绿钻会员和榜一大哥，腾讯音乐只能留下一个

图片来源@视觉中国

文 | 解码Decode

6月份开始的直播调整，让本就不富裕的腾讯音乐（以下简称TME）更加雪上加霜。

刚刚发布的第二季度财报中，TME两大营收支柱首次出现颠倒，在线音乐服务收入超过了社交娱乐。

虽然付费服务业务占总营收的比率（58.3%）还不及Spotify去年Q4的的85%，但强劲的订阅收入增长也说明：让中国人花钱听歌这个事，真让TME给培养起来了。

可惜的是，此前一直贡献营收的功臣社交娱乐拉了大胯。报告期内，社交娱乐服务及其他收入同比大降24.6%，严重拖累了TME整体营收：在线音乐47.6%的同比增长只给总营收带去5.5%的微涨。

而TME社交娱乐业务的低迷由来已久。自2020年Q2起, 社交娱乐移动月活用户数量就在不断下降，下降幅度也从个位数逐渐扩大为双位数；2021年Q3后，营收也开始同比下滑，截止今年Q2已经连续八季度。

始于今年6月的直播调整，又是一记重拳。交银国际证券预估，TME社交娱乐业务调整影响高于预期，Q3收入影响进一步扩大，同比降53%，预计全年收入降36%至101亿元。

对于TME来说，原本去年6月的直播新规就已经是一堵高墙，但好在围的是整个行业，而今年6月的直播间整改，就成了压垮骆驼的最后一根稻草。

涉赌直播间暴雷

秀场直播的门槛一直以来都很低，小姐姐打开滤镜和修音器坐在手机前，就能得到榜一大哥们的鼎力支持。TME也靠着小姐姐的演唱赚的盆满钵满，招股书显示其上市前这部分业务贡献了总营收的70.4%。

但新规之后，打赏榜单的取消让直播间的小姐姐喊破嗓子也抓不住几个榜一大哥。2022年Q3，TME的社交娱乐服务不仅收入下滑同比扩大，付费用户人数更是直接从上年同期的1000万掉到了740万。

TME结结实实的体验了一把寒气逼人。

互联网自2018年起其实就已经步入了后流量时代，尚未开发的新用户所剩无几，单用户付费能力的提升也十分有限，这个时候想要营收再上一个台阶，就只能用一些非常规办法。

今年4月，QQ音乐直播间涉赌的新闻被曝光。一个存在于直播间的“音乐王国寻宝”小游戏，通过简单的竞猜获得虚拟礼物，之后主播会从赢得奖励的玩家手中，以一定比例用现金收购虚拟礼物。

凭借一分钟一轮的“刺激”、真金白银的投入和虚无缥缈的回报，有人在一年内输掉132万元，也有人在5个月时间输掉了近30万元买房首付款。

这款小游戏的规则非常简单，游戏页面中出现钢琴、吉他等8种乐器，每个乐器旁标注有不同的倍数。游戏每隔一分钟会弹奏一种乐器，玩家事先进行下注，并获得相应的回报。

单次下注使用的“音符”2元一个，最高一次可以下4000注，也就是8000元。如果押宝中奖，得到虚拟礼物“饭票”后，会有主播上门收购，但价格要打上6至7折。

而这款小游戏也不是人人都能参与，具有一定的隐秘性。游戏门槛是QQ音乐账号的“财富等级”达到4级（充值约400元）才能看到活动入口，达到10级（充值约2000元）才能开始玩。

而早在被媒体曝光之前，就有网友揭露过这款小游戏。

图源：百度知道、知乎

在上述媒体的报道里，律师指出游戏竞猜一般是利用随机性、偶然性来进行的娱乐项目，但正是这种特性导致游戏竞猜有转化成赌博的可能性。从法律角度说，如何区分合法的游戏竞猜和非法的网络赌博，关键在于作为竞猜筹码的虚拟游戏币是否可以兑换为财产利益。

去年9月，解码Decode也曾曝光过网易云音乐旗下心遇App的涉赌行为。

其中有一款「极速车神」游戏，与“音乐王国寻宝活动”极其相似。根据游戏规则，用户充值购买补给箱获得油桶，用于为车型加油（也就是压车），每分钟进行1次比赛，一旦押中获胜车型即可获得奖励。

奖励道具从100金币到45000金币不等，有效期为14天，可作为虚拟礼物赠送。而获得礼物赠送的用户可以积累积分，50积分即可提现5元，最高可单次提现500元。

有用户称，车型获胜概率跟赌博性质一样，并且每天玩的人很多，亏的从几十块一百块甚至几千块的都有。

类似的事件也出现2018年的虎牙直播。

当时虎牙风靡一时的是一种以小搏大的抽奖游戏，猜品需要平台用户使用虚拟货币才能参加，可以使用人民币进行购买。猜品额度越大，获奖的概率就越大，而在游戏结束后，获得的虚拟货币是可以在直播间兑换成现金的。

当虚拟货币与人民币有了兑换途径，这就已经涉嫌网络赌博了。

不能说这款小游戏与TME社交娱乐的月度ARPPU有关，但过去几个季度月度ARPPU虽然走低，但整体仍维持在一个比较小的波动内，2022年Q3到2023年Q1，月度ARPPU分别是177.3元、169.6元和164.5元，但到了今年Q2这个数字直接掉到了135元。

一本万利的涨价

在政策监管和产业瓶颈的双重压力下，互联网公司寻求自救的办法其实相对有限。金融业务和代理人战争都被封死之后，能摆到台面的微乎其微。

广告和会员订阅，就成了最后的手段。

比如自诩“是社区而非媒体”的快手，悄悄把默认页从双列改成了单列，并向公域倾斜更多流量，B站则硬生生在横屏推荐流中加插更多“Story Mode”（短视频）。

这些手段本质上是为了打开广告库存，让广告有更多的机会触达用户。

又比如长视频，当超前点播、会员专属广告被喊停之后，管理层索性就不装了，直接摊牌：眼含热泪把价涨了。

有数DataVision曾在一篇文章里梳理过，2021年腾讯视频的各档VIP会员价格涨了17%至50%不等，去年4月又宣布提价20%；爱奇艺早就连涨两轮，黄金VIP月费提至30元时，还被骂上了热搜；芒果TV、咪咕低调做人，默默跟进。

遭骂归遭骂，但却是真金白银进了口袋。有人算过，腾讯视频拥有付费会员数量1.25亿，以连续包月会员价格上涨5元计算，每月收入便能增加6.2亿元，一年就能多赚74.4亿元。

于是，TME也用上了这两个手段。

一个热知识是，TME的移动端月活其实已经下降了很长一段时间，但付费用户数和月度ARPPU却一直稳步增长。

按照TME官方的说法，上涨得益于精细化的用户运营、更有吸引力的会员权益和音乐内容，以及审慎的促销手段。翻译过来就是不打折了，以及想要更好的音质就得付费。

但这种局部的增收手段远没有涨价来的痛快，于是今年6月QQ音乐的涨价计划来了。

针对自动续费的豪华绿钻会员，连续包月价格从13元涨至15元；连续包季价格从35元涨到45元；连续包年价格则从138元（首年88元）涨至158元。

关键是，该价格仅是QQ音乐豪华绿钻的付费标准，如果希望体验如至臻母带、全景声等其他进阶功能，还需要购买超级会员才能解锁，其连续包月标准为30元，包年为348元。

同时，除了QQ音乐外，TME旗下另一在线音乐App酷我音乐涨价更甚，豪华VIP直接从88元涨价至158元。

除此以外，TME也把目光瞄准了那些不花钱买会员的用户。

今年2月推出的“看视频免费听会员歌曲”功能，就是只要用户先看15秒的视频广告，就可以享受免费听30分钟会员歌曲的权益。

相较早些年的歌曲中插广告，如今这个看广告给会员权益的方式其实已经温和很多了。当然，歌曲中插广告一定程度也促进了会员转化。

事实上，采取单一订阅模式的Spotify与Pandora等海外音乐流媒体平台，都将实时出价（RTB）音频广告作为重要的营收来源，其中Spotify会在非会员的歌区中插广告，而这被认为是Spotify的会员购买比例远超Apple Music以及一众国内同行的重要原因。

无论是简单粗暴的涨价，还是想方设法投放广告，本质上都是互联网公司遭遇监管和流量见顶之后的自救之法。但问题是，当资本家的镰刀挥向韭菜时，后者是几乎没有反抗能力的。

尾声

腾讯下面的阅读和音乐两块业务本质上是一种生意：阅文通过对上游作者和下游流量的把控，占据了网文一哥宝座；TME则是将网文换成了音乐，区别在于网文作者的议价权远没有唱片公司大。

他们并不生产内容，只是网文/音乐的搬运工。更相似的地方还在于，二者最赚钱的业务都是对内容的延伸，TME的社交娱乐以及阅文的版权运营皆是如此。

但现在他们都或多或少的遇到了一些问题。就TME而言，其社交娱乐业务的调整余震仍将持续一段时间，连逢人就夸的券商也吹响了悲伤号角。

更悲伤的是，直播新规和调整代表的不仅仅是当下，而是TME未来很难再去赚easy money了，只能硬着头皮不断挑战用户的付费低线。

只不过，虽然TME能否借在线音乐获取更大的利润规模也是一个未知数，但至少他手上足够的现金流和不错的盈利能力，再加上TME在数字音乐市场的优势地位，以及与腾讯系其他兄弟公司的联动性，维稳的难度不大。

当然，无论是广告（播客、非会员），还是AIGC，本质上TME都应尽快找到新的盈利渠道，而不是寄望于游走在灰色地带的小游戏和无休止的涨价。

参考资料：

[1] 腾讯音乐集团财报

[2] 腾讯QQ音乐小游戏变涉赌工具？男子一年狂刷400万，奇偶派

[3] 为何诱导充值的社交App里，也有网易的身影？解码Decode

[4] 互联网公司，欢迎来到天花板时代，有数DataVision

[5] 音乐会员超1亿，直播调整不改长期利润增长趋势，重申买入，交银国际证券

[6] 腾讯音乐2023Q2电话会议纪要

[7] 腾讯音乐：罕见暴雷，又回磨底期，海豚投研

[8] 音乐直播间玩游戏花掉百万，平台：该活动合法合规，禁止主播和玩家私下交易，紫牛新闻

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