以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

搭建知识结构是系统性思维的一种表现形式，对后续需求和产品工作的执行有着提效作用。本文以「消费者行为学」出发，总结如何搭建产品经理的系统性知识框架，一起来看看吧。

• 产品经理的知识结构，俞军指明了基础理论：经济学和心理学。我理解，宏观理论是经济学，探讨工业社会中交易成本、供需关系、效用的问题。微观是心理学，探究每个个体的评估决策。一直在寻找中观指导具体产品拆解的方法论，目前觉得市场营销和消费者行为学是最合适的学科，都以发现需求提供产品解决需求为目标。至此，作为用户产品（将一切用户行为都统一为一次交易行为）的基础理论知识体系就搭起来了，不过还仅限于专业维度，还有2块拼图要补充：企业生产的分工及一体化组织。分工是与其他部门的合作关系，组织就是产品部门分工后朝着企业统一目标合并的管理。
• 搭建知识结构是系统性思维的一种表现形式。

一、关于系统思维

1、定义

• 系统：若干部分相互联系、相互作用，形成的具有某些功能的整体。世间万物，大到星系小到原子本质都是一个系统。
• 系统思维：以系统为基本单位的思维形态，是对事务的全面思考，不局限于构成元素或部分，主要是以框架来思考和表达问题的方式。

2、必要性

• 成长需要：系统性思维可以为成长的知识拼图找到图纸，既能知道需要找什么样的拼图，也能判断看到的每一张拼图要不要留下来。知识爆炸的社会，能以「搜索」思维获取和筛选有价值的信息，就是节约生命。相信有很多人想阅读，但是没有方向。或者读了很多零散的知识，没有正反馈而没再坚持。搭建起知识结构，从此有目的分阶段的阅读，不再因为得不到正反馈而放弃阅读习惯。

• 创新需要：随着互联网线上化的红利消退，肉眼可见的用户价值已经被盘剥完了，产品经理以「快」为先占领山头时代也将结束。保持企业竞争力，需要持续创新，创造深层的用户价值。而创新以系统性的知识储备+快速试错为基础。想做莱特兄弟，先学流体力学。

3、产品经理搭建系统性知识框架的方法

• 搭建框架选择无非3种：从已有框架中选择、基于已有的框架改善、构建全新的框架。
• 产品经理的知识目前都还不成系统，所以从职能最类似的「市场营销」学科作为系统性结构的解题思路。

二、关于搭建产品经理的知识框架

• 市场营销：市场营销的定义是，企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。其核心是：寻找目前尚未被满足的需求，并针对这些需求提供相应的产品和服务。产品经理职能是发现用户需求，并创造有利可图的用户价值。二者不谋而合。
• 市场营销理论更全面，是站在企业视角全局思考产品问题，包括三部分：①理解市场、顾客的需要和欲望；②设计顾客价值导向的市场营销战略（市场细分、目标选择、差异化定位）；③根据战略制定传递价值的营销计划（4P)。作为C端用户产品，主要以第一部分中消费者行为模型为中心，以此扩散。
• 消费者行为模型主要站在实体商品的交易视角，按照俞军的理论，可以把所有用户行为都看成一次「交易」，以需求和供给来构建，以此统一所有用户行为，自然也能解释所有的产品形态。

1. 模型推演

a. 消费者决策模型（摘自消费者行为学）

b. 购买动机的形成（摘自消费者行为学）

c. 交易行为决策具体过程（摘自市场营销原理与实践）

模型1

清晰图地址：https://www.yuque.com/huangyi-xojru/cu21g0/ruv8xomz32it0lg8?singleDoc#

a+b+c，再扩充需要、需求、欲望的概念，搭建用户交易决策行为模型。

1. 需要：一种感到缺乏的状态，包括对生理需求、社会需求和对知识和自我表达的个人需求。（见马斯洛需要层次理论。需要是稳定的，不可创造。）
2. 欲望：人类需要的表现形式。当需要指向了能满足它的具体对象时，就变成了欲望。
3. 需求：得到购买能力支持时，欲望转化为需求。

模型2

根据模型1，以互联网用户行为路径和平台做功方向，构建用户产品经理的知识体系。

清晰图地址：https://www.yuque.com/huangyi-xojru/cu21g0/ruv8xomz32it0lg8?singleDoc#

—-内圈是产品经理工作职能

• 产品经理的职责范围：产品是企业与用户价值交换的媒介，产品经理创造有利可图的用户价值，然后利用创造的价值商业变现
• 需要和需求：通过市场教育，让用户了解哪些产品可以满足用户的需要，需要指向具体产品从而产生需求。通过制造缺乏感让用户产生购买的动机
• 动机到行动：有了动机以后，用户采取购买的行动。前后会经历信息搜寻，评估备选项，交易决策。购买完成后使用产品完成履约和购后的评价分享等行为
• 供给的生产及管理：互联网是比特世界，对原子世界的改造较少，但可以以商业手段掌握供给的数量、撬动价格、优选高质量的商品
• 工具管理：为满足用户的不同需求，需要提供不同的产品工具，工具太多时，为提高交易产生管理工具的职能，在形态上主要是首页、个人中心

—–外圈是提升专业能力的理论研究

• 基础理论：心理学（用户需求和需要的科学研究方法和研究结论）、理性思维和决策（学习指导用户决策的逻辑，干预用户决策，指导用户按照我们的意愿完成理性和非理性决策）、经济学（一切用户行为都是一次交易，学习理性经济人视角下的成本、边际、交易费用等）
• 系统结构：搭建用户行为决策模型，同时兼顾互联网平台属性和特征
• 产品方案：看过的书和资料比较有代表性的如图

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