独家｜北京奢侈品牌门店大升级，谁冲在了最前面？

尽管表面上云淡风轻，但北京的奢侈品消费实力始终都在全国名列前茅。在这里，我们可以清晰地感知到奢侈品牌在中国市场最重要的战略部署。

通过研究《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通我们发现，今年1月到8月，共有18家奢侈品牌在北京升级了21家门店，包括新店和重装的老店。

北京，作为全国奢侈品零售的风向标，这里的奢侈品牌门店正在发生哪些变化？这些最新动向透露出线下零售形态的哪些新趋势？

北京奢侈品零售升级中，涉及哪些品牌和商业体？

今年1月以来，18家奢侈品牌共在北京升级了21家门店，包括全新开业9家门店，重装开业12家门店。

Maison Margiela（马吉拉）是在北京新开门店最多的品牌，2家门店均为全新开业。其次是 Longchamp（珑骧），新开1家门店，重装开业1家门店。

这些奢侈品牌的门店升级动作发生在北京的6家商业体和1家酒店中。

其中门店升级动作最密集的商业体是北京王府中环，今年以来升级了6家门店，其次是北京太古里和北京SKP（均为4家）。

奢侈品牌门店升级有哪些新看点？

——面积扩大：独栋店与多层店并进

在北京太古里，6月，Canada Goose（加拿大鹅）旗舰店位置腾挪后焕新开业，在一座双层独栋建筑里划分有多个专属体验区，二楼还有一座室外花园。

8月，开云集团旗下的 Balenciaga（巴黎世家）在北京太古里开业一家临时新店，原旗舰店启动升级重装。原店将从双层升级为五层，新增B1和地上3-4层营业面积。

LVMH集团旗下的 Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奥）在太古里的独栋旗舰店也已露出围挡。预计将是 Louis Vuitton Maison 和 House of Dior 的大店级别，都将于2024年开业。

据称，北京太古里北区剩余的两座独栋建筑，将分别留给 Hermès（爱马仕）和开云集团的 Gucci（古驰）。未来随着多个奢侈品牌在这里开出独栋门店，北京太古里将迎来一轮重大升级。

在北京王府中环，GUCCI（古驰）将单层的鞋履包类专门店扩大为全品类双层店。新店于今年2月开业，面积550逾平方米，提供包括男女成衣、手袋、皮具、鞋履、珠宝腕表、配饰、香氛、以及GUCCI Décor家饰系列在内的全品类产品。

——体验多元：从场景模拟、生活方式到在地联结

7月，OTB集团旗下的 Maison Margiela（马吉拉）在北京太古里开出北京首家旗舰店。门店面积260平方米，共两层。一楼设有专门的Replica香氛区域，二楼设有全球第三家 Maison Margiela Café，供应咖啡、饮品、冰激凌和甜点。

Canada Goose（加拿大鹅）北京太古里旗舰店是品牌在中国市场的首家“Basecamp”体验店。Basecamp是加拿大鹅的专属社群平台，“Basecamp”体验店将为社群组织丰富的体验活动。

这里还打造了一间“Cold Room”低温体验室，配有环境模拟设施，能够模拟严苛的气候环境，帮助消费者在更真实的使用场景下挑选合适等级的御寒装备。

加拿大鹅的这家门店还承担了更多的展陈功能。门店中布置着许多富有特色的艺术作品，比如中国艺术家霍刚、因纽特青年艺术家Saimaiyu Akesuk的作品，展示中国与品牌故乡的连结。门店二楼陈列着二十款加拿大鹅标志性单品，展现品牌历程的演进。

Hermès（爱马仕）位于北京王府半岛酒店的中国内地首店也进行了翻新扩店，面积达到原来的两倍，容纳了爱马仕十六大产品部类。

门店内的不少细节设计均是以北京在地文化为灵感，例如外立面饰以立体木质浮雕，灵感来源于故宫中龙的雕像上的鳞片；灰岩地板设计灵感来自故宫庙宇所用的北京特色石材；大幅矩形地毯上交错的纹路对应北京网格式城市规划；“鸟市”摄影作品则呼应了老北京的玩鸟文化。（详见《华丽志》历史报道：26年后，爱马仕中国内地首店“变”了？）

——活动造势：从互动装置、主题快闪到联名首发

奢侈品牌门店开业时通常会配套庆祝活动，除明星、KOL、品牌高管到店造势以外，面向消费者端的活动也不断推陈出新。

为庆祝 Maison Margiela（马吉拉）北京太古里旗舰店开业，品牌在北京太古里铺设了巨型斑马线，并以北京胡同元素为灵感，打造了一处限时互动体验装置。中国象棋、鸟笼等元素，与品牌标志性四角缝线及代表品牌配饰支线的数字⑪标牌和谐相容。

这家门店还特别定制了Recicla“旧物新生”蒲扇，蒲扇带有马吉拉标志性的Bianchetto白漆细节、手工刺绣标识及材料溯源标签。

3月，MONCLER（盟可睐）北京国贸商城旗舰店腾挪后重装开业，升级为双层门店。新店开业时，全球首发与藤原浩联名的全新Moncler x FRGMT系列。

8月，Longchamp（珑骧）位于北京SKP一楼的精品店重装开业。在开业前夕，珑骧在北京SKP一楼中庭开设了Longchamp X Toiletpaper联名系列快闪空间。

丨图片来源：各品牌官方微博，王府中环微信公众号，华丽志制作，华丽志拍摄

丨责任编辑：朱若愚

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