B站没了“广告洁癖”

图片来源@视觉中国

文 | 盒饭财经，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖

在广告业务的拉动下，B站看到了捅破增长天花板的新希望。

8月17日，B站发布2023年第二季度业绩。上一财季，B站总营收达53.04亿元人民币，相比去年同期增长8%。

过去半年多，B站营收增长不断放缓：2022年第四季度同比增长6%，今年第一季度同比增长0.3%。上季度8%的增速算不上迅猛，却也是增长引擎重新点燃的信号。

B站的盈利能力也有了明显改善。上季度，B站毛利润同比增长66%；毛利润率连续四个季度提升，从15%增长至23.1%；经调整净亏损同比大幅收窄51%。

在增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务四大板块中，广告是B站第二季度业绩回暖的最大功臣。

报告期内，B站广告收入同比增长36%至16亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期，带动B站营收同比增速回升至8%。

其中，来自效果广告的收入同比增长逾60%，增速继续大幅跑赢B站广告业务及公司整体营收增速。品牌广告和花火广告收入也都实现两位数百分比的同比增长。

互联网广告是一门利润丰厚的生意。广告收入在整体营收中的占比提高，立竿见影地拉升了B站的毛利润率，环比增长1个百分点，同比提高8个百分点。

此前，不少行业观察者认为，B站加速商业化，有可能会影响到社区内容生态，导致影响用户和UP主的增速和活跃度。从上季度业绩来看，这一担忧并未成真。

第二季度，B站日均活跃用户（DAU）达9650万，同比增长15%；月均活跃用户（MAU）达3.24亿，同比增长6%。DAU占MAU的比值达到29.8%，创历史新高，也为两个活跃用户指标增添了含金量。

近亿日活跃用户并未因为广告增多而减少观看。上季度，B站日均视频播放量增长31%至41亿次，每日人均使用时长达94分钟，同样创下同期最高纪录。

作为内容供给方的UP主保持稳定增长：上季度，B站日均活跃UP主同比增长19%，月均视频投稿量达1889万，同比增长43%。

广告业务大踏步前进，内容生态却未受冲击，折射出B站用户基本褪去了“广告洁癖”，更加包容平台和UP主“恰饭”行为。这为B站广告业务提供了更大施展空间。

在17日晚间的财报电话会议上，B站COO李旎表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

B站广告上季度的高速增长，很大程度上得益于这套覆盖消费全链路的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业：今年618大促期间，B站与阿里、京东、拼多多等达成合作，来自电商行业的广告收入同比增长超200%。

目前，广告已占据B站营收的三成。这块高利润率业务正逐渐成为B站又一条增长曲线，也为B站其他业务板块的调整提供了空间和时间。

01

作为仅次于增值服务的第二大营收支柱，广告业务在B站整体营收中的占比不断提高。从2019年仅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，广告已成为B站毫无疑问的主力营收业务。

在2022年之前，B站广告业务一直呈现加速增长的态势：2019年比上一年增长76%，2020年增长126%，2021年进一步提速至145%。但在去年受到互联网广告行业寒冬影响，B站广告收入增速大幅收缩至12%，也为B站广告业务的发展前景带来了一些质疑。

进入2023年，随着社会消费复苏，广告主纷纷恢复投放，B站广告业务回暖。前两个季度，这块业务的同比增速分别为22%和36%，持续跑赢大盘。

增速回升的背后，B站赶上了一个难得的广告旺季。

游戏公司是B站最重要的广告主。以ACG（动画、漫画和游戏）视频起家的B站，是国内最大的游戏玩家聚集地，也是游戏推广绕不开的舞台。在上线新游戏、新版本时，与平台和UP主合作投放广告、做视频、开直播，已经成为游戏厂商的常规操作。

今年上半年，国内游戏行业版号发放回归正常，大批重量级新品扎堆上市，比如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《白夜极光》《三国志·战旗版》等，各大游戏厂商营销推广需求大幅增加。

根据市场研究机构DataEye的统计，今年上半年，国内手游广告素材投放量超过1300万组，同比、环比增长均接近翻倍，在投手游超1.5万款。腾讯、网易、米哈游、三七互娱等游戏厂商四处撒币，B站自然受益匪浅。

除了游戏公司，B站的另一个广告大金主——电商平台也在上半年恢复增长，有了更多营销预算和投放意愿。

B站电商直播板

B站很早就与京东、阿里、拼多多等主要电商平台达成合作。上季度，随着各大电商加大投放力度，B站来自电商行业的广告收入同比增长逾140%。618大促期间，这部分收入相比去年增长超200%。

在投放广告时，电商之所以青睐B站，较低的用户重合率是重要原因。

B站今年开始推行“大开环”策略，借助效果广告，把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70%是新客，部分行业甚至超过90%。

此外，电商平台在B站投放合作视频后，稿件发布后的15天内，仍然可以源源不断获得新客户。“这就是我们内部说的长效广告价值。”李旎说，“得益于此，618期间，我们跟阿里的合作也实现了同比300%的涨幅。”

目前，电商行业面临拉新困难、获客成本高企的普遍难题，大多数玩家增长乏力。以往，他们主要将B站视为品宣渠道；经过最近两个季度的尝试，B站的用户消费意愿和能力得到进一步验证，为电商平台吸引和转化新客户提供了新场景。而较低的用户重合率，以及持久的种草人群转化，也让B站成为电商新用户的“富矿”。

对于今年下半年广告业务的走势，B站管理层颇为乐观。

今年3月的2022年第四季度财报电话会议上，李旎预计，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。

另一方面，B站也给出了更积极的广告业绩指引。李旎表示，在用户能够持续健康增长的前提下，B站全年广告收入有望实现同比25~30%的增长；其中，双11大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长50~60%。

02

B站的最新财报，也在一定程度上解答了“B站究竟能不能做广告”的问题。

2022年前后，B站用户已经具备了相当高的广告容忍度。去年年中，B站提出要做“生态与商业双驱动”，第一次把商业化与社区、生态放在一样的位置上。随后四个季度，B站商业化动作频频，接到商单的UP主也越来越多，广告营销内容的渗透率不断提高。

从上季度财报来看，B站广告多了，但用户活跃度和UP主创作热情并未受到影响。在内容生态与商业生态完成了磨合和兼容后，B站接下来的重点是，如何让两大生态有机融合、互相驱动。

B站广告营销形态多样，既有展示广告、搜索广告等，也有各类商业策划和软性商业植入。在较长时间里，这两套体系虽有交叉，但多数时候各自为战，品牌主常常面临营销动作分散、各环节不互通等难题。

例如，品牌主可以在B站投放全站广告，又可以通过花火平台找UP主做植入，还可以通过直播带货，引导用户到其他电商平台完成交易。但这些动作联动不多，用户难以在不同场景之间跳转，进而拖累营销转化效率。

这一难题的症结在于，内容生态与商业生态未能互联互通。从今年起，B站花费了许多精力“拆墙”，以打通整个营销链条的结构障碍。

例如，今年第一季度，B站整合游戏联运、广告和内容团队，向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。第二季度，B站又成立了一级部门“交易生态中心”，李旎亲自挂帅，目标是完善商业化基建、将“交易和消费”变成一种平台能力。这两场组织架构调整涉及多个业务板块，均指向更高效地捏合内容与商业化部门。

整个上半年，B站内容与商业生态的融合初步形成势能。

最显著的变化之一是，B站内容生态中的近一亿日活跃用户，能够更方便地跳转至商业化场景，并形成更强的消费心智；创作者的商业化意识和能力也在提升。

以往，UP主通过花火计划承接商单后，无论是做品牌植入还是产品宣贯，往往需要用户通过主动搜索、打开第三方APP等动作，自行前往销售场景。如今，越来越多的UP主把商品链接放在“恰饭”视频的置顶评论中；过去两个季度，近3000万用户通过点击这类链接产生了交易相关行为。

除此之外，今年上半年，B站多位头部UP主开启直播带货，其中“宝剑嫂”首场带货成交额高达2800万元。直播带货的丰厚回报，吸引了更多创作者投身其中；前两个季度，B站直播带货场次相比去年增长7倍，包含交易元素的视频数量同比增长8倍。

另一方面，各大品牌除了投放广告，也在尝试内容营销的更多玩法。今年4月，小米以直播带货的方式在B站发布新款手机；据统计，在各大内容平台中，B站销售额位居第一。

厂商做内容营销的一大痛点是，内容转化效率不易评估。为了解决这一难题，B站上季度推出了一项创新产品能力“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。

国货美妆品牌珀莱雅已打出过“早C晚A”爆品，但在激烈的护肤品牌竞争中，仍然需要新的增长驱动力。在B站，珀莱雅往往是在日常种草投放的基础上，围绕3.8、618等促销节点加大内容投放，通过站内流量工具“起飞”快速提升视频热度。

UP主方面，除了与时尚区、生活区的垂类UP主合作，精准触达兴趣圈层而外，珀莱雅也拓宽了合作范围，比如通过知识科普UP主的定制内容商单提供专业背书，原理科普撬动潜客。在B站搜索“珀莱雅”，便可看到各类型UP主通过不同的内容角度为用户种草。

根据星火计划数据，珀莱雅合作商单登上B站热门榜的比例达18%，进店率高于大盘水平20%，ROI（投入产出比）超过大盘优质水平3倍。

星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，方便品牌把控营销节奏和投放策略，获得更高的ROI。而营销透明度的提升，也有助于B站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。

UP主和品牌方产出优质内容，并植入商业元素和转化路径，已成为B站的常见现象。可以遇见，未来B站内容与商业生态的边界将更加模糊，直至融为一体。正如B站CEO陈睿此前所言，“UP主创作优质内容和UP主挣钱，从长期来看一定是统一的，甚至本身就是一件事。”

03

广告收入的增长，以及内容与商业生态的融合，也给B站打开游戏及其他业务的瓶颈创造了更多机会。

B站四大业务板块中，目前压力最大的是游戏。这块业务一度贡献了大半营收，近年来却在多重因素的作用下，业绩和贡献率不复当年之勇。

去年11月，B站调整游戏业务，由陈睿直接管理，宣称要进一步落实“自研精品、全球发行”。然而，半年多过去，B站游戏仍无明显起色。

今年第一季度，B站游戏收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9亿元。B站在财报中称，这主要受到了上季度缺少新游戏，以及个别游戏收入下降的影响。

但B站不可能放弃这颗摇钱树。多年前推出的《命运：冠位指定》，至今仍为B站贡献收入；而聚集在B站的大批玩家，也为B站做游戏提供了优良土壤。

在本周四的财报电话会议上，陈睿特别提到，游戏长线运营是B站的强项。他举例称，上线6年的《碧蓝航线》、上线7年的《命运：冠位指定》,依然保持着非常不错的健康度；其中《命运：冠位指定》的日活跃用户甚至比一年前还要高。

陈睿对于游戏业务的态度是“宁缺毋滥”。他在电话会上表示，B站做游戏非常看重成功率，能否长线运营也是关键因子。以B站今年下半年的重点游戏《闪耀！优俊少女》为例，B站花了很多精力去做这款引进游戏的本地化，为此不惜推迟上线。

这意味着更多资金投入，以及更长的研发周期。而广告业务带来的经营利润，能够持续提供稳定的现金流，从而为做出精品游戏提供土壤和养分。

根据财报，B站下半年将在国内发行5款游戏，国外发行2款。其中，《闪耀！优俊少女》的预约量突破200万。倘若这款游戏能顺利接班《命运：冠位指定》,也有望激活B站游戏业务，为整个公司的商业化增添砝码。

在B站的商业化版图中，游戏始终扮演着关键角色。除了直接赚玩家的钱，它还能驱动游戏厂商把更多广告预算分配给B站，并以视频和直播形式充实平台内容生态，进而带动大会员、直播打赏等增值服务收入，乃至会员购等衍生品电商业务。

B站通过发展广告业务，为自研精品游戏提供资金，而游戏业务又能驱动广告、增值服务及其他业务的增长，“飞轮效应”开始显现。随着互联网广告市场的加速复苏，B站有机会切分到更大的蛋糕，在加速飞轮转动的同时，也朝着2024年盈亏平衡的目标更近一步。

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