硬件产品机会识别之竞品分析：把握产品脉络

无论是做硬件产品还是做软件产品，产品经理很多时候都需要进行产品调研，这个过程里，产品经理要怎么跳开误区，找到切入角度，把握产品脉络？这篇文章里，作者就围绕如何做竞品分析、如何做产品趋势判断等方面展开解读，一起来看。

一、你的产品调研能力，就是你的产品设计能力

微观分析时有两个思路：既需要从全局关注行业内产品趋势，又需要单点研究竞品。

产品趋势有助于帮助我们了解行业内产品的发展方向，为产品策略制定做辅助；单点竞品分析能够了解竞争对手在市场上的表现情况，包括其产品特点、品牌定位、价格策略、营销手段等，并分析其强点和弱点，为自身产品策略的制定和调整提供参考依据，确定产品的差异化竞争优势和改进方向，以赢得市场份额。

竞品分析过程中常见的两类错误：

1. 数据信息堆砌：当下很多竞品分析报告都会出现信息堆砌的问题，单独看都有“看点”，但集中起来没有任何“向心力”，不知到底要支撑什么结论，去解决什么问题。这种迷失很大一部分原因是不知道自己的分析角度，迷失在信息海洋中，导致不能聚焦。
2. 竞品的边界模糊不清：不知道哪些是我们的竞品，分别所处的层级，是否应该纳入我们的分析范围等，都不清晰。一种角色角度去聚焦，不要穿插不同角色，容易导致竞品选择不准，被误导。

二、如何做产品趋势判断？

1. 按时间线罗列所有产品，找到趋势

下面这张图是猫砂盆历史众筹数据，从这张图中我们能够知道猫砂盆这个案例的演变方向，从结构创新到智能化安全化的演变，如果你进入一个陌生赛道，能快速对产品有清晰认知的方式就是按照时间线把所有产品罗列，从中发现一些产品演变的逻辑，用户需求的变化。

• 2016年前：2013-2014年间有大约十个关于猫砂铲、猫砂盆空气净化的概念出现，但都因技术太简陋，未能众筹成功。2014年开始有首个带电的猫砂盆上众筹，主要功能不是自清洁，而是去臭味。
• 2016年：首个自清洁猫砂盆出现。（中国品牌pidan在2016年也上过众筹，发售了一款设计美观的猫砂盆）（2016年大量涌现猫砂盆设计，大约16个）
• 2017年：不需要猫砂的自清洁猫砂盆
• 2018年：首个百万级猫砂盆出现

在这个过程中可以多问自己几个问题：

• 此款产品出现之前怎么样？（用户是谁？使用场景）
• 之前产品使用过程中还有什么痛点？用户需求得到满足了吗？
• 现在的产品解决什么样的痛点？（用户？场景？理由？）
• 现在的产品体验用户价值怎么样？（还有什么痛点呢？）
• 此类产品未来的增量在哪？（技术、市场、用户场景）

这个思路我们不仅可以看行业内的产品变化，同时可以应用到具体公司的产品研究中，比如这张图是对一个无人机公司做的研究，从他们产品产品迭代逻辑就能看到，逐渐走向便携化、简单化、更适合小白用户的使用。

在上面的基础上，我们可以更加细致的研究，比如按照价格段再次划分，不同价格段的产品之间的差异是什么？ 按照产品的使用场景和用户画像去划分，按照特殊的参数去划分等等。不同的品类之间存在着一些差异。

2. 前沿案例法，找第一个吃螃蟹的人

常见方法，是在kickstarter、indiegogo 这一类众筹市场，分析品类案例。众筹是新兴市场的风向标。前沿趋势会非常明显反馈在众筹成绩上。比如会议摄像头，在20年到21年大火，一些微创新的产品都能获得好几千用户的支持。我们在众筹网站搜索webcam，你能看到过去2年里冒尖的案例。但是2023年，居然没有一个案例。为什么?因为疫情常态化了，居家办公的红利，早就消退了。

你把居家办公的趋势反过来，是什么新趋势?是back to office的趋势，这个类目可能又产生了新的趋势。

还有就是榜单分析法。在很多电商产品详情页里，你都能看到一个类目排名。点进去，你就能看到一个类目榜单的上榜玩家。按照价位、功能、品牌、形态，你能绘制出一个品牌竞争格局图。你的脑海里也大概知道这个品类的演变趋势是怎么样的。

三、如何做竞品分析？

1. 巧妇难为无米之炊——如何找到竞品？

可以通过以下几个渠道：

1. 通过搜索关键词寻找竞品；
2. 通过调研报告寻找竞品；
3. 电商平台搜索相关关键词寻找竞品。

在分析竞品的时候要注意：一手信息的价值远远高于二手信息C 端的体验，自己就是用户，好处在于好接触，缺点是在于人人都可以提意见 B 端的，找不到信息，两种方法：

1. 找商业化或者销售部门，比如海关数据和京东销量。
2. 装成用户打电话沟通，找上游或者下游，比如去找供应商，或者方案商了解情况。

找到了竞品如何确定这就是对的人呢？

之前有讲过：卖的最好的、卖的最贵的、外观最有意思的、大牌卖的差的可以参考这个思路去确定你的竞品。当然有的时候目标会非常明确，比如在目标的价格区间内、占高市场份额的竞争产品。还有的情况是潜在竞争者、替代品也会做一个详细的分析。

2. 具体分析思路

具体的思路可以参考下面这张图，但是在分析竞品的时候问自己几个问题：用户是谁？使用场景？购买理由？

以上是从产品本身去分析产品：这一步是绝大部分产品经理都能做到的，购买体验竞品的功能、拆解竞品等等。但是我们可以升维去看待一款产品，从商业结果成功去分析一款产品。

1）产品有竞争力

竞争力的前提，是产品需求的合理。产品不能自嗨、伪需求其次才是相比同行产品有竞争力。竞争力并一定非得是高科技，可以是微创新、性价比甚至是好看。

2）营销打得准

什么是“准”？我认为是品牌价值观的无差输出，品牌个性的准确表达和品牌主张的自由释放。准体现的是选择和决策能力。能够迅速拉齐用户和品牌之间的鸿沟，给到用户强有力的信心。

3）经营有效性

优秀的产品需要有优秀组织做支撑。人员是否稳定，组织是否有生命力，营销是否有效益。这些都会影响一款产品的成败。比如一家创业公司收益不高，研发人员明显过多，这样的公司没有融资，活不长久,如果一款产品营销盲目没有针对性，烧钱过度ROI太低，短时间有收益，长久也难以维持。

最后举一个我去年很喜欢的反面案例——讯飞的领夹麦。

麦克风产品属于影音器材。这类产品可以划分为专业用户和小白用户两类。

但是讯飞的产品、设计和营销很混乱。1999的价位，定位的是高端。但是产品功能高端吗？高端用户要音质醇正，而不是AI 美声。如果真是定位专业人士，产品设计需要这么年轻化吗，包装需要这么花里胡哨吗？

以旁观者来看，讯飞在影像器材领域积累很浅，一上来就定位高端，难度很大。功能定义含混不清，讯飞想抓住专业用户,但产品力不够强大;想收割小白用户,但价格不够亲民，结果什么都抓不住，自然就容易出问题。

打工人的局限，往往就来自我们永远只是商业模式里的一环。

只关注流量，只关注产品，只关注人，只关注营销，都不是模式。模式关注的是整个运转机制，关注的是全链路。做竞品分析不要只关注某一个环节要从上帝视角出发。

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