新FREE，岚图矩阵里的第一块多米诺骨牌

图片来源@视觉中国

文 | 谈擎说AI，作者 | 郑开车

上周六，是岚图成立三周年的日子。在当晚“2023 VOYAH NIGHT用户之夜”上，岚图甩出了新岚图FREE这张王炸。

没错，作为一款前脚还在30万往上的豪华新能源SUV，凶残的新岚图FREE，今天直接杀到了26.69万的上市售价，较老款直降6.67万元。

一位岚图工作人员向谈擎说AI表示，“新款的采购备件成本已经上20万了，跟老款相比增配又降价，基本是贴住成本卖。”

这波操作不能说是背刺老车主，但最起码也是让我们看到了，新造车时代薛定谔式的等等党不一定永远胜利，毕竟你以为的捡漏，很可能一年过后就有了韭菜的香气。

所以接下来借力新FREE，岚图这盘多年没盘活的棋，要怎么下？

关于产品：人设与爆款

既然是新车上市，我们不妨首先来看产品。

谈擎说AI曾在一篇对新造车横向分析的文章中指出过，作为一个豪华新能源品牌，岚图当前产品最大的问题之一在于，人设模糊，给人一种新能源时代的“缝合怪”画风。

纵观其他竞品玩家，蔚小理不用赘述，但不妨看极氪、魏牌蓝山等，基本都是延续了油车子品牌的内涵底子。

反观岚图，入局不晚本有建立“人设”的优势时期，但如岚图FREE这款车，从诞生以来的模仿意图多少都有点明显，从外观到增程方案，再到目标受众以及价格，可以说是像素级对标理想one，新能源MPV火了之后，也是迅速切入这条赛道。

即便今天新岚图FREE横空出世，但无论是空气悬挂还是高阶智驾，市面上都已不再是什么新东西。

新能源汽车的发展路径背后，本质是对行业的变革，是不断把既有行业秩序打碎与重构。

就比如豪华中大型新能源SUV的价格30万是个门槛，这其实是近几年新造车们构建的汽车行业新秩序之一，今天新岚图FREE把脚踏入20万档，套娃地讲，可以说是把重构者们的重构给再重构了。

不过岚图与往期重构者们之间，似乎仍差了一个灵魂的距离。

此次带“新”字预示FREE是一次全面换新升级，微调的起码体面给到了，毕竟从标配座椅按摩到空气悬挂再到NOA领航智驾，新岚图几乎在性价比上武装到了牙齿，但如果纵观与老款的产品差别，更多似乎还是换汤不换药。

说白了，看到一个车标的瞬间就能想到一些与品牌密切捆绑的画像和价值，这其实就是人设，就像理想的奶爸车，甚至是腾势的云辇空悬。

如果真要说岚图产品有什么独家增量，新FREE的智驾确实值得咂摸，毕竟Apollo领航辅助智驾，可以算得上是百度高阶智驾能力在乘用车市场的首秀。不过遗憾的是，供应商技术很难给到岚图独家壁垒。

关于智驾，一位岚图销售人员向谈擎说AI表示，“此次新FREE硬件上增加了两个毫米波雷达和四个摄像头，软件方面差别在于，老款智驾是岚图方面自研的，但新款从标配到选配，技术都来自百度。”

具体来看此次新FREE，首先是标配智驾，市面上的ACC自适应巡航、车道保持、车道偏离预警等常规能力不再过多赘述。

真正的亮点Apollo领航辅助智驾，具有NOA、高精地图、ALC等一系列高阶智驾能力搭载，不过遗憾的是作为选配产品，车主需要买断或订阅后才可满血使用。

买断模式下，智驾包价格为25000元，今年之前现时售价10000元，订阅模式则是明年之前购车即送四个月免费试用，到期后订阅600元/月，6000元/年。

这个价格在前期优惠加持下，和特斯拉FSD等高阶辅助驾驶包相比的话其实还算足够良心的，但究竟能卖出多少，似乎仍旧存疑。

因为智驾在中国市场，无论是订阅还是买断，一直以来似乎都很难行得通。就像选装智驾的开山者特斯拉，其FSD在华开通率几乎可以忽略不计，在全球市场也仅有11%左右。

顶着消费者不买账的风险，依然把为数不多的亮点作选装，从战略层面来看的话，这其实不难理解，毕竟把选装变成标配，要么价格不变成本雪上加霜，要么就得涨价稀释竞争力。

说白了，新岚图FREE的核心战略价值，似乎就是希望通过把售价的市场竞争力最大化，从而打造一个岚图一直缺失的爆款。

不过今天对于岚图而言，一个很现实的问题摆在面前：模仿成功者的人，往往会是推翻成功者的人吗？

不可否认，新岚图FREE在产品力方面确实挑不出太大的毛病，但俗话说的好，大家都有等于没有，今天卷到飞起的新能源市场里，基本每家主力车型都挑不出太大毛病。

没错，说一千道一万，新岚图FREE最核心的竞争力似乎还是要落在价格上，相较于隔壁智己花里胡哨的半幅方向盘和穹顶前挡风，面对两年的不愠不火，岚图终于还是选择了最为简单粗暴的以价换量打法。

那么关于价格，我们不妨进一步解读。

关于价格：岚图的多米诺骨牌

降价真的是万能的吗？某种程度上是的，因为价格永远是主机厂的核武器，但拿来进攻还是拿来防守，扔到纽约还是阿拉斯加，效果往往天壤之别。

把脚率先踏入20万档，此次岚图显然是进攻方，首先要承认，这样偷袭珍珠港式的闪击，短期内奏效可能性其实很大，但对于长期发展而言有两点隐忧难以忽视：

第一，就是以价换量通常存在长期主义价值反噬。

一方面，往期经验告诉我们，能靠降价长期上位成功的产品往往凤毛麟角，因为每一次降价其实都是某种程度上对产品的伤害与消耗，革命式换代除外。

具体来看，在新FREE的价差面前，岚图确实给到了老车（jiu）主（cai）们安抚，有销售向我们表示，把老款FREE卖掉后再来换新，厂家会给6-8万的补贴。

看似诚意满满，但二手车市场自然也不是慈善机构，据了解，新FREE上市后，21款岚图FREE当前在二手车市场的价格普遍已经到了15-16万，相当于两年直接腰斩，反向保值能力拉满。

就像网络游戏在如日中天的时候，氪金商品都会非常收敛，一旦日薄西山，厂家才会以牺牲游戏平衡来甩卖各种离谱装备供玩家氪金，杀鸡取卵。

道理是相通的，如果没到无力回天，那么爱惜产品的羽毛，是长期主义里非常重要的一件事情，近7万的屠龙刀斩下，新FREE对老车主的背刺以及给新车主预埋的保值风险，显然是客观存在的。

另一方面，就算真的成了，长此以往，FREE的定位将很有可能在市场自由选择下被降级。

毕竟相较等级秩序，价格永远是市场定位最真实的锚点，比如瑞幸咖啡刚问世便似乎意在对标星巴克，但这显然不由瑞幸说了算，在消费者经过几年的自由选择后，星巴克还是那个“高不可攀”的星巴克，瑞幸却更像是成了平替。

再或者理想L9按说作为一款全尺寸SUV，但价格摆在那里，自然不会有人拿其跟奔驰GLS、宝马X7等做横评。

今天，新岚图FREE一只脚踩几乎到了比亚迪唐这些大佬们的饭碗里，那么届时的定位降级下，岚图又将拿什么在豪华新能源SUV市场跟理想们打？这样一个脱离豪华阵营的隐忧，同样会是其不得不面对的问题。

第二，则是降价推新可能会给岚图整个产品矩阵带来的多米诺骨牌效应。

新岚图FREE上市价已出，降价一时爽，但想再涨回去无疑很难，而且更重要的是除了新岚图FREE，后续岚图还将推出追光PHEV以及一款新的中型SUV，其定价很可能都会因新岚图FREE的打法被“牵连”。

就比如FREE和追光，出道时本就是同档兄弟车型，一款中大型SUV，一款C级车，也算是以此给岚图立下了豪华的品牌基调，今天新款FREE率先到了20万区间，后面追光的处境无疑就会很尴尬。

跟着降价吗？一位不愿具名的岚图内部人员向谈擎说AI表示，“新FREE已经是贴着成本了，追光和梦想家得用来保利润，而且现款追光纯电动的成本太高了，可以说很难降价。”

不难发现，如果把两位大将都放到20万市场卷，保证品质的前提下毛利率方面并不现实，而且长期的市场认知建立后，岚图本就没有稳固的豪华属性很可能被进一步稀释，三十万档也许真就彻底失守了。

那么不降吗？FREE和追光，作为同品牌同档次车型，虽说一个增程一个纯电，但老款价格相近，现在却一高一低，乱了套的章法显然又会一定程度透支品牌诚意。

再说说这个在襁褓里的新款中型SUV，这其实正是今天新能源汽车价格战的重灾区，深蓝、长城、比亚迪等一众性价比战士盘踞于此。

左手是品牌降价的多米诺骨牌效应，右手，卷到飞起的中型SUV市场也注定会“逼迫”其最大程度让利，还没出生，这款中型SUV的buff就已经叠满，似乎也注定了要“交个朋友”的宿命。

所以量和利的这杆天平，接下来岚图将怎么调整？我们不妨再从品牌层面，看看新岚图FREE这把屠龙刀的底层逻辑。

关于品牌：岚图的无壁垒突围

价格战往往不是拍脑门，尤其是基于主动出击行为。

新造车对于传统车企而言，大象转身的压力客观存在，但与此同时，比亚迪、长城、吉利等一众传统自主车企，却率先在这场变革中拿到了自己实现高端梦的门票。

反观长安、广汽、东风、上汽等一众传统合资车企，在这次冲高机遇里，基本都是名不见经传，尤其是布局相对较早的智己和岚图，几年下来都还是在夹缝里艰难求生。

为何会有这样一个差距？

在谈擎说AI看来，主要是有三个要素牵制，从一到百，白板品牌，冲击高端。组合起来就是在新能源从一到百的发展阶段里，拿白板品牌冲击高端。

如果把这三个要素随机关掉一个，我们可以看就像蔚小理们白板冲高端，但入局早，已经客观有了市场认可度；埃安、深蓝，白板深耕大众市场，晚点靠性价比也能用脚投票；魏牌蓝山或者极氪，入局晚，冲高端，但都已经存在既有品牌多年的内涵建设。

冲高端和从一到百是既定的，所以岚图今天最大的问题似乎还是已经兜兜转转两三年，却尴尬地近乎于一个白板品牌的市场认知。

如何扭转这一局面？销量自然是衡量杆，那么如何提振销量，自然是从产品来体现壁垒，不过相较于从零到一，从一到百的行业发展阶段里，车企创新难度也会持指数级增长，所以岚图此次主动出击的价格战，也可以说是一个不得已而为之的下策。

说白了，岚图面前其实是一道选择题，A：继续名不见经传，B：赌上一把。岚图选择了后者，这一点无可厚非，即使是下策，却也是为数不多的优解。

但赌必然意味着风险，前文已经详细说明于内将会对岚图造成的潜在消耗，而且于外，还有两个信息值得关注。

首先就是当前东风集团的财务现状。

天眼查APP信息显示，岚图成立至今只有去年末完成了45.5亿元的A轮融资，这对于新造车而言无疑是杯水车薪，所以其资金层面似乎短期内仍很难离开东风的支持。

不过 8月14日，东风公司旗下核心业务上市主体东风集团股份发布的盈利预警显示，预期2023年上半年归母净利润同比下降75%到80%。

东风集团股份表示，主要原因包括集团加速新能源转型，高端新能源品牌建设、平台、商品、关键总成及核心技术资源持续加大投入；行业合资非豪华品牌市场继续下探，集团合资乘用车业务利润大幅下降等。

这似乎也就给我们透露出了一个长期主义下，对于岚图更严峻的信号，即合资品牌本就已压缩利润步步下探，作为押注未来利润希望的岚图，今天也在跟着开始下探，所以未来东风的利润该指望谁？

看第二个信息点，8月19号，也就是新岚图FREE面世当天，据媒体报道，理想汽车多家门店推出了优惠活动，最高优惠达2.3万元，文章称，虽然理想汽车未宣布降价消息，但在部分地区确实存在优惠补贴情况。

虽然李想曾说过某些友商的“仨瓜俩枣”没啥可干的，但如果新岚图FREE真的稍微起量，理想等玩家自然不会坐视不理。

无论向上到理想L7、腾势N7，还是问界M5，特斯拉Model Y，甚至下到比亚迪唐，价格战时代，家家都有降价的反击冗余，但新FREE似乎上市就已经到了要亏钱卖的阈值。所以这场价格战，对于岚图而言其实近乎于一场无壁垒的突围。

这次岚图赌得很大，因为于内于外，风险重重，富贵险中求里，新FREE就像是一枚即将爆裂的烟花。

而岚图必须借助那转瞬即逝的唯一机会，看清摸黑探了两年的前方路。

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