独家｜七夕、214、520，奢美品牌更看重哪个情人节？（数据说话）

520 后的三个月，今年的第三个情人节——七夕如约而至。

当奢美品牌加大力度深耕中国市场，无论是214 西方情人节，还是 520 数字情人节、或是中国传统的七夕情人节，都成为品牌深入对话本土消费者，特别是年轻一代的重要契机。

根据《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通收录的数据，在今年的三个情人节期间，126家奢侈品和高端美妆品牌共发生了207条营销动态，其中，七夕节的营销动态最多，为 124条，从数据看，在中国市场，奢美品牌显然更看重源自中国本地文化的情人节，但细究动态的类型分布，又会有更多发现（详见下文）。

《华丽志》本文将基于华丽通数据和品牌实操案例探讨：在这几个关键的“爱”的营销节点上，品牌们是如何抓住契机，不断探索新的互动玩法，实现更广泛高效的传播。

三个情人节期间，奢美品牌都在做什么？

——奢美品牌在三个情人节期间的动态密度对比

从上述数据可见，今年七夕期间品牌动态活跃度最高。

七夕是最具中国传统文化内涵的节日，来源于人们对“牛郎织女”传说以及自然天象的崇拜。在中国市场，七夕已经成为奢美行业最重要的年度营销场景之一。

——奢美品牌在三个情人节期间的动态类型对比

在节日传统以及礼赠文化的加持下，推出限定产品（包括限定礼盒、限定系列、限定单品、甄选系列）成为了奢侈品牌和高端美妆品牌情人节营销的首选。

相比之下，214 情人节的品牌动态更聚焦于实质性的“产品”，近九成动态都与发布限定主题产品相关；而在 520 数字情人节，部分品牌则增加了诸如广告大片发布、微信小程序游戏、壁纸等线上互动形式，线上动态占整体的 15%。

对比520和214，我们发现，今年七夕情人节期间品牌的动态类型最为丰富，除了发售七夕主题产品外，不少品牌还在先线上通过广告、微信营销，在线下通过快闪、酒店联名、推出限定服务等方式与消费者互动。

作为中国传统节日，七夕不止是爱情，也蕴含着丰富的文化内涵。如何在这一传统节日带来差异化、让人印象深刻的玩法，与本土消费者建立更深层的联结，成为奢美品牌越来越重视的课题。

哪些品牌最活跃？

——三个情人节期间，最活跃的奢美品牌一览

今年七夕，最活跃的品牌是 Louis Vuitton路易威登，分别在北京SKP、无锡恒隆广场、北京王府中环、沈阳万象城开设了七夕限时空间，同时推出了七夕限定版项链。

520期间，最活跃的品牌是 HR赫莲娜，与四家酒店推出了联名下午茶、联名套房，同时推出了限定礼盒。

更早之前的 214，最活跃的品牌则是 Tom Ford 美妆、Giorgio Armani 美妆、YSL 美妆和 Harry Winston（海瑞温斯顿），分别都有两条动态。

品牌如何利用社交平台营销？

沉浸在中国丰润的数字化环境中，本土社交平台也成为了品牌在节日期间营销的主要阵地。

今年七夕，71家品牌在微信生态中发生了 87条营销动态，包括通过官方视频号发布广告大片、在微信小程序发售七夕主题产品、推出壁纸、表情包及小程序游戏。

代表性营销案例

今年七夕，在奢美品牌的各类广告大片、小程序甄礼指南中，爱的内涵被进一步丰富，爱情、友情、自我探索……爱的表达方式则与传统礼赠文化紧密结合，部分品牌正开始从消费者视角设身处地思考：年轻人到底需要怎样的礼物？

1、Louis Vuitton 小程序：爱的旅行

案例解读：

如果爱是一场旅行，那么在这场旅行中与我们携手前行的往往是亲人、伴侣、好友等。在 Louis Vuitton 小程序首页，品牌以“爱的旅行”为题，并以“亲密伴侣”、“默契好友”两种角色关系为线索，呈现了今年七夕的甄选单品。

下滑至首页底端，用户还可以收藏七夕专属表情包，并参与“爱的旅途”小游戏。参与者完成两轮迷宫游戏后，即可进入推荐产品清单页面，参与者可随机选择1个心仪产品并分享给微信好友，好友可通过参与者分享的产品清单页面完成【猜你喜欢】后即可查看双方默契结果。

通过“游戏化”，Louis Vuitton 将游戏元素与规则应用于七夕营销中，不仅提升了用户的互动参与感，也为当下年轻人提供了一种送礼新方案，提高送礼的默契度。

此外，今年七夕，Louis Vuitton 继续沿用 520 在小程序首次上线“甄礼指南”专栏，基于顾客的需求和不同的送礼场景打造六大送礼类目：“优雅趣动”、“心动配饰”、“香氛新意”、“乔迁之喜”、“旅行灵感”、“合作愉快”。同时，品牌还特别在线下精品店提供个性化香水瓶定制服务。

无论是小游戏还是“甄礼指南”，Louis Vuitton 都回到了消费者真实的购物需求下，站在消费者挑选礼物的场景下，换位思考：“他（她）”会遇到哪些痛点。

2、Bottega Veneta 广告大片：爱的共性

案例解读：

社交媒体平台为奢侈品牌的线上叙事打开了新的空间，广告大片等经典的内容创作也有了更多元的呈现与表达。

七夕来临之际，Bottega Veneta 发布电影短片《一路向你》(Towards You)，借助影像，探索当代语境中爱的共性。

这是继2022七夕短片《爱，在路上》以及 2023 新年短片《一路向家》之后， Bottega Veneta 与新锐导演邹静的第三次合作。此次短片邀请了品牌挚友米卡、曾出演去年七夕短片的魏小童和徐一飞共同呈现。

短片中，主人公们在中国不同城市的街头巷尾用力地奔跑，尽显爱情错综迷离的一面，也强调了创意总监 Matthieu Blazy 希望传递的价值观——“忠于自我才是最真实的奢华”。

用户除了可以在官方视频号和官方精品店小程序看到广告大片外，当使用“搜一搜”功能搜索品牌名时，也可立即看到以短片为背景的限定画卷。点击画卷可直接跳转小程序主页，浏览并选购 Bottega Veneta 七夕限定系列。

3、YSL 美妆礼盒：爱的表达

案例解读：

在七夕这一最具浪漫色彩的中国传统节日，爱意应该如何表达？美妆礼盒，是高端美妆品牌最直接的答案之一，也是每逢七夕佳节持续输出的经典形式，从新意层出的包装设计到个性化的礼品选择，美妆礼盒往往为七夕的心动时刻增色不少，创意与心意兼具。

今年七夕，YSL 美妆推出了「高定香水」、「明星双色」、「ALL IN」等多种礼盒搭配，其中，香水礼盒还提供香水瓶专属刻字、限定包装、心意卡片以及亲密代付等专属定制服务，为浪漫时分营造了节日的仪式感。

除了通过搜索官方小程序进入购买页面外，在微信搜一搜界面搜索#七夕礼物、#情人节礼物、#七夕送礼、#七夕礼盒 等关键词，触发七夕礼物专场，再点击右下角“换一换”功能，挑选心仪的礼盒后直接进入购买页面，并收获“惊喜彩蛋”，为节日互动增加了趣味性。

| 图片来源：华丽志制作、各品牌官方微信公众号、BV官方微博

| 责任编辑：朱若愚

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