“行商”拼多多

还有10天，拼多多就在海外正式狂奔一年了。

从去年9月1日开始，拼多多旗下跨境电商平台TEMU正式登陆美国市场，并自此于各大应用下载榜一路飙升，人气甚至几度超过了老牌跨境巨头亚马逊和新晋跨境独角兽SHEIN。

海外移动设备咨询公司GWS的数据显示，TEMU在美国的月度用户规模是SHEIN的三倍，且TEMU用户每天的平均使用时长为23分钟，高于SHEIN用户的15分钟。

在美国市场发生的这一切，仍只是拼多多高速全球化的一个缩影。

拼多多不仅在电商竞争趋于饱和的美国市场打开了局面，还成功进入了北美、欧洲、日韩、东南亚等地区的20多个国家。

这种现象级的扩张让很多人重新认识了TEMU母公司的内核——“行商”拼多多。

所谓“坐贾行商”，如果说天猫和京东等服务品牌商家的平台，更像是“坐贾”；那么像拼多多这样服务产业带中大量白牌商家的平台，则是“行商”。

中国的“行商”自古就由中小个体商贩组成，这群商家流动性极强、数量级庞大。当下的中国，产业带的白牌工厂如沧海繁星，拼多多不仅带去了订单，还带去了品牌向上的路径，对在产业价值链最底端苦苦探索的“行商”们来说，这不啻于一个通往黄金国的新出海口。

传统外贸工厂在多多跨境抱团取暖

“不只是我卖得火爆，身边还有几个朋友也都是传上去就卖，卖就断货。”义乌的跨境卖家柳文海说。

柳文海是近年来备受关注的“厂二代”群体中的一员。他的父母辈在山东做了几十年传统外贸，专注于生产帽子品类，由于多年累积的对外国消费者头围尺寸及审美文化的了解，柳文海家的棉帽一直是同类外贸商品中的佼佼者。

从学校毕业之后，想凭借自己力量做出些成绩的柳文海只身来到义乌，因为家里有做外贸的经验，柳文海开始尝试跨境电商平台，但几番试水后卖货效果始终不温不火，“我爸妈看不上这些（跨境电商）单量，每天最多百八十单的，不够我的生活费”，柳文海表示前些年跨境电商的销量跟父母辈所做的线下外贸没得比。

然而全球疫情的到来改变了一切。

“疫情之后我们家（线下外贸）就没有订单了，但还要给几百个工人发工资，我爸妈都愁得慌。”柳文海回忆说那时父母闲在家里没事做，内心却无比焦灼。

遭遇同样困境的还有青岛外贸商家王国庆。王国庆家里的工厂在全国有名的假睫毛产业带平度市附近，主要面向海外市场生产假睫毛，一直以来做的红红火火的线下外贸也因疫情戛然而止，疫情三年无法出口导致订单量大幅缩减了近90%。

王国庆工厂流水线上生产的假睫毛/图源：郝曼摄

外部环境的巨变促使这些年轻、爱折腾，并且不怕试错的跨境卖家们，在疫情和传统外贸模式的衰落中快速反应过来，转向跨境电商寻求生路。

据品玩直接或间接了解到的近十位跨境商家，他们都表示近年来或多或少地尝试过包括亚马逊、SHEIN、速卖通，以及TikTok在内的各类跨境平台，但出于各种原因和限制，他们的跨境电商业务始终没能复现以往传统外贸繁荣时的辉煌景象。

直到他们抱着试试看的心态入驻了多多跨境。

多多跨境给这些传统外贸卖家的第一印象是——起量太快了。

即便是曾经历过中国制造出口黄金时代的卖家们也惊讶于TEMU的爆发力。据柳文海回忆，他最初只在TEMU平台上线了十几款帽子，并且图片设计的并不算精美，也没有对这个初出茅庐的跨境平台抱有过多期望。

“一开始甚至没有搭理这个后台，但数据很快就直线飙升了，那时候我觉得机会来了，红利来了，就开始大批量上款，当时因为疫情我叔叔几个工厂也没有活干，我就带着他们和家里周围几个工厂火力全开，发了一笔小财。”

柳文海告诉品玩，多多跨境直面而来的订单量让他的生意翻了一倍还多，目前他在多多跨境的日均订单量维持在1万多的水平。

同期入驻多多跨境的王国庆也感受到了这种“上线即爆款”的惊喜。他很快把假睫毛卖到了日均几千单，虽然与其他品类比增速不算很快，但在假睫毛品类已算头部，目前王国庆工厂每天2万多的产能中，一多半都是发往多多跨境的产品。

传统外贸的寒冬中，制造工厂能在多多跨境成功抱团取暖，实则也体现了跨境电商时代对“行商”的需求：在传统外贸日渐衰落之下，那些曾奔走于海内外街头巷尾的实体行商们，陆续消失于时代的洪流中，取而代之的是以技术算法为主导的互联网电商平台。

TEMU也由此应运而生。

瞄准产业带里最具价值的环节

事实上，中国跨境电商并非是个新鲜事物，借助国内制造旺盛的生产力和供应链体系，早年间就有商家在海外E-bay等平台尝试跨境生意，而随着亚马逊平台来中国进行大规模招商，国内跨境电商在2015-2017年间迎来第一波大规模增长。

2019年疫情的到来也为跨境电商提供了一个绝佳的机会窗口。

在这几年间，无论是跨境巨头亚马逊，还是快时尚跨境SHEIN，都赚得盆满钵满，同期TikTok和阿里国际等出海大厂也加速布局跨境电商业务。相比之下，直到2022年下半年才正式上线的TEMU，并不算抢占先机型的选手。

但在跨境电商行业已有众多强有力的新老玩家之时，多多跨境仍能异军突起般冲出重围，这背后的本质原因之一、也是其他跨境平台没能做透做好的地方是：盘活传统外贸失落之下的产业带潜力。

而这也是“行商”拼多多的优势，不同于“坐贾”讲究旗舰店，重视价格统一，“行商”更擅长调余缺、度远近、辨贵贱。

多多跨境首先看到了传统外贸中最具价值的环节—— 加工贸易厂。

这些工厂在过去十余年中，通常按照中间贸易商的要求，为其制作产品和配件，即定牌生产或授权贴牌生产，虽然赚着整个行业链路中最薄的利润，却实打实地积累了适配海外市场的生产数据和制造能力。

以柳文海的帽子工厂为例。在他父母辈刚开始做外贸工厂时，因为不太懂制图制版，通常是直接拿着外国友人给的图案，找制版厂老板排单，制版之后还要再去绣花厂把实物做出来给外商确认，并且去采购线和面料，搞定一切之后才能批量生产，整体周期少则半个月。

在两辈人的经营和迭代下，柳文海这代将父母积累的生产经验和互联网技术相结合，把一顶帽子的生产周期大幅缩短到了2个小时。

也是这种极强的制造能力，让柳文海这样的工厂型卖家可以借助多多跨境的红利期，小批量、多频次地不断面向海外消费者推出新款产品。

柳文海向品玩透露，多多跨境的买手也会经常跟他分享海外市场近期流行的消费元素，就此他会即刻设计出新品图片上传到TEMU测试，一个产品一星期之内有上千收藏，那必定会是爆款，快速生产备好货等着爆就行了，而那些一星期之内有一两百个收藏的产品，可能是个潜力款，小批量备一些货就好。

然而发现加工贸易厂的价值，仍不足以令TEMU在一众跨境电商平台中脱颖而出。

真正使其打出差异化的，是多多跨境给了外贸加工厂一个从幕后走到台前的机会。

这种“走到台前”有两重含义。其一，工厂型卖家不再被重重中间商所裹挟，从而不得不让出本可以自己赚到的利益；其二，站到台前的“代价”较之以往降到最低、几近于无，甚至有望向制造业下游拓展，掌握更多话语权。

要知道在亚马逊为代表的一众跨境电商平台上，不少做到一定规模的大卖家都是贸易型为主，他们因为更擅长做销售、运营，以及推广等工作，成为了连接制造工厂和电商平台的中间商。虽然互联网加速了信息的对称性和透明性，跨境电商也因此少了很多幽暗的龃龉，但制造工厂仍面临着账期和利润上的双重压榨。

客观来看，多多跨境并没有在招商时限制贸易型卖家的入驻和后续发展，但其自今年开始重磅推行的全托管策略，就如同一个力量杠杆，使得工厂型卖家在多多跨境的发展更容易、也更有优势，而这也是多多跨境能快速盘活国内制造产业带的核心要素之一。

将跨境电商行业首尾折叠

本次品玩访谈的所有工厂型卖家，都表示在多多跨境受益最多的，除了爆发式的订单量为其带来的直接销售额，就是全托管模式为其节省的跨境成本。

全托管模式是多多跨境和速卖通在2022年率先于行业内推出的平台服务，主要是指将核价、运营、物流、市场营销，以及售后等环节交由平台处理，商家只需专注于产品自身的研发和生产。

这相当于把环节众多的跨境电商领域，以电商平台为中间点，进行了一次首尾端的折叠。

而受益者一个是最上游的制造工厂/工贸一体的企业，另一个是最下游的消费者。

义乌市跨境商家滕俊楠在多多跨境主卖瑜伽裤，他是一家同时拥有自己工厂和贸易业务的企业。在做多多跨境之前，滕俊楠也曾接触过亚马逊平台，但试过之后他发现与自身实际经营情况不符，原因在于亚马逊经过多年的发展，已成为了一个需要新入驻者重资产投入、重度运营的平台。

“各项费用加起来，一条瑜伽裤在亚马逊上的平均点击成本高达一两块美金，这几乎赶上货物本身的价格了，还没算上亚马逊的退货率，这么算下来多多跨境真的为我们省了不少成本。”

滕俊楠对品玩解释说，多多跨境全托管模式下节省的成本，一部分提升了工厂自身的收入空间，另一部分则表现为商品的高性价比，“同样的产品我们放到亚马逊上面卖，可能就得15到20美金，但供给拼多多就是出厂价稍微加一点，因为我们不需要运营和投流成本”。

正因运营亚马逊和TEMU的差距如此悬殊，虽然没有完全放弃做亚马逊，但滕俊楠在TEMU的店铺上线产品超过40个，数量是亚马逊的4倍。

对这种差异，滕俊楠无奈地表示，同样40款产品如果全部上到亚马逊平台，总成本起码是TEMU的3-5倍之多。

“不同于多多跨境的物流全托管，亚马逊备货要发到海外仓，40个产品的物流运输就是笔不小的成本，加上40个产品都需要投流，哪怕一天一条链接只花20美金，一天下来800美金也没了，而想看到成效则要坚持一个月甚至两三个月，成本太高了。”滕俊楠说。

相比之下，TEMU则是现货现发模式，商家的货品可以放在国内自己的仓库或者拼多多的广东仓里，并不耽误其他渠道的销售供应，这比亚马逊海外仓的备货模式友好的多，尤其跨境卖家时常会遇到退货的情况，面对高昂的运费和进出口关税，不少时候卖家宁可扔了也不想再寄回来。

目前，多多跨境在广州、佛山、清远、肇庆等地租赁超过150万平方米仓库，投入过亿元资金建设智能立体仓库、分拣及包装设备。/图源：逐风摄

节省下来的不仅有资金成本，还有时间成本。

多位跨境电商卖家表示，电商时代的账期会比传统外贸有所缩短，但像e-Bay和Wish等海外跨境平台的客户收货时间仍比较长，平均需要25-35天，这也相应拉长了回款周期，多多跨境则基本上做到了7-15天，多数客户在10天左右会完成签收。

“我们觉得多多跨境的账期也是很合理的，从发货到回款平均40多天，而我家工厂采购的面料、扣子，以及其他辅料，都是半年结一次，相当于挣得钱可以周转去做更多事情。”柳文海说。

当资金、运营、时间成本都大幅减少后，不少跨境卖家表示他们自身的运转效率得到极大提升。

低价不等于低质，代工厂就不配做品牌吗？

在与多位一线跨境卖家访谈后，基本可以得出的结论是：拼多多早期在海外线上线下的大量投流，及其提供的远高于其他购物平台的高性比商品，是TEMU得以短期内聚集如此多用户的表面原因。

真正令多多跨境实现爆发式增长的，是其通过高度参与的方式将中国跨境电商链路的各个环节，按照降本增效的思路重做了一遍：

从生产端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，直接吸引具有核心制造能力的外贸工厂加入，将以往跨境电商付诸中间贸易商和服务商的沉默成本释放出来；

从运营端，由拼多多作为平台方统一调度包括跨境物流、仓储、末端配送、线上营销，以及售后等所有服务性环节，再度大幅降低了跨境工厂卖家的资金和时间成本；

从销售端，在充分盘活了国内制造产业带的能效后，TEMU呈现给海外消费者的印象就是质量相同商品中的最低价、当地消费变化趋势中上新最快的平台。

也就是说，拼多多非但不是中国低端制造的搬运工，反而推动了跨境贸易链路的升级改造。

从事实层面而言，第一批多多跨境卖家是来自浙江、广州、山东、安徽等国内制造业高地的优质工厂，他们生产的商品在传统外贸时代被销往全球各地的线下商超，即便在被称为严苛的拼多多质检环节中，退货率基本也维持在极低的比率上。

更进一步说，当拼多多为这些制造工厂扫去了冗余的中间环节之后，它们反而赚的更多了。

文中所提到的几位工厂/工贸一体型跨境卖家均坦率地表示，虽然在多多跨境平台的利润率比亚马逊要低，但却比传统外贸和OEM（跨境电商代加工）模式高，而他们之所以在多多跨境实现了高额收入，本质上是平台带动行业降本增效后实现的规模效应。

不少多多跨境的卖家能把利润率做到30%以上，甚至是传统外贸订单的100倍。这些卖家多是在各自擅长的品类生产中深耕多年、将工贸一体做到极致的企业。

例如义乌做女士饰品跨境生意的游新辉表示，多多跨境的核价模式与国内采购平台1688相持平，“像我们出厂价如果是5块钱，那1688上我们大概卖6块多，因为作为工厂我们有起订量，所以工贸一体的企业利润还是比较客观的，我们在多多跨境基本上也做到近30%的毛利，其他跨境平台反而做不到这个利润，现在内卷的也就20%多毛利润。

游新辉工厂生产线制做饰品的现场/图源：郝曼摄

柳文海也告诉品玩，他在多多跨境销售帽子的毛利能达到40%，他的平均商品单价在15元左右，每顶帽子基本上可以赚5元。

这其实也回到了本文最终所探讨的问题，拼多多能把跨境商品价格的性价比做到极致，根本原因是剔除了链条上所有不必要的附加环节，放大真正具有核心价值的部分。

随着跨境生意越做越大，包括柳文海在内的很多工厂型卖家都表示，希望能在未来打造属于自己的品牌。

代工厂做自主品牌在早年间听起来可能是个天方夜谭的事情。

以柳文海的父母辈为例，他们开始做传统外贸时，中国制造业确实还处于学习阶段，通过海外贸易商对制图制版的要求不断打磨自身工艺和技术，同期累积对海外消费者偏好的理解。

而对柳文海这代做跨境电商为主的新型外贸人来说，中国制造业和供应链体系已处于世界前列水平，包括拼多多在内的中国跨境电商平台又为其提供了走向全球的贸易渠道，最重要也是最核心的，年轻跨境创业者内心深处，对打造自主品牌有着清晰的认知和强烈的意愿。

“我认为人活着总要留下点东西，我是能赚到很多钱，但除了给孩子留下房子车子之外，没有任何意义。我想给我的儿子女儿留个品牌，甚至让我孙子能自豪地说这是我爷爷创立的品牌。”柳文海说。

义乌跨境卖家的饰品做工精美，与外界印象中的低价小商品大相径庭/图源：郝曼摄

随着拼多多继续在海外狂飙，不断有中国跨境卖家涌入其中。

据柳文海观察，他身边入驻多多跨境的工厂越来越多，“很多人都赚到钱了，特别有些疫情时濒临倒闭的工厂，库存都卖掉了”。

王国庆所在的平度假睫毛产业带也因多多跨境的出现重焕生机，“最明显的是订单多了，今年家家户户都在忙，每家工厂都在招人，有些农户在赋闲时也来做加工”。

谈及大量卖家入驻多多跨境是否会加剧竞争程度时，柳文海说出了星爷电影里一句经典台词“无敌是非常寂寞的”，这位91年跨境人表示与其在一个小平台做到头部，不如大家一起把蛋糕做大，如此才能带来更多消费者。

而这似乎也映射了目前中国跨境贸易的宏景，虽然外界经常戏称国内电商已经卷到了海外，但也正是电商出海企业的充分竞争，才让中国制造业和供应链体系的全球化越做越大。

无论是“坐贾”还是“行商”，他们都在建造中国跨境电商的丝绸之路，古代商人把丝绸、茶叶、瓷器这些中国商品带到海外，而今天的拼多多也在把中国制造产业带上的商品“行商”至全球。

一个行业能诞生勇于“后中争先”者，是件幸事。

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