国产美妆为何总爱联名茶饮？

图片来源@视觉中国

文｜锌刻度，作者｜黎炫岐，编辑｜文婕

这个夏季，国内彩妆品牌又开始密集与茶饮、冰品联名。

最近的动向是，INTO YOU联名可口可乐，推出了快乐系列，并与可口可乐在上海淮海开了为期一周的“快乐冒泡快闪店”；另一边，Colorkey也与DQ冰淇淋联名，在DQ长沙和上海淮海店推出了“桃气一夏”联名快闪店。

一直以来，美妆品牌和茶饮品牌都爱跨界联名，但如果回溯过去两年，茶饮和美妆品牌似乎总爱在夏季“组CP”，在去年，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、MANNER、瑞幸咖啡……等新茶饮也纷纷和HR赫莲娜、3CE、OLAY等美妆品牌联名。

近年来，国产美妆赛道和茶饮赛道都不断“内卷”，竞争激烈，而这两大赛道的品牌联名，是强强联手，还是抱团合力？

为凑够联名口红，连吃三天DQ冰淇淋

走进粉色调的快闪店，买两支双头怪蜜桃口味冰淇淋，再挑选出一支唇釉……齐悦和室友已经对这一套步骤非常熟练。从7月末开始，在上海读大学的齐悦和室友连着三天前往DQ冰淇淋与国产美妆品牌Colorkey联名的快闪店，“倒不是真的馋冰淇淋，只是想凑够联名系列口红的三款新色号。”

这个夏末，Colorkey和DQ冰淇淋联名，推出了“以DQ爆款双头怪冰淇淋为灵感，选用热门蜜桃口味”的系列唇釉，其中除了为往期产品换上冰淇淋包装外，还推出了三款以“桃”和“荔枝”为名的新色号。此外，还推出了6支装的mini唇釉礼盒。

而在DQ冰淇淋长沙德思勤店和上海多家门店，则有相应的联名活动，其中一项便是买DQ冰淇淋满49元，送Colorkey唇釉一支。齐悦正是在社交媒体平台看到了美妆博主的打卡笔记，立即和室友冲向了上海的联名快闪店，“49元既能吃冰淇淋又能得口红，还是划算的。”随后两天，为了和室友凑齐新款，她们又去打卡了两次。

而锌刻度留意到，在电商平台的官方旗舰店，这一联名系列的唇釉原价为59元一支，活动价为两支68元，三支99元。而在小红书等第三方美妆店，这一系列的唇釉售价低至29.8元一支。

事实上，这个夏季，不仅Colorkey与冰品联名，INTO YOU也在差不多同一时间段与可口可乐联名。据INTO YOU官方介绍，为了此次联名活动宣传造势，INTO YOU专门拍摄了一组主题为“与你分享，就算快乐”的广告短片。在线下，INTO YOU则在上海市黄浦区TX淮海打造了为期一周的INTO YOU x可口可乐联名主题快闪店。

锌刻度了解到，INTO YOU与可口可乐的联名快闪店以红色调为主，陈列了大量联名产品，并同样推出了现场试用、买赠活动等。

而在各大社交媒体平台，不难看到关于这两场联名的打卡帖。其中，在小红书上不乏“DQ冰淇淋联名，这才是真的冰淇淋唇釉”、“夏日甜妹忍不了一点，珂拉琪DQ联名太甜了”、“给我传下去！DQ打卡送珂拉琪口红”等笔记，而在微博上，搜索“Colorkey DQ联名”相关关键词，也能看到不少打卡记录和测评。

而在晒出INTO YOU与可口可乐联名产品的笔记下，也不乏评论称“看见联名就走不动道”、“联名活动每天限量送可口可乐杯子，但去晚了都没拿到”、“简直是梦幻联动，涂着肥宅快乐唇釉喝着肥宅快乐水，体验双倍快乐”

值得一提的是，INTO YOU与可口可乐的联名产品在短视频平台主要由美妆博主“种草”，其中，在抖音，相关种草视频点赞量多达2万-3万，主要以开箱视频或测评为主。

此外，在五月，INTO YOU还联名喜茶，喜茶推出新品粉桃岩岚、轻芝粉桃，INTO YOU 则推出粉系、桃系轻雾印色唇釉。

轮番组CP，是强强联手还是抱团取暖？

回看近几年，每年夏季其实都有不少美妆品牌与新茶饮品牌轮番组CP，相较而言，去年夏季甚至显得更为热闹。

具体来看，在去年夏季，HR赫莲娜联名MANNER咖啡，开启“一夜青回”联名活动，推出抹茶冰淇淋风味拿铁限定款，甚至还由于抢购火爆，导致服务器瘫痪，MANNER官方微博一度发布官方声明，表示服务器正在紧急修复中；韩国潮妆品牌3CE联名喜茶，推出3CE X 喜茶联名礼盒，并主推新品#3CE水光唇釉#，于官微开启买赠活动，喜茶线下店也推出相应的联名快闪活动；OLAY和奈雪的茶联名合作，主推功能上祛黄气的OLAY小白瓶，奈雪的茶推出新饮品“霸气黄皮”……

值得一提的是，INTO YOU彼时也和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”联名礼盒，推出的礼盒中，有三只唇釉，均以饮品命名，其中“云柿荔枝饮”是新色号，瑞幸则推出花漾特调系列即溶咖啡。

时间线再拉长一点，据不完全统计，自2017年以来，喜茶联名过的美妆品牌包含美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、玛丽黛佳等多个国内外知名品牌；乐乐茶也曾与美宝莲、茱莉蔻、雪花秀等多达七个美妆品牌进行联名。

可以说，尽管跨界联名不是新鲜事，但是少有两条赛道会有如此高频率的联名。这或许与两条赛道在目标消费群的重合度不无关系。

根据饿了么2023年现制茶饮、咖啡行业白皮书，茶饮咖啡的主力人群中女性占比均超过六成。

另据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位。而女性显然也是美妆品牌的消费主力军。

不过，如果说前两年二者的“联姻”是强强联手，眼下则更像是抱团取暖，尤其是新茶饮与国产美妆品牌面临的“内卷”正不断加剧。

从数据来看，今年第二季度以来，美妆行业总体遇冷，国货美妆品牌更甚。据壹览商业此前统计，第二季度新消费领域整体发生融资数量80余起，美妆行业发生融资事件仅6起。第一季度新消费领域整体发生融资数量130起，美妆行业发生融资事件36起。与第一季度相比，这个数据可谓是断崖式下降。

据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。

图片来源：星图数据

而新茶饮赛道呢？围绕新茶饮赛道的融资活动也明显减少。红餐大数据以及餐企老板内参数据显示，2021年新茶饮融资金额超过83亿元，较2020年大幅增长。但2022年茶饮赛道仅披露26起融资事件，融资总金额仅45亿元。

中国连锁经营协会数据则显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。而2017年至2021年，新茶饮市场规模的年复合增长率在20%以上。新茶饮市场整体增速放缓，也预示着这条赛道来到一个新节点。

在如此境况下，与其说二者的联名是为了开疆拓土，不如说是为了守住存量。

联名千篇一律，年轻人买不动了

不仅是新茶饮赛道和美妆赛道，近几年来，联名成为各大国货品牌的重要营销方式，不少品牌往往会在短短一年内和多个品牌以多种形式联名，联名方式从之前较为单一的“万物皆可Supreme”，变成了众多品牌互联的“万物皆可联名”。

尽管仍然偶尔能看到联名活动掀起的消费和打卡热潮，但不容忽视的是，大众正在对高频率的联名感到审美疲劳。

小红书上相关吐槽

“有些联名真的大可不必，与其花时间花功夫在联名换皮肤这件事上，不如好好研究一下新品”、“现在是只要有一家新茶饮品牌开始和动漫、影视剧联名，其他的品牌马上就跟着联名，也挺没意思的”、“其实有时候虽然买了联名，也根本不是为联名去的，甚至有时候根本不知道具体是什么的联名”……在各大社交媒体平台，搜索“联名”则能看到不少类似的吐槽。

正如界面新闻此前写道：如果频繁联名，就有失去本身特质的风险。反例比如大白兔奶糖，频繁联名跨界但没有推出有代表性的新产品，更没能将知名度转化为销量，到头来是雷声大雨点小，没有对品牌的长线发展作出贡献。曾经的联名优等生喜茶也面临同样的困境，他们4年做了74次联名，但品牌核心价值观却因此变得杂乱，好像“灵感之茶”不再体现在茶饮本身，而是寄托在联名广告上。

但不难预测，只要竞争依然激烈，联名便会层出不穷，当夏季过去，各种秋冬联名款很快又将涌来。

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