为什么情绪痛点创造文化爆款？

产品需求理论中也有一个三类分法，就是痛点，爽点，痒点，能够很好地说明产品与顾客的需求关系，本文以痛点、爽点、痒点三分法，剖析了不同时期中国电影市场的兴衰变化，一起来看。

《诗经》有一个三类分法，将中国文化的类别简明扼要区分出来，这就是风、雅、颂。风是来自民间的通俗文化，雅是来自士子的高雅文化，颂是来自庙堂的礼乐文化，这三种文化一直不断交融，构成了中华传统文化。

产品需求理论中也有一个三类分法，就是痛点，爽点，痒点，能很好的说明产品与顾客的需求关系。能解决痛点的往往是刚需型产品，能解决爽点的往往是提供愉悦感身份感的奢侈型产品，能解决痒点的是有趣的、小确幸风格的情感型产品。

他山之石可攻玉，痛点、爽点、痒点也很适合对文化作品进行评估——

有痛点的文化作品往往切中人的生存焦虑，能产生肾上腺素。

有爽点的文化作品往往切中娱乐快感，能带来多巴胺。

有痒点的文化作品往往是别有情趣的，能产生血清素。

以图示意——

一、痛点作品

今夏最火爆的《孤注一掷》，就是典型的痛点电影。

它以全方位攻略指南式的网络诈骗故事，充分切中了当下人心中最为担忧的生存焦虑、沦陷恐惧，再通过救赎式解救，让人们在走出电影院前，能缓一口气，这是一个典型的痛点故事模型。结果是成功大爆，连续15天票房冠军，已进入中国电影票房20强，最终票房预测是38.19亿元。

按过往，这样一部现实犯罪实录+宣传教育示例的作品，一般居于票房中游位置，不会太高。但现在它成为暑期票冠，再加上主打爱情危机和婚姻欺诈的《消失的她》票房35亿，主打社会底层生存危机的《八角笼中》票房22亿，披着魔幻外壳实际主打弑父和权力危机的《封神1》票房23亿，描写大唐盛世因安史之乱崩塌、李白等豪情诗人颠沛流离的《长安三万里》票房18亿，刷新了中国动画电影长片的票房记录……

总之，表达危机感、恐惧感、求生感的，直戳情绪痛点的现实残酷电影，今年在票房上远远压倒了一众好莱坞老套爽片。

这也是一次轮回，上一轮以痛点电影为主流的时代，已经是上世纪80年代至90年代初了。
改革开放伊始的中国电影，在相当长一段时期内，是以伤痕和反思电影为代表的，如《芙蓉镇》、《天云山传奇》、《牧马人》、《人到中年》等等， 现在很多人都不知道了，但在当时真的是万人空巷，众说纷纷。

再进一步，第五代导演崛起，在伤痕电影的基础上，加入了更为厚重的历史文化感和象征符号，如《黄土地》、《红高染》、《霸王别姬》等。

当时，厚重、沉思、关注问题、直面现实，是成功文化作品的要素，那是一个痛点文化引领社会的时代。

同时，爽点和痒点作品也开始出现，开始反映出改革开放成果带来的新世界和乐观精神。

再说说爽点作品。

所有爽点作品的共同特征，是通过极致表达人类的娱乐需求，激发生理上的多巴胺效应，往往由大场面、特效、激烈战斗、超级英雄、俊男靓女等组成。

在上世纪80年代，一部名叫《少林寺》的港制功夫大片横空出世，造成了极大的轰动，很多人都是一看再看，看了四、五遍都不止，因为在商业娱乐电影还非常匮乏的当时，《少林寺》简直如同天外来客一般奇妙而壮丽。

爽点作品的要求是很高的，需要不断提供新颖的叙事、让人持续兴奋产生多巴胺、以高工业水准创造出极致娱乐快感和情绪巅峰。

由于在很长时间内，大陆电影制作的硬件能力有限、预算也不足，使得直至20世纪末，国产大娱乐爽片都显得东施效颦，拍得挺失败的。

直到电影市场分帐制度实施，电影票房的天花板被突破，潜力才被释放，真正名符其实的国产大片来了。

《英雄》的上映，是中国本土爽片时代到来的标志，这部电影同时拥有历史和自然景观的大展现、众多巨星的大云集、和影视特效的大升级，造就了现象级的轰动。

由此开始，国产大片就像登上了超级高速公路，往往一年内就有数十部、甚至上百部影片在制作和上映，一种风格用几年的时间拍腻，再切换到下一种、再下一种……

第一波是古装及武侠大片，高峰持续了四五年后，观众逐渐看腻。

再一波是魔幻及架空奇幻大片，这一波浪潮持续了很久，但由于底蕴不足和剧本大都不给力，精品很少，也是最被观众吐槽和觉得倒胃口的。

再一波是科幻大片，既出现了《流浪地球》这样的精品佳作，也有大量没拍好的半成品。

再一波是红色及爱国主题的大片，从《战狼二》、再到《八佰》、《长津湖》、《水门桥》等。

到了2023年，爽点大片在中国电影市场，明显进入后疲软期，而且，失败的代表案例主要还不是国产片，而是好莱坞工业流水线上的超级产品。

比如今年在国内上映的《阿凡达2》、《碟中碟七》，《巨齿鲨2》，《变形金刚：超能勇士崛起》等等，不仅是票房表现不如过往，口碑也很一般。

这和人们对好莱坞大片普遍审美疲劳有关，也和好莱坞不思进取、只沉迷于老IP拍续集、爽片越来越不爽有关，也和这些电影对现实的关照度、难以共情有关。这就好比有人在看完《碟中碟七》后说，只剩下汤姆克鲁斯那个亲身一跃有点看头了。

这也让国产那些纯以爽点为卖点的大片也如履薄冰，极易翻车。甚至大家会觉得，如果一部电影宣称自己众星云集（还有流量明星打头）、特效前无古人、史诗级别时，基本上就是烂片的代名词。

这使得新推出的大片都必须避雷，并在剧情上改弦更张。新推出的《封神1》就是代表，实际上，这部电影取得相当成功的票房，主要靠的不是魔幻部分，而是戏剧故事部分，是将这部本来是魔幻的片子，当成戏剧片扎扎实实来拍，才保住了好的口碑，不至于被黑得淹没，不像《大轰炸》》之类的电影塌得一地鸡毛。

而且，无论如何，爽点大片的出品能力，代表着一个国家电影工业的最高水平，是非常值得继续发展的，但需要真正的剧情力作。

二、痒点作品

痒点故名思义，就是能挠中人们内心的某个柔软点，带来挠痒痒式的快乐和感动。

它往往不需要爽点大场面，和痛点对现实残酷的直面，只要有独特的视角、创意式的表现、丰富的情趣就可以。

上世纪的90年代直至20世纪初，是中国痒点式电影的巅峰，其中最代表的，是周星驰的无厘头喜剧，和冯小刚式小品喜剧，两者都取得了巨大的成功，形成了强大的亚文化，直至现在仍然在巨大的影响力。

星爷无厘头和冯氏小品喜剧，都充分体现了有趣而不太费神的特性，挠痒挠得舒服就很好。

其实王家卫的电影也是典型的痒点，无论是《重庆森林》、《东邪西毒》还是《花样年华》，都不是靠大场面，而是靠情调和氛围取胜的。

周杰伦《不能说的秘密》也是痒点电影的代表作，精巧的构思、动人的情感，让这部电影直至现在也无法让周杰伦自己超越。

痒点电影发展到21世纪，在中国电影工业进一步成熟的情况下，出现了宁浩的《疯狂的石头》，对社会问题进行了巧妙的调侃而非沉痛，再进一步发展，就出现了徐铮的“囧“系列，麻花团队的系列喜剧，陈思诚的”唐探系列“、”误杀系列“等异域悬疑片，大鹏的励志喜剧系列等等。

我还想特别指出，宁浩、徐铮、麻花团队、陈思诚、大鹏等新创作者，和之前的同类创作人相比的，都更有产品经理的特点，产品经理其实并不贬义，而是中国电影制作更娴熟化的体现。当然这当中，宁浩、徐铮、陈思诚的产品能力更稳定，作品普遍都能保持一个水准，不像麻花电影，极品也有，大大低于水准的烂片也是不少。

我觉得中国新电影，在痒点电影上具有更稳定、成熟的出品能力，但是在爽点电影上，还欠缺些平均能力和火候，使得后者的作品质量差距极大。

一语概之，痒点作品往往以腹黑、调侃、解构，或情调化的方式，将社会问题以不那么激烈、更有情趣的方式表达出来
，这是它和痛点作品不一样的地方，而且小制作往往带来大成果，这是它和爽点作品不一样之处。

三、痛点的主流回归

我在前面已经概括过，今年的电影市场有明显而大规模的国产电影领军现象，是因为抓住了人们的情绪痛点，凡是能直面现实残酷的、故事又讲得还不错、人物角色很出彩的电影，都能取得惊人的、远超出过往的票房。

当然，现实痛点在多年前已经取得过票房奇迹，比如《我不是药神》，但只有在今年，才出现了集群式领军效应，现在是激发人们情绪痛点的电影才能打爆，是不是大制作反而关系不大。

这背后的原因很多，有爽片爽不起来的审美疲劳原因，但主要的原因，还是时代背景造成的，众多现实问题的焦虑，如同巨石阵压在人们心上，人们担心阶层坠落、担心各种失去，这些是人们的切身危机感，因此，大家已经很难像过去一样，去电影院看爽片就能让自己爽了。

人们去电影院买票的动机变了：我凭什么还去买一张和以前一样的爽片电影票，重复的快感已经没有快感，不值得让我买票啊！我愿意花钱买票的，是最能够让我感同身受的，最能让我渲泄出内心的紧张不安的东西，只有负负才能得正，只有正等于没有正。

还有《超能一家人》，本来喜剧是可以占据一个重要的暑期票房位的，但是，你把这一家人设定成俄罗斯人如何让人产生足够的共情和愉悦呢？这种围观连吃瓜都吃不起来，远不如去看中国人去东南亚旅游遇到的困境，更加能感同身受，哪怕后者不是喜剧。

这也让电影产生了结果分化：一些原本只是爽点痒点的电影因为正巧刺中了要害而转成了痛点，取得了惊人票房；还有一些爽片因为根本爽不起来而票房暴跌；还有更多的痒点电影因为不切实际也挠不中痒处。

中国当代电影已经走过了40多年的历程，文化爆款不断嬗变，用痛点、爽点、痒点的分类，能够清晰反映出人心发展的主脉络：

痛点为主的第一阶段

（1978～1993）

｜

痒点为主的第二阶段

（1994～2003）

｜

爽点为主的第三阶段

（2004～2022）

｜

回归痛点的当下阶段

（2023……）

总而言之，痛点、爽点、痒点既反映了人心与社会心态的变化，又体现了中国电影产业的成熟化能力。

人心起动念，则风动、幡动、文化作品爆动。

而文化爆款又能回哺人心，让人心得到抚慰、快乐或疗愈。

最后，再谈谈痛点、爽点、痒点的相互交融——

对于任何一部文化作品来说，这点都是会相互交融的，而不是只有一种。

痛点作品的最大原力来自直面现实的焦虑和长期压抑需要的渲泄；爽点作品的最大神力来自文化产品工业化制作的水平的高度；痒点作品的最大魅力来自创作者的巧思和独特的情趣角度，这三者并没有不兼容，更像是三条平行线，而一部好的作品是可以容纳多条平行线的。

以《长安三万里》为例，其实它既是爽片也是痛片，爽点是来自对唐诗的精妙浩瀚的演绎，这是中国过往电影一直缺乏或没做透的，被《长安三万里》以动画的方式做足了；同时，痛点来自它描述的是中国人最引以为自豪的大唐盛世的突然崩塌和衰落，因为电影的故事主线就是：前半段大唐盛世，后半段安史之乱骤起，盛世气象化为断壁颓梁，山河破碎尽萧凌，这一直是中国人心中的痛。

所以《长安三万里》虽然剧本写得并不够好，故事讲得真是坑坑洼洼的，但是痛点爽点结合得却很好，正因为以大唐盛世崩坏的痛点为主线，才让李白等诗人和将进酒等唐诗的豪情爽点更感人。
而《芭比》的国内外巨大票房差异也很有意思。这部电影在全球狂收11亿美金，在中国只有2亿多票房，从反馈上可以明显看出，《芭比》在全球市场上是以击中男女性别战争这一痛点而取得超级成功的，不仅仅是一个玩具IP的改编。

而在中国明显影响力弱，原因是中国更多把它当成一个玩具超级IP的衍生电影，引起的反响更多是商业化品牌化的，至于片中的男女性别之战，因为太过柔和，没有激起多少风浪。

再跳出电影，以最近爆火又争议极大的刀郎歌曲《罗刹海市》为例，其实我是最初觉得它不错是因为情趣很特别，我是当成痒点来欣赏的，如果大多数人都像这样，那只会局限在音乐爱好者领域和一点吃瓜群众的反应。但从其巨大的社会反馈来看，这首歌其实是击中了社会的痛点，迎合了积压已久的社会情绪。

而且《罗刹海市》的歌词隐晦，可以指向任何事情，这让很多完全不同态度的人都有了情绪发泄的出口，任何完全相反的社会现象、人群都可能是被攻击者，也可能是发起者，同样，讨厌这首歌的人也可以是各种完全不同的人。

还有，痛点也好、爽点也好、痒点也好，用什么叙事方式讲出来，往往比故事本身还要重要。

比如现在这几部现实派痛点电影，和之前的《我不是药神》相比，现在的就显然更加“直白”，更加诉诸于快节奏、揪心场面、强对话、高话题性的场景等等。从剧本质量来说，我觉得它们未必比以前的经典名作高，甚至差了不少，但这就是这个时代的阅读特征，是短平快，既要直接，又要快速连接一个个的反转，这种方法是不是够经典，不好说，但至少要比虚无空洞的流量电影好很多很多。

痛点电影不同于爽点、痒点的最重要特征，就是将关注度引向自己、引向普通人、引向社会，不仅仅是痒点作品仅仅贴近生活，而是代入感极强。

我之所以说现在是回归痛点电影的时代，还因为这些电影对现实确实是有意义的，能让更多人、甚至全社会去讨论和关注痛点背后的社会问题，这还真是一种回归，和上世纪80年代的痛点电影非常像，当年的《芙蓉镇》、《牧马人》、《人到中年》，就相继掀起了对相关社会问题的巨大关注，并促成了问题的改善甚至解决。

简单来说，就是从个人共情到集体共鸣，再到社会共振。

当一部部电影、歌曲具有这种能力时，就意味着中国电影的”产品经理“能力越来越准确、并且成熟。就像我在最前面说的，痛点，爽点，痒点的分类，本就来自产品需求理论，一个遵循产品需求和人的本性创造出来的产品，一定是能解决人们的问题的，同理，真正具备痛点、爽点、痒点的文化作品也一定有这个能力。

所以当一个主创者，被称之为”产品经理“，一部电影被称为优秀的产品时，我觉得真不是贬义，而是暗藏很货真价实的褒奖。

当然，艺术创作天然有灵性和随性的本质，也不能是所有的文化作品都是产品，这也是挺不好的。

最后，做了一个痛点爽点痒点在各个电影中的分布图，供喜欢和需要创作的人参考——

中国电影可以用更切身的定点方式，压倒好莱坞放之四海皆准的套路。

再进一步看，当中国的文化作品捕捉到全球人的痛点爽点和痒点时，也能做成全球文化爆款，比如原神。

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