华东医药的“销售铁军”

图片来源@视觉中国

文｜医曜

疫情后营收增速首次重回两位数增长，华东医药2023年半年报可圈可点。尽管市场波澜不惊，但这家集“医美+减肥药”两大爆款单品概念的医药上市公司，仍是投资者瞩目的焦点。 

罗马不是一天建成，也并不是所有人都出生在罗马。 从1997年的9.81亿元营收，至2022年的377.15亿元营收，华东医药用时25年。 

相信在投资者 心中一定有一个疑问： 究竟是何原因，让华东医药这家曾经并不起眼的制药小厂，成长为如今的医药巨头？ 

这也将是本文讨论的重点。 

01 “百令万里行”

复盘华东医药发展之路，离不开“销售铁军”的强力突击。正是培养了这样一支执行力超强的“铁血部队”，才建立起了华东医药数百亿的医药帝国。 

华东医药最成功的产品，非百令胶囊莫属。这是一款由华东医药自主研发的创新中药，也是公司最核心的拳头产品。百令胶囊适用于肾病、肺病等患者，很好地填补了当时相关患者的治疗空白。 

百令胶囊上市初期的销售并不顺利。为了能够让百令胶囊走向全国，时任华东医药厂长李邦良决定全军出击，在全国推行“百令万里行”，让销售人员深入基层，通过邀请医生参加学术会议的方式，来进行市场教育。 

开拓市场并不是一件容易的事，尤其还是推广一种全新产品。为了能够获得市场，李邦良甚至发动了所有办公室的人员，在5年时间跑了几十个城市，最终在百令胶囊上市的第五个年头实现销售破亿。 

通过开拓百令胶囊市场，华东医药收获了一支充满战斗精神的“销售铁军”。随着华东医药这支“销售铁军”的不断壮大，百令胶囊也逐渐成为现象级产品，2014年销售额突破10亿元，在2018年更是突破25亿元大关。 

图：百令胶囊营收及增速，来源：光大证券 

此前接受采访时，李邦良直言华东医药从不做广告，他认为凡靠广告拉动销售的产品都不能保持长远发展，产品在医生、病人中的口碑才最重要。每当新产品开发出来，会开展对医生和病人的教育，促进新药更快地被医生和病人认可。 

如何进行市场教育？当然是依靠执行力超强的“销售铁军”去进行推动。 

02 规模化复制

百令胶囊打通产业路径后，华东医药全面复制了此前的成功。 

在“不求品种很多，但求品种最大”的指导方针下，华东医药选定了卡博平（阿卡波糖）、新赛斯平、泮立苏等多个潜力单品。依靠“销售铁军”的强力拓局，卡博平最终也成为销售突破20亿元的爆款。 

卡博平并不神奇，它只是一款阿卡波糖仿制药，其作用机理为抑制肠道糖苷酶，缓解淀粉类食物在小肠的吸收。阿卡波糖的原研厂家是拜耳，不过这款药物的专利在2005年到期，而卡博平也正是借助这一契机实现首仿，完成了国产替代。 

华东医药之所以能够如此迅速地实现首仿布局，核心还是通过资本力量。 2002年，四川抗生素工业研究所成功仿制出阿卡波糖原料药和制剂，而华东医药果断独家买断了这一技术。 

率先实现阿卡波糖的国产替代，固然是华东医药成功的地方，但能够如此迅速地抢占市场，依然离不开“销售铁军”的支持。 

2010年开始，产品推广费（以如今口径计算）就成为华东医药销售费用中占比最大的单项。 从当初的3.1亿元，至2022年的25.82亿元，华东医药推广费用在十二年间增长了7.3倍。同时，产品推广费在总营收中的占比也由最开始的3.5%，飙升至2023年中报的7.4%。 

图：华东医药产品推广费用及营收占比，来源：锦缎研究院 

过往12年，是华东医药增速最快的12年。虽然产品线的精准布局圈定了蓝海赛道，但更为关键的是，华东医药愿意为了营销花钱，愿意用更高比例的推广费用投入去巩固自身在销售端的优势。 

正是基于销售端的强大优势，华东医药将百令胶囊的成功经验复制到更多产品，从而实现规模化的营收增长。 

03 体系的胜利

在2010年的时候，华东医药销售人员的平均年薪就已经高达13.52万元，折合每月薪酬达到1.13万元。当时北京房子的均价也就在2万元左右，华东医药销售人员的薪酬绝对算得上是高薪。 

12年过去了，华东医药销售人员的数量已经从1161人飙升至8496人，员工的平均年薪为20.54万元，折合每月薪酬为1.71万元，作为对标的北京房屋均价已经达到6万每平米。如此看华东医药销售人员薪酬的购买力显然是明显下降的。 

图：华东医药销售人员数量及薪酬，来源：锦缎研究院 

员工规模的增长远高于薪酬增速，这足以表明华东医药的“销售铁军”是体系的胜利，而非依赖个人资源。换句话说，这套销售体系同样实现了规模化扩张的能力，个人素质并非整个体系转运的决定性因素。 

04 “铁军”的新故事

集采的出现对华东医药业绩造成了一定影响，如2020年阿卡波糖错失集采，就造成华东医药营收历史首次同比下降。与恒瑞医药类似，突如其来的集采打乱了华东医药稳定的业绩增长。 

面对集采这一新课题，华东医药实则早就开启转型之路。进入医美和创新药两大潜力赛道，利用不断培育的新业务去替代传统业务。但实际上，这些华丽的业务转型都是为销售渠道“进货”，就好像当年引进卡博平，华东医药希望能够找到下一个爆款产品。 

创新药领域，华东医药大力布局license-in。在研的主要管线中，除雷珠单抗生物类似药为自研外，其他产品几乎都是通过引进方式获得的。面对药企转型这个课题，华东医药没有选择“all in”研发，而是寄希望于授权引进，这本质还是想进一步放大“销售铁军”的优势。 

图：华东医药主要在研管线，来源：锦缎研究院 

与创新药布局类似，华东医药在医美领域同样采取了“买买买”的策略。如2018年耗资2.2亿美元收购sinclair；2019年耗资2000万美元手收购美国医美公司R2约26.60%的股份；2020年收购Kylane 20%的股权；2021年收购医美器械公司High Tech；2022年收购光电设备公司Viora。  

图：华东医药医美布局，来源：华福证券 

回溯这些年的转型动作，华东医药始终想弱化销售标签，转而通过引进、并购、入股等资本外衣去布局更多新颖业务，逐渐向资本市场讲述一个“有野心”的故事。 

通过资本运作，华东医药确实成为集众多新颖概念于一身的医药巨头，而在真正的销售第一线，完成开疆扩土的不依然是那些“铁军兄弟”吗？ 

不过，最后一个引申思考还在于：当强销售的逻辑如此顺畅，它是否能够最终构成中国医药产业的护城河？

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