很重要的一点是，传统制造业加to B模式使得龙王豆浆在资本市场并不是那么吃香。为了扭转局面，李奕迅开始下定决心把公司从一家制造类企业，转型成为一家消费品企业。

此后，龙王豆浆的管理部门迁址北京，工厂留在黑龙江，还建立了品牌事业部，线上开设天猫、淘宝旗舰店，线下进入零售商超渠道。

看上去，龙王豆浆已经开始大刀阔斧地进行自我雕塑。但to B企业的思维局限仍然存在，推广和营销的不足，整体品牌形象的不清晰，使得一番努力挣扎之后，龙王豆浆留在消费者心中的名字还是“某K同款”。

如果不能尽可能地塑造属于自己的品牌形象，那么这个曾经带来流量和噱头的标签则是成为桎梏其品牌发展的枷锁。

创新不少，但归来仍是“肯德基同款”

为了从幕后走到台前，龙王豆浆近些年也是做了一番努力，只不过收到的效果的确一般。

拿最近的来说，联名暑期电影《超能一家人》，想带着“金豆浆”走向更广的C端人群。只可惜，这部包含开心麻花、沈腾、马丽等宣传卖点的电影，在暑期档中既不叫好，也不叫座。

很多观众甚至在电影上映之前，就在多个社交平台上表达过“一次又一次被开心麻花骗进电影院，现在不会轻易为这个团队买票了”。所以在《超能一家人》上映之后，龙王豆浆看上去也并没有从这场联名首秀中汲取到太多养分。

锌刻度从龙王豆浆在社交平台上发布的宣传帖看到，有关这一联名款的宣传文普遍流量较低。其中点赞、评论较高的一条，也是因为有抽电影票的活动，但评论区却有些令人尴尬：“真的太难看了，上一部这么难看的是《这个杀手不太冷静》”“真的不推荐，提前离场”。

尽管负面评价都是针对电影本身，但这对于龙王豆浆来说，却是尝试联名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》实现口碑、票房的双丰收，因此官方周边众筹迅速过亿元，远超目标金额。简单来说，电影经过市场的检验之后，除了票房之外，也的确会持续产生经济效益。

只是《超能一家人》没能帮龙王豆浆复制这一成功路线。

除了尝试联名之外，龙王豆浆还推出过多种面向C端消费者的产品。锌刻度从龙王官网看到，龙王旗下已经新增了麦菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五体满足、智慧逗、豆小餐、豆尔文等多条产品线。

龙王已有多条产品线

其中，豆小餐瞄准拥有精致生活习惯的消费者，推出白芸豆免煮米饭、即食爽脆黄豆芽、有机黑豆、轻食豆昔、即食豆花等产品。

从产品线设置来说，龙王其实一直围绕着“豆”在做文章，这也是其优势所在。所选择的也几乎是时下受消费者关注较高的赛道，然而在抢占消费者心智这方面上，龙王目前仍然存在明显短板。

不仅多数消费者压根不知道龙王除了豆浆粉之外还推出了这么多品类的创新产品，更重要的是给消费者留下的“某K同款”印象依旧难除，“出走半生，归来仍只有豆浆粉”的处境有些尴尬。

或许在经历了联名《超能一家人》的挫败后，龙王也能更清晰地了解到，究竟什么样的营销方式才是触达C端消费者更好更快的方式。针对不同类别的产品，拿出不同的解决方案，而这一切融合一起，又应当体现龙王集团的整体基调。

市场很大，走向C端依旧很难

其实作为一家从传统制造业走出来的老牌工厂，龙王不缺实力。从生产管理，到产品监控，龙王都在行业一流水平。通过创新打造的产品矩阵也覆盖了多个消费群体的需求。

再看整个市场，同样不缺愿意买单的消费者。

仅以植物蛋白饮料来说，据智研咨询发布的《2023-2029年中国植物蛋白饮料行业市场竞争态势及投资方向分析报告》显示，随着消费者消费能力的提升，消费升级趋势愈发明显，“营养+健康”观念逐渐深入人心，市场对以植物蛋白饮料为代表的健康产品需求不断增加。

近年来我国植物蛋白饮料市场规模呈波动增长走势，2021年全国植物蛋白饮料市场规模达到1234亿元，同比增长10.47%，相较2014年全国植物蛋白饮料市场规模增加了195亿元。未来饮料行业消费升级的方向是营养和健康，消费者对饮料的要求趋于营养、保健、安全卫生、回归自然，从“好喝”向“喝好”转变。

换言之，早早开始谋划转型之路的龙王，其实拥有着十分宽广的发展空间。李奕迅也曾对36kr坦言，““希望C端能做得更大，实现（和B端）五五开，乃至更长远的七三开。”

只是在现阶段，龙王豆浆的七成营收仍然来自于B端业务。这条转型之路依旧漫长。

《超能一家人》没能给龙王带来流量

以OEM模式起家的食品品牌，往往在营销手段上颇有门道，能够在短时间内抢占消费者心智。等到消费群体达到一定基础之后，便回归自建工厂的基础建设上，元气森林、三只松鼠都是这类品牌。

而像龙王豆浆这样的企业，则是在做反向倒推，自身的硬实力已经足够，但在营销推广的软实力上存在欠缺。与《超能一家人》的“无效联名”算是提供了一次试错样本，趁着未来市场步入高速发展期，龙王通过尝试更多方法以占据消费者心智的时候或许到了。

让我们大胆猜想一下，如同椰树椰汁选择与瑞幸联名推出椰云拿铁一样，龙王豆浆如果选择与新茶饮、新咖饮品牌联名，是否会收获更多符合其调性的消费者呢？

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