B站不需要成为巨头，需要的是服务好UP主

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文｜深瞳商业，作者 | 楚青舟、河马君，编辑 | 苏青阳

8月17日，B站发布2023年二季度财报：总营收53.04亿元人民币，同比增长8%，毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

长久以来，B站的财务状况就是个复杂的问题，人人都知道B站生态位独特没有平替、内容生态健康……但过去几年的亏损也同样是亟待处理的现实问题。

此次财报比较符合大环境复苏的预期，B站二季度广告业务收入同比增长36%，直播收入同比增长32%，整体毛利率进一步提升至23.1%；流量生态也保持健康：DAU达9,650万，同比增长15%，MAU则达到3.24亿。

财报电话会议上，陈睿进一步表示，预计B站三季度日活突破1亿，预计明年能实现盈亏平衡。

相关数据发布后，媒体已有不少讨论，本文不拟对数据本身再多做分析。我们感兴趣的是，财报信息让我们更坚定了一个观点：B站应该服务好UP主。

本次B站用户活跃度与广告收入同增，而营销支出同比降低14%——这说明B站的商业化的确有自己的特色或者说优势所在。

在我们看来其关键之一在于：这不是“压榨”用户侧的流量价值，而是通过挖掘“UP主”侧内容变现潜力实现的。

例如其初见规模的直播带货版块，你会发现它同样是从服务UP主的逻辑出发的，重点不在GMV，而在激发内容创作积极性。

B站有流量，3亿月活不算小，但在短视频黑洞一般吸取流量的时代，和巨头相比本身资金也不占优势的B站，打流量战并没有胜算.

寻找一条以内容生态驱动的新路径才是更合理的，“你打你的，我打我的”，固守社区与内容属性，与头部平台错位竞争，这是更适合B站的发展路线。

“不一样”的B站UP主，需要独特的平台服务

必须指出，UP主是B站的核心资产，同时也是B站社区文化的根基。

小破站独特的生态位，很大程度上是因为它的UP主群体与其他平台KOL主播有显著差别。

B站UP主既不是典型的KOL，也不能算是KOC，他们所提供的那种基于社区文化的结构化内容体系，成为B站最核心的优势之一。

B站UP群体至少有几个显著特征：受教育程度较高、自发创作系统化结构化内容（而不仅是碎片化内容，B站UP主的代表作往往是“系列”）的能力强。

他们不只是一二线年轻创作力强的用户，也有不少专业素养强的学者专家、科普爱好者。

因此，他们虽然不一定粉丝量都很大，但讨论问题的质量和“音量”在全网往往数一数二。

举例而言，这个暑期最火爆影视角色是《我的人间烟火》中的孟宴臣，饰演者魏大勋直接“飞升”顶流——而这个“顶流”的支柱除了微博的文娱热搜，还有B站的剪辑讨论。

不管是早期的“梦许时分”CP线，还是后来的“人间乌木”，都是伴随着B站剪辑铺开到全网的，说明B站的剪辑、二创，已经是影响整个内容评价体系的重要因素。

面对这样的用户群体，碎片化的短视频流量玩法明显不太合适，一些抖音千万大号入驻B站时遭遇的“水土不服”就很有代表性。

B站的“本土”UP们在与社区用户长期的切磋琢磨中，形成了系列化、系统化的结构性内容体系。

本次财报中超预期的广告收入的增长，实际上反映了B站对自身内容优势在做潜力挖掘。

通过与阿里深度合作的“星火计划”，618期间电商行业的广告收入同比增长超过200%，“B站种草、淘宝消费”的模式预计在近期仍将获得高速增长。“种草”这种高度依赖内容生态的商业模式，无疑是很适合B站的。

B站自己有个说法，叫做“挖掘社区内不同场景的广告库存”，说明B站本身也意识到了，庞大的内容存量中，潜藏着内容生态与商业生态融合的关键。

而对UP主来说，看到头部通过带货、内容广告等渠道获取更丰厚的额外收入，无疑也是对精品内容创作的一种激励，平台与UP主在这个问题上是双向奔赴的。

B站副董事长兼COO李旎在电话会议上提到，B站正在从单纯的帮助品牌建立心智，转化为从建立品牌心智到深度种草，再到最终效果转化的全链路营销模式。

这种模式的跑通，将进一步提升B站和UP主的收入，将商业化与B站的社区生态做强绑定，把商业生态融入到内容生态当中。

深瞳商业的观点是，B站的系统性内容优势，在未来的价值可能会更加彰显。

一方面，UP主的强黏性还没有被充分挖掘。

从播放与互动（点赞留言收藏弹幕等）的数据比来看，在用户粘性上，最先开发弹幕功能且维持了社区化讨论的B站依然领先其它平台一个身位。

大量的社区梗文化只是“粘性”的一个注脚，这个黏性的核心实际上是在创作者一侧。

“百大UP”中有许多细分赛道的头部，在全网没有替代者，而由这些头部UP配合高质量用户群体形成的舆论导向，是可以（有机会）深刻影响整个互联网舆论的。

另一方面，技术的更新也带来潜在的机会。

AI的动态画面识别能力正在快速发展中，等到AI学会了“看视频”以后，视频搜索将成为一片新蓝海，而深耕知识内容已久的B站、小红书等平台，则有望乘着新技术的风进一步冲击百度的搜索霸权。

而这个未来版图，一定需要UP主们深度参与。制定更系统精细的策略服务这个群体，应该成为B站长期战略中更坚定的基石。

互联网视频平台的群雄逐鹿特别有意思，抖音、快手、视频号争夺流量，占“天时”；优爱腾大量采买，构筑版权壁垒，占“地利”；B站UP主可占“人和”——

因此，也就必须紧紧打好“人和”这张牌。

关键是，UP主已经在带来新的商业模式

当然，只有战略是不够的，诸葛亮六出祁山，大部分时候都受困于粮草。

现在是B站商业化的关键时刻，资本市场希望看到当下社区文化带来的实际商业反馈，否则空谈战略并没有价值。

而我们之所以认为B站此时应继续服务UP主，也正在于：

此次财报中体现出一些新的迹象，B站加速构建商业闭环的过程中，UP主生态已经开始带来新的商业模式。

一方面，内容生产模式上，B站的OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）部门正在试图盘活海量的中长视频资源，出现了《古相思曲》这样新型模式的电视剧。

暑期凭借口碑突出重围的《古相思曲》，算是一部真正的“B站作品”，剧本由一位UP主剪辑的中视频“扩充”而成，再由B站参与投资，组建团队，最终成为一部盈利的电视剧。

从内容上看，《古相思曲》集中了逆向时空、连续穿越等典型的“B站元素”，反过来又在B站发酵讨论最终出圈。

而更重要的是，这代表B站在影视生态链上前进了一步，发现了一种新的可能：除了阅文等平台控制的文字作品以外，高质量的视频同样可以成为影视的上游。

《古相思曲》豆瓣评分8.6分，连续两周占据平台华语口碑剧集榜第一，它是一部成功的影视作品，更是UP主们与有荣焉的“新物种”。

影视剧作为内容行业的重要版块，现在状况很有意思。

爱优腾等头部长视频平台几乎都在“赔钱”，但影视是公众文化消费中不可替代的部分，所以内容平台不可能舍弃这个核心战略地带，哪怕付费生态未成形，硬赔也得维持存在。

“从视频到视频”或许不会成为主流，却为B站擅长的中视频提供了一种全新的变现可能，如果真的实现内循环的内容增值，意味着它将率先跨上新台阶，以很短的链路实现产业的全覆盖，这是有战略价值的。

另一方面，在用户付费模式上，相对于爱优腾三家传统的“会员+广告”模式，B站UP主生态也让它有资本去“整一些新活”。

当年爱奇艺和腾讯的“付费点映”一片骂声；但B站凭借“学习型网站”的独特属性，可以玩出我们称为“内容付费加更”的新花样。

UP主们在提供系统性的免费内容以后，发布一些各种形式的付费内容，消费者的不适感就会大为降低。

例如，我喜爱的一位UP主“Fuji_玫瑰叔”，擅长讲科幻、玄幻文学作品，他为《冰与火之歌》加更的一部分视频，就是“充电专属”；30元档充电也有数千人观看。

再比如UP主“李冉在冥想”，此前曾制作免费的21天冥想课，近期最新推出了付费的14天冥想课……

有个说法现在已经安静很久了，叫做“知识付费下半场”。

在知乎开始推出专门的盐选APP写小说、新东方开始带货的当下，曾经被称为“大风口”的知识付费其实没有死去，它只是换了一些面目。

而作为一个知识型内容发布占比达41%的“学习型网站”，B站离内容付费始终是最近的。

那些凭借原生内容赢得客户青睐，最终实现内容付费的新玩法，意义不仅在于让UP主圈层获得合理持续的收入，更在于完善了B站的商业循环，为整体扭亏为盈，实现平台健康发展探索了新的可能性。

B站不需要成为下一个巨头，需要的是更健康的飞轮

中国互联网对“巨头”有一种刻板印象叫BAT，人们好像总认为平台必须是全能甲方……

所以经理人们对传统的外源广告，及博主的IP收入等，往往带有一种复杂的情绪，想要，又不想要太多……

比如小红书的广告占据总收入的80%就经常被批评不够多元、没有创新。这个逻辑的底层，是对“甲方”身份的渴求，因为想要支配资源，所以认为传统广告“不够性感”，没有调性。

但B站作为一个强社区属性的内容平台，其实并不需要成为下一个传统巨头。内容平台踏踏实实做内容、做广告中的乙方，也并不意味着缺乏创新动能。

正相反，通过广告接驳经济大环境，并且向内推动新的内容创作，这是被历史证明可行的模式路径，而且可能以此为中心，实现多种业务的长尾盈利。

并不只有腾讯阿里字节是巨头，网飞、动视这些细分领域的头部，同样有着自己的商业帝国。

B站和UP主在这个基础上可以，也应该保留自己的“舒适区”，向内容创作本身索取效益，这会比盲目追求“区域外作战”，去和传统巨头同质化竞争聪明的多。

实际上，UP主在下个阶段会变得更重要：

一方面，如前所述，AIGC如果推动了视频搜索时代的到来，高质量、知识型的中视频，在搜索中具有巨大价值；

另一方面，随着OTT端的竞争更加激烈，依靠更充裕的、多元的中短视频，B站有机会在稳固内容质量优势的同时，实现用户、会员数量和增值服务业务的持续增长。

最根本上说，因为B站的生态位实在独特，导致它必须需要独特的竞争策略。

只要B站能真正服务好UP主，最终是能走出不一样的整体商业模式的。至于未来B站能否进一步整合优势，占据战略主动，就有待进一步观察了。

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