库迪加盟商的艰难止损路：想要“退款”不是一件容易的事

图片来源@视觉中国

文 | 摩根频道，作者 | 摩根商研所团队

近日，小红书上有疑似库迪加盟商表示，交完预付款却遭退租，随后向库迪申请退款却遇阻。

无独有偶，另一位联营商则在社交平台表示，自己交了选址的5000和营建的295000元，但由于后来库迪推荐的点位都不合适，决定退出，库迪也同意退款，但却只肯退50000元。

此外类似 “库迪咖啡出售，年租18万，7天可过户”的信息在社交平台上也越来越多。

今年创下咖啡开店记录，一时风光颇盛的库迪，为什么让越来越多的加盟商选择放弃呢？

01 贴地高速飞行的库迪，还稳不稳？

库迪扩张的速度可谓惊人。1月份还只有300多家门店，而到了今年八月份，库迪的门店已经达到了5000家。要知道星巴克在中国的门店扩张到这一数字用了整整22年。

然而速度越快，往往也越有失速的风险。虽然库迪官方表示，目前仅有15家门店关闭，但据极海品牌监测数据显示，截止8月份，库迪闭店332家，近90天新关152家。

关店原因包括不限于选址不当、管理混乱、销量不及预期等等。

快速开店、快速关店的背后，持续的价格战带来的经营亏损，使得部分加盟商已经坚持不下去了。

“杯量3、400一台咖啡机就够了，硬是让我们配两台BW4”有加盟商在微信群中吐槽。也有加盟商表示，开店之初赶上低价促销活动，加上每个月要上交10％-25％的服务费，基本是“卖一杯亏一杯”。

持续的亏损之下，库迪似乎正在“掏空”加盟商的钱包。

从3.9元一杯的美式再到、9.9、8.8甚至1元一杯的咖啡，持续的价格战已经让加盟商苦不堪言。

降价带来的结果就是利润的暴跌以及实实在在的现金流压力。

以一家单日杯量能达300杯的门店来测算，在扣除掉原材料、人力、房租、水电等一系列成本，以及上交给总部的服务费之后，每月的现金流为-13710。部分加盟商的现金流可能很难撑过前期的投入。

另一方面，库迪依靠低价打开的市场似乎并不那么稳固。

继4月后，7月起库迪再次选择了提价。8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品如潘帕斯蓝等涨到14.9元，新用户赠送的券也从1元调整到8.8元券，而每天9.9元的活动也在近期下架。

然而提价之后，联营商迎来的却不是扭亏为盈的希望，反而是杯量下滑，不少联营商表示，自提价后，其杯量已掉到仅剩200杯左右。

这意味着即便是提价之后，大多数门店依然看不到盈利的希望。而单量的下滑进一步削弱了加盟商的信心，当长期的流血陪跑之后，越来越多的加盟商意识到咖啡的生意并不好做，门店经营持续性存疑，部分联营商选择“弃坑”也就不难理解了。

02 “规模”故事之后，咖啡的价值在于深耕

价格战打到现在，库迪咖啡的加盟商们已然是略显疲态。

在社交平台上，有疑似库迪的加盟商抱怨此前品牌承诺的补贴并没有按时到账。门店开了大半年，依然持续亏损，没赚到钱。经营压力也越来越大。

加盟商的日子不好过，库迪当然也很难独善其身。进一步来看，持续的价格战以及经营压力下，库迪的现金流能否支撑其持续经营也是一个很大的问题。

可以明确的是，在咖啡内卷化发展的大趋势下，如果要继续补贴换增长，库迪自身则需要寻找新的现金流来源，但对于库迪而言，一级市场融资的机会显然并不多。

据不完全统计，2023年的前4个月咖啡赛道就有8家企业收获了天使轮融资，说明资本市场仍然对咖啡故事感兴趣。

只是对咖啡感兴趣并不等于对库迪感兴趣，更需资本撑腰的库迪迄今却仍未传出任何融资的消息。

这背后，与其创始人曾财务造假的污点不无关系，此外陆正耀本人也身背债务，天眼查APP显示，今年2月份的一份执行案件中，陆正耀当前被执行的未履行金额仍然高达11.9亿。

换言之，库迪要在一级市场融资，恐怕很难。

另一方面，资本担心的也正是库迪自身的现金流情况。

市面有消息称，库迪最近可能用承兑汇票对供应商进行结算，以进一步拉长账期。

而新的联营政策下，库迪4万以上的服务费标准已经提升了5％，咖啡机也较之前上涨了一万。

再加上近期库迪连续两次提价，这一系列操作的背后，很难不让人联想，库迪可能已经有了不小的现金流压力。

这也许就不难解释为什么有加盟商表示，遇到交完预付款却遭退租，申请退款遇阻等情况。

但最重要的，资本之所以迟迟没有选择库迪，还在其模式缺乏盈利能力。

此前，库迪大手笔签约阿根廷足球队做营销，签约央视投放广告，大力度补贴做低价促销都是为了迅速扩张造势，为了规模化扩张做铺垫。

但如今的市场早已不是单单拼规模的时代了。烧钱做规模并不难，难的是能否将规模转化为自身的竞争优势和竞争壁垒，也就是说，规模背后，更加考验的是品牌的差异化优势、产品力、供应链、运营管理能力等等，以为可持续发展打牢根基。

尤其在竞争日趋激烈的咖啡市场更是如此，在缺乏上述根基的情况下，如今有太多的品牌可以让消费者去选择，靠价格优势短期的确可以博得一部分价格敏感型消费者的关注，然而一旦停止补贴提升价格， 这些消费者往往也很难留得住。

并且，在供应链、品控能力缺失的情况下，低价促销的规模做的越大，其实更容易带来反效果——让好不容易通过低价吸引来的消费者，因为口感、服务、品控等不好的体验，而彻底否定这一品牌。

而库迪的问题正在于此，这也是为什么库迪每次提价都会面临杯量下滑的原因。

此外，从竞争的角度来讲，虽然价格战由库迪挑起，可库迪却控制不好它。如今，越来越多的品牌加入了价格战，尤其是瑞幸，已经明确9.9元的活动还将至少持续两年。接下来，行业的竞争节奏显然不会放缓。

如果行业竞争烈度再升级，库迪是选择跟还是不跟呢？如果跟，那库迪的现金流还能扛得住吗？还能抗多久呢？

资本显然更能看清这一点， 资本市场知道，对没有自我造血能力品牌掏心掏肺，最终为疯狂扩张买单的，可能还是自己。对于库迪来说，如果一级市场不肯买单，那么最后买单的人，只能是广大的加盟商。

市面上有观点认为，咖啡市场的竞争转折点或许会在十月份，到时候，旺季转为淡季，如果9月份大多数加盟商还无法实现盈亏平衡，可能会有更多的加盟商会考虑止损。届时对库迪来说可能会是一个更大的考验。

咖啡赛道，看似是蓝海，实则是红海，在这一片红海中，库迪想要再造神话已经很难。陆正耀希望借“库迪”之名再讲咖啡故事，并不容易。

陆正耀团队此前打造的趣小面、舌尖英雄已相继折戟，库迪能否成功？也许市场会给出最终的答案。

结语

无数惨烈的经验告诉我们，靠补贴换市场的时代已经结束了。

对于库迪来说，短期靠加盟商续命尚可，长期来看，再造咖啡神话，已然不太现实。

时过境迁，2018年的中国咖啡市场跟2022年底的咖啡市场完全是两码事，在行业充分竞争的现在，价格战之后想再获融资，恐怕很难。

说到底，咖啡生意不是一场资本游戏，还是要靠实打实的经营，如何持续地经营下去可能也是库迪面对的最大挑战。

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