TikTok不但在复制抖音也在复制Facebook

图片来源@视觉中国

文｜最话FunTalk，作者｜何伊然，编辑｜杨羽

字节跳动是这个星球最有价值的科技公司之一，二级市场估值超过2000亿美元，也是最赚钱的科技公司之一。

根据媒体披露的消息，2022年字节跳动全球总营收达到850亿美元，其中在中国区营收达到690亿美元，同比增长25%；海外业务包括TikTok、游戏、企业服务在内收入达到160亿美元，实现了翻倍。

但一个有趣的数字是，2022年字节跳动在中国区的日活用户为8.5亿，同比增长了13%；海外日活用户达到8.4亿，比去年同期增长了40%。也就是说在用户数几乎相等的情况下，中国区创造的营收是海外的4.31倍。

由于字节营收的大头在抖音和TikTok，中国区与海外的收入差距几乎可以理解为是抖音与tiktok的收入差距。

“TikTok在广告、直播、电商的创收能力，与抖音都有很大差距。”接近TikTok的人士告诉《最话》，“如果TikTok能做到抖音的商业化程度，那真是不可想象。”

这句话其实有两重含义，一是抖音的营收虽然要远高于TikTok，但TikTok的营收增速要高于抖音，有着更为巨大的想象空间，如果TikTok的营收能与抖音持平，字节总营收将超千亿美元；二是以TikTok现在面临的情况，要在直播、电商乃至本地生活上实现与抖音相等的商业化能力，短期内并不容易。

因为“国际化非常非常复杂，非常非常难”，而TikTok确实还需要打破诸多看得见以及看不见的壁垒。

01

“我叫周受资，生于新加坡，在英国读了大学，然后来美国读了商学院，在这里遇见了我的妻子……”

今年3月，TikTok首席执行官、被雷军形容为“有一种对世界复仇一般的勤奋”的周受资凭借在美国国会众议院听证会现场的优雅谈吐，在社交媒体上火爆了一把。

面对美国国会议员咄咄逼人的问题攻势，周受资充分发挥了熟悉东西方文化的特点，神态放松，言语平和，用充满幽默又非常自信的态度为TikTok在美国遭受的不公正待遇据理力争，“我的结论是，有超过1.5亿美国人热爱我们的平台，我们有责任保护他们。”

听证会上，周受资用庞大的用户群体论证Tik Tok在当代生活中的必要性。

确实，作为一款现象级产品，TikTok已经拥有日8亿、月活16亿用户，其中包括1.5亿美国用户，在全球有着越来越大的文化影响力，并逐渐构筑巨大的经济网络，无论从哪个角度上看，它都有着难以估量的商业化前景。

目前，TikTok的月活用户数早已超过抖音，在用户规模和覆盖面上有着更大的优势，但是Tik Tok并没有贡献出相应体量的营收。

由于海外消费市场不振，2022年的在线广告市场竞争十分激烈。有媒体称，TikTok原本设定的广告营收目标在120亿美元至145亿美元之间，但最终实际的营收为100亿美元左右。

尽管用户数量规模庞大，但是青少年比重过高，让TikTok的广告收入规模短期内难赶上谷歌、Meta。尤其是在数字广告领域整体萎靡的情况下，广告主投放也会更谨慎，会优先消费能力更佳的青壮年人群。

但这并非是不可解决的问题，因为用户会成长，广告主的偏好也会改变。从目前来看，TikTok的用户以18-34岁的年轻人为主，其中，18-24岁的年轻人是主要用户群体。

可以做比较的是2010年，Facebook只有4亿用户，绝大多数年龄在18-34岁，平均年龄22岁，广告收入仅有18.6亿美元。

但随着Facebook覆盖的用户越来越多，年轻用户毕业上班，成为更有价值的用户，吸引了更多大公司投放广告，其全球广告收入在2022年达到了842亿美元。

目前时间在TikTok这边。根据数据，美国用户花在社交网络上的时间排名里，TikTok已经牢牢占据领先地位。美国人每月在TikTok上花费约30个小时，在Facebook和Instagram分别花费8小时和16小时和8小时。

广告主迁移的迹象也已经有所显现。有消费品公司向媒体表示将把在花费在Meta上的大约一半资金转移到了 TikTok上，“TikTok投放广告的表现也很好，在某些情况下甚至比在 Meta 的表现更好。”

研究公司Insider称，TikTok在美国数字广告市场的市占率在2022年增长了一倍多，这得益于其1亿的美国月活跃用户、以及对青年人群体的影响。虽然TikTok的整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的2%，但预计今年这一比例将升至2.5%。

02

比起广告业务，电商、直播才是TikTok与抖音商业化差距所在。

据报道，2022年抖音平台电商业务GMV达到人民币1.41万亿元(合1950亿美元)，较上年增长76%，抖音通过从电子商务交易中提成来获得收入，通常是销售额的3%至5%左右。

复制抖音成功的经验，通过电商、直播加速流量变现是TikTok正在做的。

但相对于统一市场的中国区，海外市场则要复杂得多。不同国家消费者习惯不同，商家商业打法有差异，有各自监管规则，此外电商业务还需要铺设供应链基础设施，所以TikTok电商业务一开始走的是慢行道。早期，TikTok在美国市场更是选择和沃尔玛、亚马逊等巨头合作，引导用户到第三方平台进行交易。

然而，随着新冠疫情间接帮助SHEIN攻城略地，拼多多海外版Temu近一年来势汹汹， TikTok不得不调整战略——可以不和本土电商平台硬碰硬，但总不能被国内同行甩开身位。

2022年，TikTok在东南亚、英国、巴西等地区加紧试点TikTok Shop业务。据披露，2022年TikTok在东南亚区域的GMA达到44亿美元，显示出了良好的潜力。

知情人士透露，TikTok向潜在的电商合作伙伴表示，电商业务阶段目标是GMA增加到200亿美元。

媒体爆料，春季以来，TikTok内部加快重组电商部门，欧洲区高层大规模调动，巴西地区负责TikTok shop的员工相继被调往英美国等地，还从SHEIN和Temu挖人。

为了解决货盘痛点，TikTok启动了代号为“S项目”的自营业务。此前，Tik Tok在英美开展过“海王”仓储计划，尝试把部分销售稳定的商品提前运输储存至本地，但高昂的成本使得该方案难以维系。

“S项目”采用“全托管”模式招揽跨境卖家，即商家负责供货，平台解决流量和货品运营的问题，产品从中国发货，在消费者端可以理解为基础版“抖音商城”，用货架展现商品。“S项目”原定主要受众为中东地区，随后扩大了上线范围。

在海外本土市场，TikTok也在加速进行品牌招募，TikTok Shop将为商家提供流量分发、运营等一系列服务。据报道，周受资亲自组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会，拉拢用户，提振信心。

供应链是另一需要解决的问题。美媒报道称，2022年TikTok 试图在美国寻找一位能“从零开始构建新的物流服务”的高管，但目前TikTok更倾向和外部物流公司合作。

监管是Tik Tok必须要考虑的问题。美国众议院此前已指责Temu、SHEIN 等中国电商平台利用小额包裹逃避关税，相关管控在日后势必会变得更加严苛，找到本土伙伴或许可以回避一些问题。

坐拥海量用户流量，TikTok想继续扩大自身的影响力，实现更广泛的商业成功。据报道，TikTok最快将于8月底禁止卖家放置外链，这将会是一步有些冒险的举动，但也是搭建独立电商体系的必然之选。

2022年美国电商市场销售额超一万亿美元，是最大的海外市场，但美国消费者的消费习惯与中国消费者有诸多不同，其中一个差异是，美国每个大品牌都有自己的网站，消费者往往习惯上品牌网站去购买。

上述接近TikTok的人士认为，“TikTok在国外还不是进入中产或者社会主流消费视野的APP，他们不相信TikTok，最多在亚马逊上消费。品牌商家也不觉得这个渠道有用，所以TikTok电商上的品类还比较差，大部分是便宜货。”

但这并不是不可打破的壁垒。常驻美国的人士告诉《最话》，“GenZ（1995-2005年之间出生的青少年）对在TikTok上购物的接受度很高。”

一旦养成购物习惯，等用户更有购买力，起码在美国市场，TikTok的电商变现能力会比现在强得多。

03

从小米离职，到加盟字节跳动担任CFO，再到接过TikTok的管理大旗，周受资无疑是张一鸣所能想到最适合协调各方关系，带领中国企业出海的平衡人选。

实际上，在国会听证会以前，周受资在外媒的存在感并不强，首席运营官瓦妮莎·帕帕斯则被外媒视为TikTok的“代表人物”。

在2018年加入TikTok之前，帕帕斯在YouTube工作八年，十分熟悉视频社媒生态。2020年，帕帕斯一度担任TikTok全球负责人，频频在媒体前为当时处在被迫出售边缘的TikTok发声。

今年以来，随着周受资越来越多地在媒体前露面，外媒敏锐地嗅到了TikTok高层变化的气息。

其实从履历看，内容生态起家的帕帕斯对电商、直播等业务并不擅长。

据报道，在周受资的施压下，帕帕斯不得不重组自己管理的创作团队，一些此前直接向她汇报的区域经理因考核不过关离职，帕帕斯带领的TikTok原先运营团队被要求证明雇佣员工数量的合理性，并要求出示创作者激励活动在投资回报比。

同时，周受资把更多的资源倾向给了TikTok内部的直播和电子商务团队，直播和电子商务团队可以直接接触创作者，鼓励他们开始直播带货或在TikTok商店销售商品。据透露，这让被抢走了和创作者沟通优先权利的内容创作团队成员感到不快，进一步加剧了紧张局势。

双方分道扬镳已成注定，只是时间的问题。

今年6月，帕帕斯宣布从Tik Tok离职，但会继续担任公司的战略顾问。帕帕斯写道：“在TikTok取得所有成功之后，我觉得是时候继续前进，重新专注于我的创业热情了。”

帕帕斯感谢了Tik Tok的员工和内容创造者，又探讨起生成式人工智能、机器人技术、可再生能源、基因组学、区块链和物联网在近年来的快速发展，似乎是在暗示未来会在相关领域创业或者加入初创团队。

在给员工的邮件中，周受资客气地赞美了帕帕斯在 TikTok发展、宣传、提产品供应和营销活动以及培育创作者和用户社区方面发挥的重要作用。周受资宣布TikTok现幕僚长Adam Presser将接替帕帕斯担任首席运营官；在迪士尼从事传播近二十年的Zenia Mucha将加入TikTok，任职全新岗位首席品牌和传播官，负责内容监督和对外关系。

帕帕斯的离开也引起了连带反应，媒体爆料TikTok电商主管桑迪·霍金斯即将离职。前亚马逊高管勒·布尔乔亚和前Meta高管玛尼·莱文将走马上任，共同主持TikTok电商业务。

虽然负责电商业务的外国高管更迭，但据《最话》了解，时至今日，TikTok的电商业务其实还是非常倚重中国团队，一位TikTok前员工表示，“靠外国团队连现在这种程度都做不到，他们的执行力比中国团队要差得多，虽然很多学历高的，但不接受承担压力，也不深入市场。”

“TikTok十几亿用户，要维持天天运转，全是中国团队顶着各种压力做出来的。”他跟《最话》表示。

基层员工如此，就连外国高管在TikTok的重要性也不如外界所认为的那样。“老外对公司没感情，喜欢搞办公室政治，中国人虽然也搞，但毕竟管理层对字节是有感情的，愿意做事。”

所以即使帕帕斯离开，对TikTok业务的影响并不大，甚至其余高管的影响力完全和周受资不是一个量级，也让Tik Tok内部可以在战略方向上变得更聚焦。2022年起，周受资就亲力亲为管理TikTok，定期参加会议，态度强势地与不同团队检查绩效指标。

但据上述前员工表示，在大会议上，周受资并不强势，比较nice。

这位颇受TikTok员工欢迎的CEO，除了要稳定团队，发展好电商、直播乃至本地生活业务，还需要平衡内容与变现，此外，还有一个极其重要的任务是确保能继续在美国市场经营。

虽然在商业上，TikTok与Facebook发生着越来越多的冲突，但在成长路上，也有着诸多相似之处，扎克伯格也曾面对着议员们的质询，Meta一度濒临被拆分的边缘。

一个是全球最大的社交媒体帝国，一个是飞速追赶前者的后起之秀，一场抢夺用户、商业变现的战争还在持续，谁也不敢说谁会是最后的赢家。

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