聊聊芭比背后的64年商业沉浮

图片来源@视觉中国

文 | 硅谷101，作者｜杨晚涔、李宛宸，编辑｜陈茜 

最近真人电影《芭比》可谓火爆全网。

上映不到两周，《芭比》真人版电影全球票房已超过8.1亿美元，是同期另一热门电影《奥本海默》的近两倍，并且拿下2023年全球总票房第三名，超过了《速度与激情10》和《蜘蛛侠：纵横宇宙》。同时芭比风格的穿搭潮流Barbiecore也火爆时尚圈，芭比背后的美泰公司和各个品牌的联名卖到飞起。

芭比这个IP，一度被贴上“固化女性”负面标签、被批判、被抗议、被抵制、销量一路下滑、挣扎转型了多年，终于在2023年，打了个漂亮的翻身仗。

这期节目我们就来说说芭比背后的故事，如何在64年期间应对数次危机，如何努力自救转型，以及外界对芭比的谴责背后的社会思潮变革。

01 开创芭比

芭比这个IP的创始人，被称为芭比之母，名为Ruth Handler。

Ruth是家里最小的孩子，从小就开始帮家里的小店做事，而且非常早就展现出销售的技能。她在自传里就说：“每当我拿着样品走进一家商店并拿着订单走出去时，我的肾上腺素就会激增。”

所以说，Sales这个技能真的有些人就是天生的。我们接下来马上会说道。

1945年，Ruth和她的丈夫Elliot Handler，以及Harold Matson三人成立美泰公司。最开始是做一些相片框，小玩偶这样的小物件，到50年代末，Ruth由女儿裁剪成人形的纸娃娃启发，同时在德国旅游时参照名为Bild Lilli的玩偶，创造出了芭比娃娃。而Barbie的名字其实来源于Ruth的女儿Barbara。

当时，芭比的出现是非常具有革命性的。在50年代的美国，大部分的女孩玩具还都是婴儿形态，潜移默化的为女孩们日后成为家庭主妇做培训。但Ruth却对“小用户”们的心态进行了精准洞察，她发现自己的女儿在为一个纸娃娃梳妆打扮，分析出小女孩们想要的并不是成为母亲，而是长大一些，能自由选择自己的穿搭

1959年3月9日，第一款芭比身穿白条纹泳衣闪亮登场，明艳的红唇和高高的马尾成为了她的标志，也让小女孩的想象全得到了实现，迅速走红，第一年就卖了超过30万个。

而在时间上，正值美国第二次女性主义浪潮的开端，芭比第一次将女孩从“母亲”和“照顾者”的角色中解放出来，而只是让她们“做一个女孩儿”。Ruth也宣称自己的理念是：“通过娃娃，小女孩可以成为任何她想成为的人。”

而Ruth在销售上的策略也是非常前卫和大胆的。20世纪50年代，玩具商还在依赖橱窗展示时，美泰便开创性的选择了直接与儿童对话。

1955年，美泰成为第一家向儿童投放广告的玩具公司。Ruth把全公司仅剩的50万美金花出去赞助了迪士尼频道的《米老鼠俱乐部》，购买了15分钟的广告。当时仅有9%的美国家庭拥有电视，美泰此举可谓是大胆激进。10年后，美国电视普及率达到了90%以上，美泰顺理成章的吃到了电视广告崛起的红利期，将芭比推销给了千家万户，成了每个小女孩梦寐以求的玩具。

同时，Ruth也拥有超前的商业思维，这体现在她给了芭比极低的定价来占领市场，而通过周边配件来赚钱。比如说一个芭比娃娃的人偶只卖3美元，芭比的服装售价约为1-5美元，芭比梦幻屋售价约为8美元，而那些愿意购买芭比梦幻屋的玩家，往往愿意购买更多的芭比娃娃，那就会买更多的服装，更多的周边，更多的梦幻屋…  这有点像游戏中，游戏账号本身不贵，但你要买皮肤买装备，钱就越花越多，越花越多。

总结，当时芭比的成功有三大点：1）在产品研发上精准地洞察用户心理，2）在市场销售上开创性的与孩子们直接对话，3）在产品设计上用周边生态来打开销售复购率。Ruth真是的商业奇才，这样超前的商业思维也帮助芭比在玩具市场迅速站稳了脚跟。

回顾芭比打入市场的第一步，也是美国女性开始追求幸福的战后繁荣年代，芭比是第一个拥有独立事业的娃娃，也是个令人羡慕的人生赢家，她代表女性拥有与男性一样的选择权。芭比并没有固步自封，而是开始追求更多的职业和场景，进一步满足美国女孩的自我投射。

1961年，芭比和肯（Ken）相识，Ken的名字来自Ruth的儿子Kenneth Robert Handler，人物设定是芭比的男友，这让芭比的整个形象更加有故事性，更加贴近小女孩儿们的幻想。

1963年，美泰发布了学士服芭比，芭比从大学毕业了。虽然当时美国社会的现状是美国女性大学入学率远低于男性且辍学率相当高，但这代表着不少女性追求的学术机会平等。

1965 年，一名宇航员芭比诞生，这比 1983 年美国第一位进入太空的女性莎莉.莱德乘坐挑战者号航天飞机早了近 20 年。

1967年，第一个以名人为原型的芭比诞生，超模Twiggy芭比有真人同款的标志性妆容和着装。

1973年，一名外科医生芭比诞生，此时美国仅有9%的医生是女性。

此时人们趋之若鹜的追求芭比，也为她的小变化齐声叫好。而这些时刻，芭比的变化是远超社会中女性地位变化的。她们是女性想要成为的样子，象征着无限的可能，美好和梦想。

1960年，美泰公司成功上市，美泰的销售额也从1963年的2600万美元飙升到1965年的1亿多美元。一切都欣欣向荣。直到20世纪70年代，芭比遭遇了第一次危机。

02 芭比的第一次危机

第一次危机来的猝不及防。20世纪70年代，芭比的销量首次下降。此时美国第二波女权主义运动蓬勃发展，人们对芭比的看法也发生了大改变。

她们认为，芭比娃娃作为小女孩最早接触到的玩具，实际上也是对美的评判标准，但却宣传了“不切实际的体型观念和过失的性别刻板印象”。激进女权主义甚至认为芭比是父权制物化女性的产物。此时甚至有了一句口号——拒绝成为芭比。

在这一年，芭比意识到外界的争议，从而做出了一次重要的设计改变——之前的芭比都是侧视，为了显示端庄。而新的调整将芭比娃娃的眼睛调整为向前看，为的是顺应女性主义的浪潮，让芭比显得更加自信。

这“对抗性的凝视”也被美泰管理层认为可以与马奈的名画《奥林匹亚》相媲美，后者画中风尘女子的眼神被认为有解放和反抗意味。

然而，没想到这是Ruth对自己的创作做出的最后一次调整。接下来她将面临人生中最大的危机。

事情是这样的，1970年，美泰在墨西哥的工厂被大火烧毁，一年之后，位于俄罗斯的远东造船厂罢工导致玩具供应中断。而在这样的压力之下，美泰公司的内部管理也亮起了红灯。当时为了维持公司增长的表象，执行副总裁兼首席财务官Seymour Rosenberg通过将“订单”计为“销售额”来做账，尽管他直到很多订单已经被取消或者并未发货。持续两年，Rosenberg持续这样的做法，使得美泰公司发布虚假和误导性的财报，直到 1973 年，实在瞒不住了。

在当年，美泰董事会向股东确保公司财务状况良好的仅仅三周后，在财报中透露了3200 万美元的损失，这使得美泰股价暴跌，随后美国证券交易委员会（SEC）介入调查。1975年，Ruth因为涉嫌制作欺诈性财务报告，同丈夫Elliot Handler不得不辞职，1978年被定罪，罚款5.7万美元。虽然罚款额度不算大，也没有牢狱之灾，但Ruth，这位芭比之母已经难以继续为芭比的未来保驾护航了。之后，虽然在1994年，流亡20年的她回到了美泰，但这已经是后话了。

回到1975年，Ruth和Elliot离开公司之后，当时的副总裁Arthur Spear挺身而出、控制了公司，成为了第二代掌门人，并在两年内恢复了公司的盈利能力。   

然而，虽然公司再度盈利，但危机却未完全解除，到1980年美泰经营着许多其他业务，包括儿童图书出版、电子玩具等，业务很散很庞大，但很多业务收购进来却没有得到很好的发展，结果都差强人意，最后不得不再度给卖掉。甚至在80年代初，电子游戏销售的大幅下滑迫使美泰退出了电子游戏业务，损失了3.94亿美元，濒临破产。

这时候，公司意识到，业务还得回归到核心品牌—芭比身上。

1980年，John Amerman加入美泰担任国际部门负责人，并在1987年通过专注于核心品牌改善了整个公司的财务业绩。1987年至1992年期间，芭比娃娃和配件的销售额从4.3亿美元增加到近10亿美元，财务数据好看了不少。整个公司的股价，也是蹭蹭的往上涨。

从80年代开始，美泰开始积极地邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列，合作对象包括：Dior、Givenchy、Celine、Alexander McQueen 等等。这一举措也是相当程度上扩大了芭比的曝光，为之后的Barbiecore打下了基础。

但是更重要的，还是要在芭比这个核心产品上下功夫，美泰公司其实一直在继续进行多元化尝试。

1980年，美泰正式发布第一批黑人和西班牙裔娃娃。

1985年，芭比打破职场天花板当上CEO。

1992年，芭比第一次参与美国总统竞选。

但是，美泰公司的改变一直非常保守，因为每一个细小的改变和尝试，都可能会引发外界的批评，踩中消费者的“雷区”。比如说，1992年美泰推出会说话的芭比娃娃，但她说的话却是：“数学课很难”。

这立马引起了轩然大波。人们认为她在教女孩外貌比学习更重要，无疑是充满了刻板印象和性别歧视。为了抗议，美国艺术家和社会活动家Igor Vamos成立的“芭比解放组织协会（BLO）”在圣诞前夕潜入玩具商城把数百个芭比娃娃和美国大兵的声音盒互换。这导致圣诞节孩子们拆开礼盒发现，芭比嗓音粗旷，大喊复仇。

不过，这似乎对美泰影响不大，依靠着美国经济的黄金时代，公司依旧靠芭比赚的盆满钵满。在经过了70、80年代经济萧条之后，美国生产力快速增长，并在90年代进入了经济繁荣的黄金时期。根据《经济学人》在2002年的数据，美国3到11岁的女孩，平均每人拥有 10 个芭比娃娃。这也使得，仅算芭比的服装销售额，美泰能在90年代末期跻身全美第四大服装制造商。你看，从1992年到1999年，美国GDP平均每年增长4%，而美泰公司，作为家庭消费类的概念股，大家可以看到这个股价，过山车般的往上涨，直到90年代末，美国科技泡沫破灭，市场一泻千里。

待金融市场在之后缓慢恢复之际，美泰公司却发现，市场似乎慢慢对芭比没有之前买账了。

大家可以看看美泰公司的股价，1998年从高点跌下来之后，就一直在苦苦挣扎，直到2007年金融危机前夕都没涨回到1998年的水平。

之后的几年，对美泰来说，是幸运也是不幸。

幸运的是，金融危机之后，随着美联储进入超级宽松周期，美泰的股价随着水涨船高，从2009年谷底的7.3美元一路飙升到2013年年底的超过38美元。

而不幸的是，股价的飙升掩盖住了早已发生的芭比销售颓势，以及互联网对整个美国玩具市场玩法带来的颠覆性改变，而等到2013年，市场发现芭比销量逐年下降，美泰的股价开始疯狂下跌，之后的几年并没有好转，芭比销售额从1997年顶峰时期的18亿美元砍半跌到了2015年的9亿美元。

似乎，人们不再想为芭比买单了。美泰迎来了芭比的第二次重大危机。

03 芭比的第二次危机

接下来四年，美泰公司陷入了紧急自救，四年间换了四个CEO来挽救业绩，但都没有起色。在2016年，公司尝试推出“The Doll Evolves”系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三种身形，以及七种肤色、22 种眼睛颜色、24 种发型，以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。

这一举动使芭比登上了《时代杂志》封面。但从股价上看，这类政治正确的操作虽然让芭比的销售额在2016年停止跌势、公司股价在2016年有一些反弹，但到了2017年，销售额继续下挫，宣告着美泰再一次的自救失败，股价比前一次下跌更快更狠。

芭比似乎被市场抛弃了。

首先从商业上来看，美国玩具市场的玩法发生了变化。

在过去几十年的时间中，美泰卖出了超过10亿个芭比娃娃，平均每分钟卖出100个。但是，芭比的销售模式是“分销模式”为主，像沃尔玛，Toys ‘R’ Us，还有塔吉特这样的分销商从美泰低价进货再卖给顾客的模式，基本上占了美泰集团一半的销售额，然而，随着互联网线上渠道的崛起给了这些传统的分销商巨大的挑战，甚至使得Toys ‘R’ Us在2017年直接申请破产。

美泰也是经历了数年的亏损，直到2020年入驻亚马逊才开始重新增长。

其次，回到社会思潮的改变上。

虽然我们看到这些年芭比也一直在变化，但还是改得不痛不痒、治标不治本。包括从2010年开始和迪士尼合作推出公主系列的芭比娃娃，其实都没有扭转局势。而事实是，人口结构与市场审美的变化是美泰遭遇第二次危机的背后“推手”之一。

美国人口调查局相关数据显示，1960年，也就是芭比首次亮相后的一年，白人大约占美国人口的89%，而进入21世纪，美国社会白人人口占比减少，到2017年，只有49.6%的10岁儿童是白人。与此同时，美国女性的体型也在发生着变化，1960年，美国女性的平均体重为140.2磅，但今日这一数字却增加了近30磅，达到了168.5磅。人口结构与女性体型变化都使得“肤白，金发蓝眼，拥有完美身材”的芭比成为了女孩眼中过于理想化的存在，为女孩带来身材焦虑，损害她们的自尊。

然而，美泰对这样的社会思潮变化显得过于迟钝。比如说，芭比的首席设计师一度坚决将女孩形成错误的自我形象认知归咎于其周围的家庭与社交环境，而非芭比不切实际的身材比例，他们强调，芭比的体型只是为了轻松穿脱衣服而设计，并不是为了让女孩们和娃娃拥有一样的身材。结果美泰强硬的回应换来了消费者更多的不满。这导致在2016年美泰推出“加大号”芭比的时候，公司自己已经知道“太迟了”。

第三点，其实这不是美泰公司的困局，而是整个玩具市场的困局。

这就是：现在的小朋友从很小就开始玩电子游戏机和iPad了好吗！在2014年的全美玩具销售榜上，电子游戏机 LeapFrog和三星的Galaxy儿童平板的销量双双超过芭比。美泰也不是对电子产品带来的挑战此毫无察觉，早在80年代美泰就和任天堂涉足过在电子游戏上的合作，包括美泰的收购也包括了其他品牌和IP，但这些策略都没有形成有效的产品，内部创新严重落后，反而推出来的一些打着“高科技”旗号的产品，比如说，像带有Wifi功能、还有打着人工智能AI旗号的对话芭比，都因为隐私安全等等问题引发市场争议，并没有掀起新的浪花。

可以说，芭比目前的所谓“创新”远远不足以让美泰重生。

但大的宏观环境又给了美泰一次机会。2021年，伴随着疫情宅家，家长们对于玩具消费需求的上涨。这一年美泰售出了8600万个芭比娃娃家族的娃娃，相当于每分钟都会卖出 164 个娃娃。美泰的股价也从2020年的低点反弹，再给公司争取了更多的转型时间。美泰急需向市场证明，就算疫情红利消失了，芭比也能持续卖得动。而如今上映的电影，以及联动的各种市场营销手段，就是美泰公司的再一次奋力求生。

04 《芭比电影》：转折点还是死亡延缓剂？

2023年7月，电影《芭比》与观众们见面了。

这部电影自营销阶段起便掀起一波又一波粉色的轰炸，并在社交网络上引发热议：电影的制作方华纳与100多个品牌跨界合作，发布联名产品，从汉堡王上的粉色酱料，到商店橱窗中粉色联名款的衣服，再到与Airbnb一同在加州马里布打造的现实版“芭比梦幻甜甜屋”…….电影正式上映后，更是取得了远超预期的成绩。首映票房达2230万美元，成为今年截至目前首映日票房最高的电影，并在首周周末美国市场票房收入高达1.55亿美元，国际票房收入达1.82亿美元。

大家可能不知道，美泰想把芭比IP拍成真人电影的计划从2009年就开始立项了，但推进得非常不顺利，在剧本，创意，选角，反正各种意见不统一。这个项目最先由环球影业从美泰获得版权；2014年，环球放弃了这个项目并由索尼影业接手，但最后索尼也没能拍成电影，2018年这块烫手山芋便流到华纳手上。

2018年，美泰换了个CEO，名为Ynon Kreiz。Kreiz认为，现在IP化运营是美泰品牌改革中的另一个发力点，于是他重组美泰电影公司，并把旗下产品改编成影视IP纳入首要任务。同时，他也削减10亿美元的成本，改革管理层，重建与好莱坞电影公司的关系，把拍电影这事情放在非常高级别的策略。终于，历时14年，美泰和华纳把这个片子给拍了出来。

现在来看，这个IP营销效果是非常出彩的，电影中美泰对芭比的自嘲，黑色幽默，以及根据Business Insider爆料1.5亿美元的营销费用，使得各种品牌纷纷跟风，将芭比热潮在2023年的夏天推到了顶峰。

而《芭比》电影也让美泰尝到了IP化的甜头，接下来，公司也打算在这条路继续前进。然而，问题是：这样的品牌和名声反弹是美泰的转折点，还是和2016年一样，仅仅是昙花一现的衰败延缓剂？

05 尾声：芭比需要重新成为“反叛者”

《芭比》真人电影的成功，其实源自于电影中各种段子各种自嘲各种幽默与观众形成的“共鸣”，这份共鸣，美泰公司已经寻找了很久了。

我们更希望，这样的“共鸣”所传递的价值观念，也正代表着当今芭比的品牌态度或者对于自身品牌运营的反思，而不单单是为了迎合如今“多元化”和“女性主义”价值观而耍的“小聪明”。

美泰在努力的尝试，甚至在我们看到，是360度各方位的尝试：2022年年初，美泰赢回与迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回归到芭比娃娃的行列。“多样性与包容性”持续指导公司推出少数群体产品，包括2022年推出佩戴耳后助听器以及假肢的芭比，2023年推出第一个唐氏综合征芭比等等。

这些都是很好的尝试，但可能还不够。核心原因是，美泰依然在“追赶”社会的变化，而不是“引领”。如果我们回到创始人Ruth时期，芭比娃娃的诞生是作为一个“反叛者”的形象出现的，她先于整个社会追求教育平等，她比第一位女宇航员早20年，她在女医生占比9%的情况下推出外科医生的形象，这才是抓住了受众消费者的“未来想象力”，而不单单是为了政治正确而去迎合批评的声音和讨好市场。

而精明的华尔街也给出了相同的答案，虽然美泰的股价在电影推出之后略有回升，但比起公司有着绝对市场主导权的时期，还差的太远太远，华尔街在观望，美泰能否真的找准新增长点，重新认识消费人群，反思社会的变革。“芭比之母”Ruth已经在2002年去世，而在后Ruth时代，美泰需要找到下一个Ruth一样的灵魂人物，让芭比重新成为“反叛者”。

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