短剧涌向小程序

图片来源@视觉中国

文 | 文娱价值官，作者丨刘娜娜，编辑丨美圻

短视频平台上诞生的短剧内容，在经历了野蛮生长到规范化制作的行业变迁之后，已呈现出日渐精良的水准。

然而，如今的短剧与它当初诞生的短视频平台渐行渐远，纷纷投入专业短剧小程序的“怀抱”，只为在小程序上收获更多的流量和商业回报。

投资人继续涌入短剧赛道    

“随着短剧赛道越发成熟，爆款不断涌现，用户及变现模式两个最重要的问题都被解决了。” 她视文化创始人李芳芳，用比之前更轻松的态度为文娱价值官讲述2023年短剧行业的发展和变化。

短剧，是芳芳公司主线业务中的重要组成部分。创建她视文化前，芳芳曾在融创文化集团负责所有短内容，当时领导希望她找到最有商业机会的突破口，彼时的芳芳已经看好还是蓝海市场的短剧业务。也就是在融创文化集团的时期，芳芳积累了制作短剧的资源和经验。         

创业后，芳芳的团队主要做小程序短剧，例如《真命娇妻》《别虐了，夫人带娃要改嫁》等作品。团队目前在筹备民国宅斗及现代和萌宝相关的短剧。她坦言，2023年是1+N的模式，公司每年将制作10部体量较小的微短剧，同时制作1部投入较大的横屏精品短剧。

在深耕短剧赛道中，芳芳发现市场上的短剧制作公司基本有三大类：  

• 传统影视公司，曾经有做长剧经验及投资实力的公司，主要做优爱腾芒的横屏短剧；
• MCN公司，有达人粉丝基础优势的公司，做快手、抖音的短剧；
• 小程序定制团队，也是目前大部分公司和团队在做的短剧项目，小程序短剧的数量需求也是最大的。

近年来，最火爆的短剧小程序，基本都是通过信息流广告的投放，最终产生付费和储值的价值。短剧公司往往只在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行信息流投放，然后通过流量广告进行分流分发，再去吸引小程序受众群体。受众则是通过广告片、短片，再到小程序里进行付费观看，由此可见长剧和短剧在宣传和变现策略的本质上根本不一样。  

仅2022年，芒果TV单部短剧播放量已超过6亿；快手的短剧日活跃用户也增长到了2.6亿；据抖音公开数据显示，其短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部短剧。抖音短剧在2023年春节档播放量超150亿。 

2023年开始，短剧呈现出井喷的发展态势。  

与此同时，微短剧赛道还跑出了新的创业风口–小程序短剧。这些独立的短剧小程序上只提供用户观看短剧内容，并在用户付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多元化的变现手段。那些嗅觉敏锐的投资人纷纷入局短剧赛道，而芳芳、马源这样的内容资深玩家更是把握机会，在2023年义无反顾的持续投入。

“一元剧”，低成本与高回报

回顾三年前，微短剧还只是一个长剧的补充产品。以前大家只看优爱腾的长剧，动辄几个亿的投资，但是随着分众越来越细，长剧市场趋近饱和，投资风险也在变大，比如演员的道德风险、政策风险等等，都会让投资人日趋谨慎，而短剧成为新的内容增长点。 

短剧制片人马源告诉文娱价值官，“据我所知，今年的小程序短剧进入一个大爆发阶段，这背后说明短剧平台的商业能力更强。抖音2023年的日活已经超过10亿人次，再加上短剧小程序的这个非常火爆的业态，短剧的增量空间会越来越大。”未来三年会占到一个很大的市场份额，而这也是“嗅觉灵敏”的创业者和投资人涌入的原因。

马源透露，小程序上的短剧基本都超过100集，每集时长在1—2分钟内，前10—15集免费，而这也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的剧集则会收费，一集收费在0.8-1元，行业里俗称“一元剧”。即使有充值优惠，想要看完一部短剧，也要支付50—80元。这些收费不低的短剧，成本都很低。 

当下市场短剧的产业链还不是很完善，因为大导演和大演员都不会参与短剧的创作，特别是小程序短剧，过于接地气了，所以制作方只能找新人演员和导演。

编剧大多是来自MCN公司的段子手，甚至网络写手简单培训一下就能写，一分钟的短剧剧本400到650字之间，一部剧100到200集都有，几万字甚至十几万字的剧本，稿费成本在5000到10000元不等。而这些常年在抖音或快手上干的编剧，他们的优势正是“自带网感”。这些网感就是下沉受众所追看的，也是常规影视编剧们难以效仿的。

在马源看来，短剧的优势是用算法进行推荐，比如做虐恋剧，平台会推给看虐恋的用户；做男频剧，平台会推给下沉市场的男性用户；做甜宠题材，平台就会推给年轻一点的女性用户。短剧的创作特点非常鲜明，那就是创造以市场先行，创作团队首先考虑受众的感受，创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格，而这种创作模式更容易获得垂直受众的认可，也更容易斩获商业回报。

而小程序短剧之所以赚钱，还有一种潜规则存在，那就是流量变现。有些小程序通过背后隐秘的“操盘手”，做纯粹的流量生意。比如某些短剧公司把长剧做成切片，在平台投流，用户点击广告后跳转到短剧小程序上来。前5~10集免费看，后面的内容就需要付费。

所以，小程序短剧撬动高收益的关键就是“投手”，他们负责投放广告预算，购买尽可能精准的流量，从而促成后续交易。但是，那些关于十万元制作，赚回本百万、千万利润的故事，仍然是“江湖上的传说”。马源告诉文娱价值官，盲目冲进这条赛道的创业者，也有很多人血本无归。

史上最大规模治理背后的机会

今年各大平台开始下重拳治理违规短剧小程序。在芳芳看来，这样大规模治理的背后，其实对行业重新规范化起到了积极的作用，更为那些认真做内容的团队提供了更多机会。 

4月15日，据“微信珊瑚安全”微信公众号消息，根据平台自查和用户投诉情况，微信持续加强专项治理力度，对存在色情低俗、血腥暴力、不良价值观等内容的微短剧类小程序，依据国家相关法律法规要求以及《腾讯微信软件许可服务协议》《微信小程序运营规范》的规定采取处置措施，共计对1956个不合规小程序进行处置。  

4月16日，抖音发布“抖音短剧小程序合规专项治理公告”称，经对全量短剧小程序筛查，共治理下架违规短剧小程序300多个，对涉及违规内容的小程序，平台已根据违规程度对相关小程序进行了处置，包含但不限于短剧下架、流量管控、限制提现、限制结算乃至下线小程序。

短剧类小程序主要在抖音、快手等平台投放切片内容，吸引用户观看点击后，跳转到小程序平台继续观看，并由免费剧集向收费剧集过渡，以剧集付费、会员付费等方式吸引用户，实现精准导流和变现。在这类短剧当中，不乏以猎奇、低俗剧情博人眼球的违规内容。虚假浮夸、胡编乱造，剧中内容偏离现实、与现实完全脱节，如：一夜暴富、天赋异能；乱伦、跨辈分不伦恋，如：爷孙恋、师生恋；违背国家宗教政策的内容，宣传邪教教义、发展邪教徒。

今年，观众的审美倒逼短剧行业进阶。 

爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长剧接近，而抖快上的短剧也开始出现升级现象，小程序短剧严重内卷，“原来可能20万拍下来一部，现在已经发展到40万，甚至有60万了，大家对短剧制作水准的要求越来越高。所以我相信短剧质量在这两年会迅速提升，市场也会变大。当行业水平整体提升后，人们对短剧的偏见就开始被打破。”马源今年的一部片子就是启用了电影级幕后团队进行制作，成本并不逊于长剧。

在规范化和精品化的大趋势夏，不少有消费能力的中老年用户，开始“入坑”看短剧，这些由今日头条、社交平台推荐转化而来的用户，反而观看粘性更强，而且商业转化更成功。如果中老年市场得到进一步挖掘，短剧赛道的增容势必在今年内实现。

马源相信，随着行业管理的规范化，拍摄质量的不断升级，今天的短剧行业会走一段之前网剧必经之路。而小程序这种更符合短剧的生态载体，也将在野蛮生长后重新洗牌，头部玩家将构建出属于短剧市场的产业链。

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