哔哩哔哩:广告拯救小破站?没那么容易

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哔哩哔哩:广告拯救小破站?没那么容易

图片来源@视觉中国

文|海豚投研

$哔哩哔哩.US 小破站发财报了,二季度总体来说好坏参半。好的是广告商业化加速,差的是今年收入指引下调(游戏拉胯)以及流量难达 4 亿目标的见顶迹象。

具体来看:

1、流量有回暖,但不多:除了关注一直以来的商业变现问题是否有突破外,对于 Q2 我们还比较关心平台生态的活跃数据是否有回暖,并回到增长的趋势上?

总体看下来,流量在淡季出现了净增,肯定是有回暖的。但是实话也要讲,现在的状态离 4 亿目标也是越来越远了。

当然公司本身也在刻意强调高质量用户增长,即粘性较高的日活指标。但可能更多的是当下的无奈之举,做用户意味着要更多的投入,与减亏的第一目标背道而驰。

2、收入指引下调:二季度公司更新了全年指引,从 240-260 亿下调至 225 至 235 亿,目前市场预期是 240 亿,说明在过去一个月已经在逐步降低预期。指引下调,可能主要源于游戏(新品上线延期、行业竞争)和直播(监管),广告则仍然是增长的主要动力。

(1)商业化空间打开?再看看:二季度商业化进展超出了市场预期/公司指引,不过因为基数小,所以预期差实际也就是近 1 亿元人民币。二季度海豚君对线上广告本来预期就不错,B 站因为 618 几个电商平台也扎堆投了广告,Q1 都有 22% 的增速,基数明显更低的 Q2,其实有一个更高的 36% 的同比反弹也能理解。

虽然显著超了市场预期的 25% 同比增速,但机构的预期基本是和上季度公司给的指引基本一样,所以到底是预期引导得好,还是市场真的对 B 站商业化预期不高,这个可能还需要谨慎的去看待。

另外由于 B 站在非游戏、二次元领域的广告商一直有转化效果一般的问题,所以商家投放的持续性也建议继续观察一下。

(2)增值服务稳增长,预计与直播渗透有关:VAS 包含了大会员以及直播,二季度预期内稳增长 10%。拆分来看,应该主要还是直播服务在用户中的进一步渗透,单用户打赏金额增加带来。

(3)游戏和电商继续下滑:二季度游戏和自营电商分别继续下滑 15%、10%,只是市场对游戏乐观了,对电商略悲观。游戏拉胯主要是原定上线的新游延期,以及老游戏流水继续下降导致。三季度预计有《赛马娘》国服以及两款自研手游上线,游戏收入有望顺势回暖。

3、广告带动毛利率环比提升:广告收入占比提升,拉动了 B 站的毛利率从 Q1 的 22% 提升至 23%,不过因为同样高毛利的游戏占比下降,低毛利率的 VAS 占比提升,因此整体来看毛利率同比提升明显,但环比改善并不显著。

除此之外,影响毛利率拉升效果的,可能也与 B 站 Up 主的花火广告本身毛利率较低有关。

最后,再加上裁员、带宽成本优化的效果,B 站减亏力度也略超出市场预期。

4、购回部分可转债:6 月公司将 2027 年到期的剩余可转债全部购回,购回的原因应该是转股价格相比目前太高(40 美元/股),债权人按照当初的约定提前要求公司购回。

这样截至二季度末,B 站仅剩 8 亿美金的可转债。其中股性较低的可转债 4.5 亿美金,最早赎回日是明年 2024 年年底,目前 B 站账上净现金有近 20 亿美金,在后续减亏继续进行下,暂时没有潜在的融资风险。

5、详细业绩数据一览

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海豚君观点

B 站这次财报并不佳,唯一的亮点可能就是商业化在数据上有明显加速的迹象。在日常体验中,也能够感受到,B 站整体的广告加载率有明显的提高,无论是公域广告,还是 Up 主夹带的赞助种草型广告。

虽然用户体验上肯定是有影响的,但现有的互联网社交平台,基本上都在加速商业化,广告痕迹遍地都是,因此 B 站可能在一些用户眼中还勉强算得上是最后一片净土。

而这样的故事,资本也更愿意去听,尤其是目前不足 2x PS 的估值水平。但由于二季度有季节特殊性——618 电商平台扎堆投放 B 站,当期转化效果如何有待验证,这影响着广告主投放的持续性。

以及市场低预期是否受公司的主动引导,也需要进一步的观察。比如可以关注一下公司的业绩电话会,是否对广告的后续增长有更明确的战略动作和增长展望?

除此之外,B 站自研游戏上线后表现,同样需要合理预期。今年行业供给有明显恢复,头部厂商的重磅也比较多,与 B 站同类型的二次元向游戏,也有不少,因此仍然不能太乐观。

虽然目前估值低,但二季报本身还不足以让海豚君对 B 站完全放下质疑。真正的反转何时到来,还有待继续观察。

以下为详细分析

流量有回暖,但不多

还记得一季度流量旺季不旺,反而大幅度流失,让海豚君印象颇为深刻。用户增长是 B 站还能具备成长性的标志之一,毕竟 4 亿目标还未实现。

因此相比于商业化的老问题,这次我们先来看看内容生态的数据如何——总体看下来,生态还算稳定,存量用户的粘性在上升。流量在淡季出现了净增,肯定是有回暖的。但是实话也要讲,现在的状态离 4 亿目标也是越来越远了。

当然公司本身也在刻意强调高质量用户增长,即粘性较高的日活指标。但可能更多的是当下的无奈之举,做用户意味着要更多的投入,与减亏的第一目标背道而驰。

1、二季度 B 站整体月活(App、PC、电视等)亿人,同比增长 6%,活跃用户净回归了 880 万人。

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2、存量用户的粘性提升,DAU/MAU 达到 29.8%,历史新高。日均用户时长 94 分钟,也是二季度历史最高水平。

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3、Up 主日均活跃人数同比增长 19%,投稿量同比增长 43%。由于披露口径从月活调整为日活,因此与去年不再直接可比。只能简单粗暴的来看,内容生态基本算稳定。

上季度我们重点聊了下 Up 主激励下滑带来的影响——对长尾 Up 主活跃性下滑,从 Up 主活跃人数披露口径的变化,其实也能侧面印证,长尾 Up 主可能不再是 B 站的主要关注范围,毕竟只有头部 Up 主才能带来 B 站可以分享创收的广告、直播打赏以及存量用户活跃。

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商业化变现:广告超预期

商业变现一直是 B 站被市场诟病的老大难,根本原因上,除了有平台用户消费观的问题,也有本身公司选择的商业模式以及执行效果的影响。

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去年初游戏收入开始 “崩盘”,最被寄予厚望的广告,虽然在商业化推进的高速发展期,但因为宏观环境的原因,难以补足游戏带来的收入缺口。

再加上,B 站用户圈层并不是全量分布,而是具有特定的标签,“年轻”、“二次元”、“游戏”,以及白嫖文化的消费氛围,在文娱行业供给端整顿、宏观压力下商家追求高转化的去年,B 站的广告转化效果很一般,因此后劲不足。

反观二季度,先从行业上看,游戏供给逐步恢复,电商、本地商服、文旅消费反弹带来同比新增的营销需求,因此线上广告整体规模相比于一季度,是明显加速的,前两天的腾讯音乐、腾讯财报都可以验证。

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因此 B 站的广告加速,也能够在预料之中。不过与预期相比,还是高出了 1 个亿,同比增长 36%。

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当季缺新游,后续上新密集

二季度游戏表现拉胯,与本季度二季度没啥新游戏,同时老游戏超预期下滑有关。因此实际同比下滑 15%,比市场预期和公司指引的下滑 10% 要更差一些。

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展望下半年,7 月《摇光录:乱世公主》已经上线,并且今日上线了射击游戏《斯露德》,8 月末还有《赛马娘》国服《闪耀!优俊少女》公测,以及四季度也有一些独代的游戏,因此预计下半年游戏环比上半年会有明显好转。

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不过今年行业供给有很大改善,头部厂商的重磅也比较多,海豚君对 B 站游戏的竞争力并不是很有信心。

比如同为二次元游戏,虽然《赛马娘》在日本热度较高,B 站做代理的话应该也不会差,但米哈游的《崩坏 3》在日本上线时,对《赛马娘》有比较大的影响,因此在国内市场,是否会面临相似的局面也未可知。因此,建议对今年的游戏预期谨慎乐观。

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直播继续渗透,但监管影响需要关注

二季度增值服务因为直播内容的渗透加深,同比增长 9%,基本符合指引和预期。不过,因为近期对直播内容有了新的监管加码,因此可能需要关注对后续直播增速的影响。

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此外,大会员本季度也新增了 25 万订阅,但不及整体流量池的扩张,付费率进一步下降至 6.3%。

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裁员效果推动继续减亏

最后收入上因为不同业务间的结构变化,毛利率被增长明显更高的广告环比拉升了 1pct,同比则更明显,毛利率改善了 8 个点,不过公司指引到位,因此也基本符合预期。

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从成分结构来看,总成本同比下降了 2%,较 Q1 有一定放缓,主要源于带宽成本的下降,以及电商成本随电商业务收入同步下降。

但收入分享成本同比增加了 8%,在游戏同比 15% 下滑下,收入成本的增量应该就是主要来自于花火广告分给 Up 主、直播流水分给主播和工会了。

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经营费用则实实在在的下降 14%,其中相比一季度,营销费用均大幅度下滑外,二季度的管理费用、研发费用二季度有更明显的下降,分别同比下降了 21% 和 10%,这应该主要就是来源于裁员的效果。

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因此这样的控费效果还将持续一整年,但相比费用上抠抠搜搜省出 3、5 个亿,占比最大的成本项(内容成本 + 收入分成成本)又偏刚性,因此只有商业空间打开才是解决盈亏问题的根本。

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正文完
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