后增长时代，中国美妆打出“科技牌”

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 辛夷，编辑 | 杜仲

这几年中国美妆行业迎来规模和增速的双升，这是“国潮”崛起的一个重要佐证。

对于过去几年众多新锐国货美妆能快速崛起的重要因素，基于供给端来看，国内美妆供应企业为国际大牌服务多年，已经沉淀了足够的技术和模式经验，而且中国美妆供应链的效率是全球领先的。

基于消费端来看，新一代消费者的经济情况较前一代有了质的提升，他们也更有时间和精力研究和投入“美的事业”。

这是大背景。

除此之外，还有一个独属于中国美妆行业的难得的机遇，我们称之为“功能/成分时代”。

之前有一家美妆厂商分享时提到，其实所谓的“功能/成分”概念并不是由某个行业内的专业研究机构或者所谓具有行业话语权的核心企业提出来的，它是一个市场提出来的概念。

也就是消费者基于对功能/成分的看重，“倒逼”美妆行业去不断深化对功能/成分的理解。我们似乎已经看到“消费者主权时代”的到来。

这个时代是怎么到来的？

我们认为一方面是技术本身在进步。人对美丽和健康的追求是刻在基因里的，以至于这么多年美妆行业一直在通过技术创新破解“青春永驻”的密码。

在研发端的努力之下，被证明更有效的原料和工艺会替代之前的解决方案。比如如果我们拉长时间线，就能看出中国美妆一步步演化到功能时代的进程，核心的驱动力一定在于技术本身。

来源：峰瑞资本

另外一方面，功效时代成为行业共识，还有赖于社交媒体和对应的数字化手段的兴起。

在发达的信息渠道的帮助下，“有钱有闲”的消费者们建立起对美妆产品乃至行业空前发达的理解力，他们精准的知道自己需要什么，也更有能力判断出真正有价值的解决方案。

基于先进技术能力的功能/成分，也借助新渠道成为当下最受市场认可的美妆理念。

借助新渠道、新营销的力量，品牌和消费市场之间也由此架起一座前所未有高效能的桥梁，产品进行市场验证的效率大幅度提升。

综合以上背景，我们不难洞悉今天科技之于中国美妆行业的重要意义。我们也将围绕科技关键词，开始今天对中国美妆行业科技创新的梳理与展示。

科技赋能美妆爆品全链路

美妆行业从研发开始一直到面向终端，每一个核心的大环节中间都越来越倚赖科技实力，我们基于市场观察，总结出每个环节目前比较主流的技术创新方式。

• 研发端主要是原料和工艺的技术创新，从原料角度来说，越来越多“本土原料”正在受到市场关注；

• 包装领域，可持续发展理念驱动下的环保包材正在成为领域焦点，此外，对包装进行的科技创新也在直接赋能产品力本身。比如通过特殊包装来保持成分活性、减少可能导致过敏的乳化反应、降低某些成分的刺激性以及协助控制成分比例达到最佳效果等；

• 渠道层面，无论品牌当下在哪个有流量红利的渠道发力，数字化都是降本提质增效所绕不开的技术创新环节。通过数字化构建新的“人货场”，是渠道变革过程中始终需要达成的目标；

• 营销领域同理。数字化让渠道营销之间的联系愈发紧密，从而为品牌打造出一个越来越通顺的销售链路。如今数字化营销工具几乎已经成为美妆品牌的标配，工具的本质是服务于效率。我们常说的“用户思维”，本质上是一种链接市场的更有效率的内容模式。

这里我们也通过一些案例来展示美妆领域的全链路科技赋能。

研发领域，自然堂的母公司伽蓝集团主推的就是一种“本土成分”，喜马拉雅山脉的微生物菌种，这个也是伽蓝和中科院微生物研究合作的一种成分。

现在这种主打“抗氧化”功能的成分有了实际的产品应用，现在也是自然堂的明星产品之一。

另一个工艺创新的典型案例，来自至本。

我们讲成分再好，如果不被吸收，效果也会打折。今天美妆领域里一个重要的工艺创新方向其实就是解决功能成分如何被人体利用的问题。

至本的工艺技术叫做“人工外泌体递送技术”，通过激活细胞，实现细胞可以有效摄取胞外的活性成分，增加成分本身的功效。

同样也有对应的产品面市。

包装领域，润百颜的包装在可持续发展这个层面上比较有代表性。同时设计感和辨识度也很强，通过产品包装来诉说品牌理念。

关于后面的渠道和营销数字化，这里重点提一个营销环节。

在大家熟悉的种草和拔草之间，还有一个养草的环节，这也是通过数据打通线上线下、公域私域，全方位提升营销触达的质量，增加消费者场景体验的一个环节。

说明现在我们的营销环节中除了一些直接的效率转化之外，还应该加入更多间接的内容，赋予营销以内容，以情绪价值。而我们现在的数字化工具和解决方案的智能化程度也的确越来越高，高到可以通过精准的消费者分析，实现内容的持续优化。

美妆品牌竞争进入卷研发阶段

科技对于美妆领域的作用力不断加大，这个认知也在通过数据的形式反映在行业和企业的经营过程当中。

首先是头部美妆企业的研发费用占总营收的比例，近三年来在逐渐攀升。华熙生物和贝泰妮比较突出，过去一年的研发费用占比都超过了5%。

而且不仅是国货美妆在追随功效护肤领衔的科技美妆时代，现在不少国外大牌也在突出科研实力和相关成果，完全迎合功效浪潮。

我们观察到，今天美妆领域的整体风向已经从“卷营销”到“卷渠道”转变为“卷研发”“卷功效”。

给大家展示一些大家都耳熟能详的典型案例——

首先是华熙生物，本身就是原料研发起家，之前更多是服务于医疗、医美等B端的核心供应链企业；后来将原料研发和渠道资金优势进行扩展，开发出美妆品牌矩阵打C端市场，逐渐成为终端品牌企业；现在华熙生物已经是名副其实的美妆全产业链集团型企业。

同样走全链条路线的还有贝泰妮，从源头的保育种植开始做，集研发生产品牌为一体；现在产品体系涵盖化妆品和医疗器械，并且持续在美妆领域中不断拓展。

这两个都是更偏重于护肤品领域的案例。现在一直以来被认为不太注重研发的彩妆企业，其实也在逐渐有意识的以科技投入提升产品竞争门槛——完美日记和花西子的母公司现在都有自建研发中心，或者通过和权威的科研机构合作的方式，做有技术含量的产品研发。

所涉的方向同样脱不开产品和工艺，现在很多彩妆品牌也在通过“本土原料”的方式提升产品的安全性，打造品牌的辨识度，甚至赋予彩妆产品养肤的功效性。

包括现在很多彩妆品牌也在底妆这个对研发要求更高的领域发力，通过有门槛的产品树立自身的护城河。

最后通过一个表格，给大家展示一下现在市面上新锐国货美妆品牌的研发构建和相关动态。

科技研发成果的市场认知及售卖转化

刚才我们提到现在市面上主流的美妆企业都在发力研发，也列举了相关数据，但事实上每个行业都很难为研发投入规定一个完美的绝对值。

只不过逐渐上升的趋势本身，会反映出研发投入与品牌的市场价值呈现正相关关系，相信也正因如此，品牌方才有动力不断在科技层面加码。

接下来的一部分，我们承接这个观点，通过一些比较具体的案例，展示当下市场认可度比较高的美妆科技和产品方向。

先给大家上一张总图，这是国货美妆头部品牌（包括上市公司和新锐品牌）主推的定位和概念，很明显可以看出现在科研之于品牌的分量。

来源：生意参谋液态精华类目七天商品排行

此外，我们也发现越来越多的产品在优化平台关键词搜索的时候，会直接把成分写进去，这其实反映出今天消费者对美妆科技的理解力已经到了一定的高度。

然后具体看一些案例——

第一个是玻尿酸，以“华熙系”为代表，这里直接举润百颜的例子。

润百颜从出道开始就背靠华熙生物深耕玻尿酸，今年更是直接把品牌定位表述为“玻尿酸科技修护美学”，主打表层、中层、底层精准修护。

我们也简单总结了润百颜在各个平台的投放情况，和基于投放的品牌词云，发现润百颜整个的打法和定位具有高度的重合性。

当然品牌营销的核心还是产品，尤其是华熙生物旗下的品牌矩阵也一直强调”大单品”的概念，主张以大单品带动全系列。

再举一个明显采用成分定位的例子，可复美。

巨子生物的类人胶原蛋白在产业圈的美誉度非常高，被冠以中国原创成分。在做品牌运营的时候同样是“核心成分+功效输出+大单品”的思路。也就是“重组胶原蛋白+脆弱肌修护+面膜、次抛、胶原棒”。

我们也拉了一些主流平台的数据，展示一下可复美的产品线和销售情况。

第三个案例，走成分路线的溪木源。

溪木源最开始被市场认知的时候同样离不开成分，只不过工业大麻和药用层孔菌最后都因为各种主客观的原因出了问题。

但是溪木源一直围绕自然成分在进行品牌架构，现在主推的是山茶花、樱花的产品线。其实山茶花并非是溪木源首创，但是不妨碍这个成分对于品牌产生的积极作用。

现在溪木源从定位到营销，都是将自然成分的理念和都市生活相结合，这也是当下中国新锐消费品牌普遍会去嫁接的思潮。

再来讲一个国货品牌PMPM。

PMPM今年的大动作是成立全球护肤科研专家委员会，核心目的是“为中国消费者提供肌肤问题的解决方案”。品牌一直以来想要主推的也一直是“配方”的理念，而配方代表的是成分和工艺的集合。

这也是品牌的硬科研实力在市场层面进行直接呈现的一个案例。

最后我通过这次的报告分享，从我们的产业视角，展示一下可能的趋势。

美妆护肤品牌发展的未来趋势

第一，美妆护肤行业已进入“强监管”时代。无论哪个行业都会特别关注政策导向和行业规则，美妆其实是一个客诉率比较高的行业，政策对品牌企业的影响非常明显。

这几年从备案规则的调整来看，可以很明显发现美妆行业的监管愈发严格。部分产品在宣传中不能再沿用“医用”的表述，这实际上是对品牌的产品力提出了更高的要求。

既然我们身处功效时代，也受益于功效时代，那就不可以滥用功效。

不然功效也一样会失效。

第二，合成生物：重构美妆行业的下一个密码。品牌需要关注一些重要的科技创新趋势，我们从现在投资市场反馈的信息和行业主流的研发方向当中总结出，合成生物是美妆领域比较关注的一个科研方向。

而且合成生物也是中国比较有先发优势的一个方向。目前中国的合成生物技术比肩国际主流水准，甚至在某些生物技术领域处于领先位置。

第三，资本市场更青睐生物科技。看一下投资机构传递的信号。首先就是对合成生物领域的关注；其次，很多投资机构会青睐被验证过的成分和功效，增加投资的确定性；除此之外，针对细分人群、场景、需求的突破创新仍有机会。

最后，品牌基于科技研发做深品牌差异化，是品牌企业打动投资人，以及始终在市场立足的根本所在。

接下来三个趋势都与渠道、营销相关。

第四，线下渠道发展为美妆行业带来新的成长点。

今年以来众多美妆品牌都开始在线下发力。其实走向线下是品牌进行渠道延伸的必经之路，当大家通过线上快速起盘之后，无论是否已经够到了流量天花板，都自然而然会延展到线下，因为线下服务和体验是美妆品牌的核心价值。

当然，今天的线下渠道需要在传统的货架思维的基础上进行升级，让线下化身成一个强内容、多功能，更富有体验感，能够有效促成购买决策，增强购买意愿的场景。

在这里，人不再是单纯的消费者，而是向精准消费者转变；与此相对的，品牌需要利用这个场景提供更精准的产品和服务。

且伴随科技赋能，线上线下将会被打通，从而产生售卖联动，未来零售+服务+科技+体验的全渠道数字化赋能则是必经之路。

第五，布局私域电商，建立自有数字化用户资产。

和线上导线下的逻辑一样，公域导私域也是一个必然会发生的品牌逻辑。在公域流量变贵、复购率受限以及新兴平台和流量红利的综合作用之下，私域几乎已经成为品牌保持长期成长力的标配。

而且私域是一个具有复利属性的渠道策略，越往后越能彰显出比较高的投产比，这也是粘性和复购的应用之义。

第六，内容创新是美妆线上营销的第一生产力。

我们强调无论做什么样的渠道和营销动作，大家对内容的要求程度一定是越来越高的。小红书今年不错的直播表现其实就印证了前期内容积累的效应，消费市场基于高质量内容所产生的信任以销售数据的形式得到了承认和彰显。

我们也主张今天的品牌企业不再将业务进行粗暴的“二元化”的划分，比如线上和线下，公域和私域，而是把更多的专注点放在对人的理解和观察上，针对真实的人去提炼有效的内容。

洞察产出内容，内容构建体验，体验产生粘性，粘性产生长效的购买力；而品牌借助内容和市场链接，在持续不断的良性互动下会产生新的洞察，从而服务于技术、产品、内容、渠道、营销等经营全流程的升级迭代，最终让业务形成一个“有机体”。

这是一个以内容为核心驱动力，在正向循环中不断实现品牌增长飞轮的过程。

第七，最后关注一个趋势，定制美妆异军突起。

定制化几乎是所有消费的一个可预见的终点，定制化的服务体现了对消费者最高程度的尊重。也体现出市场对深度高质量服务的追求。

在浩如烟海的信息里找到适合自己的产品服务解决方案并不容易，从行业到市场都在追寻下一个热门风向是什么。

其实热门的不一定是适合的。

当然千人千面不仅需要产品技术的投入，市场教育和认知的深化，还需要做的更普世，做出迎合大众消费能力的定制化解决方案。

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