腾讯音乐面临商业化新变局

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文｜深瞳音乐，作者 | 李三丰

8月15日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布2023年二季度财报。

整体来看，本季度腾讯音乐总收入72.9亿元（10.1亿美元），同比增长5.5%。

其中在线音乐服务收入同比增长47.6%至42.5亿元（5.86亿美元），占总收入的58.3%；社交娱乐服务收入和其他收入30.4亿元（4.19亿美元），同比下降24.6%。

目前媒体报道的关注点，较多集中在两个方面：

一是付费用户破亿，在线音乐服务收入较快增长。二是直播风控造成社交娱乐收入加速下滑。从财务层面来看，这的确是两个重要的信息。

不过，当我们深入到业务层面，抽丝剥茧分析财报中未被充分关注的一些细节，我发现它们共同指向一个可能更关键的长期趋势：腾讯音乐的营收模式，正在发生系统性的变化。

从财报等数据来看，我认为腾讯音乐已经出现以下几点变化：

一、在线音乐服务收入的权重，会持续超过社交娱乐服务收入。由于后者的承压，在线音乐板块商业化的“做功”预计会越来越多，会员、演出等方面都已经有所体现。

二、社交娱乐板块：理解直播风控到底“控”什么内容，就能发现其影响是中长期的，预计直播收入会持续承压。

三、在线音乐板块：数字专辑空间有限，实体专辑销售可能会（在一定范围内）成为新趋势。

四、艺人合作方面：平台会部分扮演经纪公司、版权公司的角色，成本收益早就不能按单纯的版权租赁考量。

换句话说，腾讯音乐的几乎每个重要营收板块，都面临着全新的变化。

其一是，在线音乐服务的收入权重，超过社交娱乐服务。未来前者的担子还会更重。

本次财报中，腾讯音乐执行董事长彭迦信表示，“……在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务，成了公司发展过程中的又一个重要节点。”

我们在上季度的解读文章《腾讯音乐与网易云音乐财报中的市场变局》中，已对这个趋势背后的原因做过分析。

对音乐平台来说，板块收入权重的改变是值得欣喜的，至少不再会有“腾讯音乐是家直播公司”的舆论质疑。

只不过，这一节点到来的具体方式可能是之前没想到的，是含有隐忧的。现在值得关注的是，社交娱乐收入持续下滑的情况下，腾讯音乐在线音乐板块的解题思路是什么？

这一阶段最有效的策略还是：1）“付费墙”：加速兑现会员付费率和人均付费金额的潜力。

这在财报中有明显体现：在线音乐付费用户数同比增长20.2%。接下来肯定也会继续加强，例如7月起，QQ音乐已经对豪华绿钻中的存量自动续费会员进行调价。

不过长期来看，只靠这一点可能还是不够。从腾讯音乐的新动作可以看出，它还是希望发挥腾讯最擅长的基因——2）社交玩法，以及3）广告模式创新——来注入强心剂。

财报披露，腾讯音乐于6月推出了情侣会员包，主打情侣间的定制功能和权益。激励广告模式和招商广告也在财报中被专门提及。

这两块新功能的长期潜力如何，还有待观察。

其二，社交娱乐板块，尤其是直播收入预计会长期承压。

财报在社交娱乐板块提及，从二季度后期开始，“我们主动采取多项服务提升和风控管理措施，其中包括调整某些直播功能，以及实施更严格的合规程序”。

财报表示其目的是，“给用户提供更加专注于围绕音乐的用户体验”，言下之意，调整的是音乐娱乐之外的一些功能。不过财报并没有明言这些功能具体是什么。

综合分析来看，腾讯音乐直播风控管控的，可能是存在涉赌风险的功能。前些年直播平台野蛮发展的阶段，抽奖、轮盘等玩法就层出不穷。音乐平台的直播业务同样不能免。

我们注意到网易云音乐在上季度财报也曾专门提及直播风控问题，涉及的具体业务类型同样接近。

既然了解了具体风控内容，再结合互联网平台规范化的背景，就可以理解直播风控带来的影响是中长期的：

这块业务会基本消失，对整体用户数量的影响有限，不过对社交娱乐收入的影响不低，因其创收属于“用户少、金额多”的模式。

腾讯音乐也对社交娱乐服务的压力做了提示，算是给了一些稳定的预期：“2023年下半年该业务也会持续面临压力。

因此，我们预计2023年第三季度的总收入同比下降低至中十几个百分点，2023年的总收入同比下滑低至中个位数百分比”。

其三，实体专辑销售可能会在一定范围成为新趋势，比如在头部流量艺人和粉丝群体中。这是我的一个猜测。

一方面，数字专辑的增长空间有限——在线音乐板块，数字专辑一直是除会员、广告外的主要营收模式，只不过数专打榜被禁止后，动辄一个粉丝购买成百上千数专的现象不再有，数专模式空间相对有限，这点不需要赘述了。

另一方面，是实体专辑的销量得到了数据验证。

腾讯音乐在财报中提及，平台与易烊千玺合作发行的实体专辑《刘艳芬》，“总销售额成绩斐然”。

此前公开数据显示，《刘艳芬》开售仅17分钟销量破24万，14小时销售金额破7000多万。

照此推算，该实体专辑销售额属于亿元级别——而这个数字量级，基本也相当于前几年销量榜前排的数字专辑销售额。

同时，很多朋友不一定注意到的是，从平台商业利益出发，实体专辑相比数字专辑其实有两个潜在优势：

1、实体专辑本质是不限售的，如《刘艳芬》个人最大可以购买1000份，一个ID的最高消费金额，在理论上，可以达到198000元。

2、实体专辑卖的是实体产品，不涉及流媒体版权问题，应该也就不一定要“非独家”。故此，平台可以借助独有的专辑产品，提升粉丝在平台的黏性。

正是基于这样的背景，可以期待，音乐平台会与更多头部艺人进行实体专辑的合作。

最后，音乐平台开始扮演一部分相当于经纪公司、版权公司的角色。

几年后，音乐平台的财报，说不定不限于在线音乐、社交娱乐两个板块了，“自有版权”业务、“艺人经纪”业务可能会占不小的比重。

从财报及公开信息，我们可以窥见端倪。例如：

1、从版权租赁者，走向版权交易的撮合者——一站式音乐制作和宣推平台“启明星”，整合了TME的全套AIGC音乐制作工具辅助创作，同时还汇集了丰富的词曲demo。

财报数据显示截至二季度，该平台音乐交易总额超过1000万元。

2、与部分艺人的合作中，承担起部分的经纪公司职能。

以演出为例，平台在TME盛典、自有音乐节等场景，都会安排深度合作的艺人，当然，也会为他们安排外部演出和合作机会。

其实，早年间三大唱片公司，一开始就是从线下“渠道”起家。相对应的，音乐APP一开始都是宣发、传播为主的线上平台。

后来三大唱片都慢慢变成内容、经纪业务为主的形态。

而音乐平台一方面需要面对短视频对“渠道”能力的挑战，另一方面本身也需要向上游产业链开拓发展空间。因此，音乐平台走上这条路，也算是合理。

总体而言，腾讯音乐等音乐平台商业化上的结构性变局，是一个不可逆的中长期趋势。

而腾讯音乐2023年Q2财报，的确是个关键节点，我们借此看到这些改变的集中发生。

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