当豪华车品牌开始“低头”

图片来源@视觉中国

文 | 车百智库，作者 | 周霜降，编辑 | 阿峰

豪华品牌电气化转型的步伐正在加速。

日前，玛莎拉蒂正式宣布，双涡轮V8发动机将于2023年年底正式停产，搭载该发动机的车型将持续销售至2024年。

7月5日，兰博基尼旗下燃油车全部售空，兰博基尼CEO斯蒂凡·温克尔曼（Stephan Winkelmann）对此回应道，随着公司向混合动力车型转型，其内燃发动机车型在生产结束前已经售罄。目前，兰博基尼两款燃油车型Hurucan和Urus的订单已满，这也意味着，其燃油时代正式落幕。到了2025年，兰博基尼的纯燃油版车型将会全部替换为插电式混合动力车型。

另一边，据外媒报道，保时捷正在与潜在的金融和战略合作伙伴谈判，以建立一家电动汽车电池工厂，该工厂的投资可能将高达30亿欧元。

眼下，豪华车品牌向新能源转型已是必然趋势。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示，全球汽车发展的唯一方向就是新能源化，或者说是电动化，这已成为全球各国家和企业的共识。在张永伟看来，“过去，很多国家对这点存在争议和摇摆，而中国的新能源汽车产业则一直在增长，不断迈上新台阶。经过这几年的发展，新能源化这个不可逆的态势已基本形成。”

然而，豪华车品牌将内燃机切换到电动机也绝非易事。

据第一财经报道，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯表示：“尽管整个新能源汽车市场竞争十分激烈，但豪华汽车市场的电动化转型尚处在初级阶段。”近年来，豪华车市场经历了诸多的起伏。当电动化已然成为主流时，豪华车品牌在智能化的下半场将会遇到哪些挑战？又有多大的胜算呢？这都是需要深入思考的问题。

01 豪华品牌布局新时代

1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100车型。当时，中国的豪华车市场几乎完全属于进口车的天下。

到了2010~2020，这十年堪称中国豪华车市场的“躺赢时代”，不仅BBA和保时捷赚得盆满钵满，一些二线品牌也在这里创造过短暂的辉煌。此外，中国也成为劳斯莱斯、宾利这些超豪华品牌的第一大市场。

但市场从来都不是一成不变的，2020年下半年之后，由于国内车市进入存量时代，再加上特斯拉和“蔚小理”们的围攻，豪华车市场的格局有所松动，曾经的“躺赢时代”也一去不复返。

公开数据显示，2023年6月，国内豪华纯电汽车市占率排名前三的车企分别为极氪、蔚来以及宝马，三家车企合计市占率达到76%，奥迪、奔驰、凯迪拉克等传统豪华仍未有产品能够打开市场局面；而宝马尽管市占率进入前三，但其纯电产品终端优惠极大，部分产品售价甚至低于同级别的宝马燃油车型。而相较于特斯拉以及国内造车新势力，奔驰等豪华车企在电动化领域表现欠佳。

如今奔驰、宝马和奥迪已经开启了电动化转型。阿斯顿马丁、宾利等豪华超跑也都先后下注电动化。

6月份，路透社消息称，阿斯顿马丁已经和美国电动汽车制造商Lucid Group达成协议，将用3.7%的股份换取Lucid Group的纯电车型动力系统和电池系统总成。除此之外，阿斯顿马丁也与吉利和沙特财富基金达成相关协议，一同助力其电动化转型。其中，吉利为阿斯顿·马丁提供造车技术与零部件，而沙特财富基金则为其提供资金支持。

资金、供应链陆续就位的阿斯顿马丁也在6月27日的资本市场日上介绍了其电动化的计划，即未来5年将要推出新能源汽车，并在2025年上市第一款纯电车型。

英国豪华汽车品牌宾利（Bentley）和劳斯莱斯（Rolls-Royce）也于前不久分别公布了它们的第一款纯电动车计划。

宾利的首款电动车预计于2025年亮相，据透露，该车将采用Mobileye的SuperVision系统，具有11个摄像头，并将应用于保时捷即将推出的Macan EV。

劳斯莱斯也将于今年秋季推出其首款电动车Spectre，该车基于幻影（Phantom）和库里南（Cullinan）同平台打造豪华轿跑车。

两家汽车品牌都计划在未来的几年内推出更多的电动汽车，以满足不断变化的市场需求和环保政策。宾利还投资30亿美元对其位于克鲁（Crewe）的工厂进行了全面改造，以适应电动时代的需求。

但豪车做纯电超跑和中端品牌做纯电超跑的品牌意义完全不同。

资深汽车行业从业者阿伦表示，豪车转型是在全球碳中和目标下的战略布局，尤其一些国家和地区，陆续开始了禁售燃油车的政策，包括很多品牌自己也在做一个战略转型的目标。

而中端车型做百万级别的纯电超跑更多是一种技术的展示。他们做纯电超跑是为了告诉消费者，品牌拥有这样的能力和技术，从而赋能自己平价车型的销售。

02 电动化困境

“传统豪华品牌还是无法舍弃燃油车发动机、变速箱带来的巨额利润，面对电动车超高的电池成本带来的车型盈利的损耗，传统豪华品牌新能源转型可能稍慢一点儿。”7月10日，乘联会秘书长崔东树在和21世纪经济报道交流时表示。

超豪华品牌之所以迟迟在电气化转型之路上如此“纠结”，其实最主要的担忧就是，推举电气化变革会改变其本来的优势和基因。

一是智能电动汽车已经使汽车传统赛道及游戏规则发生了变化。

比如保时捷的传奇车型911，在世界三大赛事之一的勒芒系列赛事中，89年里曾夺得过109次冠军；法拉利在F1赛事中，赢得过239场大奖赛胜利，16个年度车队总冠军……而支撑这种性能表现的是豪华车企在发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术上的历史积淀。

但在电动车时代，这种技术积淀将不得不归零，“三电”技术成了电动车性能的新基础。而豪车企业所能采用的三电产品与技术，与其他电动车企并不能形成本质上的差异，甚至在电控技术上还要落后一些新入局者。

另外，过去豪车引以为傲的强劲性能体验，在电动车时代变得稀松平常，一辆二三十万的电动车，就可以步入3秒级的百公里加速度区间，而同样水准、搭载V6V8V12发动机豪华超跑，动辄需要数百万。

二是电动化转型的成本。豪华车品牌需要大量资金投入来建设完整的电动技术体系。戴姆勒CEO康林松指出，虽然电动车成本高于传统内燃机时代，但公司需要在研发中不断提高效率，以平衡持续投资和成本管理。

此外，电动汽车未盈利的问题也困扰着豪华车企。2019年，保时捷在全球交付新车超28万辆，彼时负责销售与市场的保时捷全球执行董事会成员冯佩德（Detlev von Platen）表示，这份成绩单里有纯电动车型Taycan的功劳。但保时捷也承认，短期内无法通过电动汽车业务获利。

更重要的是，电动车时代，智能化成了电动车的重要标志和差异化所在，而智能化是建立在车企的软件能力和数据算法之上。特斯拉能引领电动车行业发展潮流，正是其软件和算法上的强大能力所致。但在智能化上技术层面，一向喜欢在发动机上努力的豪车企业，明显缺乏积累与实践。

超跑品牌转型则更难。

《虎嗅APP》曾做过一个类比：如果将豪华汽车品牌的转型难度定为 1 的话，那如玛莎拉蒂这样的超豪华品牌的转型挑战难度至少要翻 20 倍以上。

综合来看，在电动车时代下的豪车品牌，正面临失去核心竞争力的风险。

03 如何反攻？

在汹涌而至的电动化浪潮面前，与一众超豪华品牌的踌躇不前不同，保时捷的新能源和电动化转型是比较早的。

早在2016年，保时捷就亮相了概念车型Mission E ，保时捷电动化时代的序章也正式拉开。三年后，Mission E量产版，也是保时捷首款纯电跑车Taycan正式发布。

根据保时捷财报，2022年，纯电车型的交付已经占据全部车型的11.3%，并且预计到2030年实现80%的纯电车型占比。

同年，保时捷公布了纯电研发平台PPE（Premium Platform Electric），这也是保时捷进一步电动化至关重要的一步。纯电版的Macan，以及未来的纯电Cayenne和未发布的全新旗舰SUV Landjet都将会依托这个平台完成研发。

与之对比，玛莎拉蒂、兰博基尼的首款量产电动车今年才刚亮相，法拉利、阿斯顿马丁的第一款电动车还要等到2025年。

然而值得注意的是，即使眼下豪华车企正在电动化的路上奋起直追，但大多数新能源车企已经走向了智能化下半场。当软件的重要性越来越强，豪华车品牌需要尽快弥补智能座舱的短板，这也是必经之路。

据中国经营报报道，在提到对智能化有什么样的构思和洞察时，宾利汽车主席兼首席执行官（CEO）艾德恩·霍马克表示：关于自动驾驶，至少我们认为会有三大自动驾驶的标准出现，比如中国、欧盟和美国的标准。如果要让车型同时适应这三大标准，将是非常大的技术挑战。

关于车联网创新，如今我们无论是用车还是使用手机，都希望可以在各种各样的手机APP上实现无缝连接。然而大家使用的手机APP不尽相同，因此我们在当地选择的汽车操作系统合作伙伴也将会不同。在这一领域会有很多值得我们努力和创新的地方。

在车百智库（EV100_Plus）看来，对于未来，豪华品牌要想在中国实现长足发展，可以考虑以下几点建议：

第一，加大对电动车研发和技术创新的投入，推出更多具有竞争力的电动车型，满足消费者对于性能、续航里程和智能化的需求。

第二，建立充电基础设施，豪华品牌可以加强与充电桩运营商的合作，共同建设更多的充电桩，提高充电设施的覆盖率和便利性，解决消费者对于充电的顾虑。

第三，加强售后服务体系建设，提供更好的售后保障和用户体验，增强消费者对于豪华品牌的信任和品牌忠诚度。

未来，什么是消费者认可的汽车豪华的真正价值？怎样形成豪华汽车新的溢价能力？这将是所有豪华品牌面临的更长远的问题。

【全文参考】

[1]《超跑“油改电”，你还喜欢吗？》，极派 Daily

[2]《超豪华汽车品牌赶电动化“晚集”》，中国经营报

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