冰饮，白酒抛给年轻人的一次媚眼

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文 | 真故研究室，作者 | 王枻坤，编辑 | 马路

大众消费市场，白酒无疑是最重要的品类。上市公司中，白酒企业牢牢占据着市值前几名，即便是二线白酒品牌，其市值也让其它食品饮料难以望其项背。

但问题在于，白酒一直给人传统、保守的印象，在年轻群体难以打开局面。面对这未来市场，白酒企业一直试图寻找年轻化路径。 于是，寄托着希望的“白酒冰饮”出现了。

01 年轻化的尝试：冰饮

夏季，一直以来是白酒的淡季。但年轻人对于酒精的渴望，不会随着天气变热而减少，更解暑的精酿啤酒以及加冰的白兰地和威士忌，成为年轻消费者夏季流行饮品。

这显然是习惯于闷声发大财的白酒企业不愿意看到的。所谓白酒冰饮，顾名思义，即将白酒冷藏或加入冰块的新式饮法，最近两年，一度高冷的白酒企业积极地在夏天开展营销，试图挽留一些年轻消费者。

几天前，舍得酒业旗下的沱牌酒在上海豫园开展了线下推销活动，通过与餐饮的绑定推广自家白酒冰饮。同一时间，在上海复兴艺术中心也在上演着一场神奇的跨界：看英超，喝白酒。此前，沱牌宣布成为英超狼队的赞助商，并邀请球迷一边看球，一边来体验白酒特调。

不完全统计，包括泸州老窖、郎酒、江小白、国威等多个品牌都在用不同的形式推广冰饮白酒。其中，作为最早提出此概念的先驱者，泸州老窖自从2009年开始对白酒冰饮持续投入营销，十几年间如老父亲的爱一般深沉。

期间，泸州老窖旗下的高端品牌国窖1573通过拍摄微电影来展示饮用场景，无论室内还是户外，居家独酌、吃饭或是酒吧微醺，白酒冰饮的消费场景被扩展的无限大。同时，全国多座城市线下快闪活动接连不断，邀请消费者来体验白酒冰饮。不久之前，国窖1573与吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

2012年，被称为“酱香老二”郎酒也宣称，技术专家品评团队就用2年时间、经过214次小样实验研发出3种适合夏季饮酒的方式——“冰镇饮用”“加冰饮用”“混合饮用”。

白酒品牌执着于通过“白酒冰饮”来改变消费者的饮酒认知，从而解除季节和温度的限制，招揽更多年轻受众。但从效果上来看，白酒企业们十年如一日重金打造的白酒冰饮，并未在年轻人掀起太大波澜。

真故研究室在美团APP上随机点开10家酒吧，咨询过后，有9家连白酒都不售卖，只有1家表示有白酒冰饮这种饮用方式，用的还是只在年轻人中喜闻乐见的江小白。

酒类评论员、《老蔡酒话》主理人蔡学飞向《真故研究室》表示，一些白酒产品通过技术手段的创新，可以适用于冰饮，但如果技术不过关，还是会出现浑浊情况。

白酒区别于世界上其它酒类的原因，在于其独特的风味，也就是所谓的酱香、清香、浓香等香型。这些风味来源是白酒发酵中产生的醇类、酯类等物质。在加冰块稀释白酒度数之后，原本溶于酒精的酯类物质就会析出，变成可见的絮状物，从而让白酒变得浑浊。

从技术上而言，随着酿造蒸馏技术的发展，白酒中的杂质可以得到有效控制，从而实现冰饮，但这似乎也是“去风味化”的过程。此外，加冰实现白酒冰镇，实际上也是一种降度的方式，从而让白酒变得寡淡。

白酒一直引以为傲的香型，恰恰是在冰饮中要舍弃的。

02 特调+混搭

如今，白酒在产品上已经很难推陈出新，经历数千年的发展，白酒的品类和香型似乎已经被穷尽。白酒宇宙中各大势力也都是挟自家的历史以自重，以当地的水土和传承的酿造工艺作为宣传重点，即便新生白酒品牌，无非也是在现有的阵营中择一而栖。

这种传统守旧的风格，显然与渴望新事物的年轻一代所背道而驰。在维持历史厚重感的体面外，白酒品牌为了吸引年轻的消费群体，在产品创新上无外乎选用两种方式：一是特调，而是混搭。

特调是从洋酒中汲取营养，白酒冰饮就是其中一种。当然也有非常本土化的方案，例如流行一时的牛栏山+红牛、二锅头+雪碧、白酒+红茶等让老一辈闻者流泪的方式。

为了发挥白酒调制的潜力，还有白酒企业直接跨界威士忌。去年7月，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作，推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品。而早在2019年，洋河股份也推出了首款中式威士忌“中仕忌”。此外，茅台和江小白也都曾收购过威士忌厂商，以资本形式入局。

在今年6月份的股东大会上，古井贡酒向投资者介绍了极具创新性的产品——中药威士忌。中药面向喜欢养生中老年人，威士忌面向喜欢潮流的年轻人，真正做到中西结合，对全年龄段受众实施全垒打。

混搭方面，白酒品牌主打一个出其不意。

两个月前，五粮液与永璞咖啡梦幻联动，推出“五两一咖酒馆”。将白酒加入到咖啡之中，真正实现了邓丽君歌中所唱的“美酒加咖啡，一杯接一杯”。

而泸州老窖似乎与奶茶情有独钟。与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，联名茶百道推出“醉步上道”，联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒，如此乐此不疲，意图也很明显，想要借助茶饮的火热，打开年轻人市场。

在混搭上，白酒企业最青睐的搭子要数冰淇淋。去年5月29日，茅台冰淇淋正式上线，2个月内在全国开出9家店。售价高达66元的冰淇淋并没有像钟薛高那样引来质疑，反而因含有2%茅台酒，被计算出极具性价比。引发的排队抢购，甚至衍生出代购产业链。

在今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

此外，包括五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、舍得在内的众多酒企，凡是有头有脸的酒企在近几年都布局了白酒冰淇淋。

03 喝点白的吧，年轻人

无论是白酒冰淇淋，还是白酒冰饮，无疑都是“违背老祖宗”的决定。从“温酒斩华雄”，到“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”，白酒自古的流行喝法都是“热饮”。

迫使白酒企业放下这种体面的，是来自预期的压力——年轻人对白酒兴趣缺乏。

2020年，茅台前董事长季克良在一档节目中针对“年轻人不喝白酒”问题做出回应：“年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，二十多岁他在玩。那个是小孩子还不懂事，不晓得选好酒喝呢。”他表示，自己从24岁开始，每天喝半斤以上的茅台。

调查显示，随着年龄段的降低，男性饮用白酒的频率呈现下降趋势。45岁～60岁的男性消费者每天饮用白酒的占比为34%，而30岁～45岁、30岁以下年龄段的饮用白酒频率分别为23%和10%。

如果一厢情愿地认为，随着年龄的增长，当下年轻人就会自然而然地变得爱喝白酒，那只能是白酒企业美好的愿望。一方面，当下年轻人对酒桌文化的排斥，这种观念上的转变不会随着轻易随着年龄变化。另一反面，酒精饮品不断丰富，也让人们有了更多的选择。

此外，无论年轻与否，不是每个人都能具备每天半斤以上的财力。

国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这已经是连续第六年下跌，相比2016年1358.4万千升的峰值，2022年的产量已经腰斩。

到了今年，情况依旧没有好转。数据显示，今年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。且大部分企业存在去库存的压力。

如果翻看白酒企业的财报，似乎看不到颓势，依旧是风景独好。以“茅五洋”为代表的头部白酒企业，在营收和利润上都实现了不同程度的增长。2022年，22家白酒上市企业的利润加起来，是32家乳业股的6倍。在食品饮料行业，白酒的赚钱能力仍旧一骑绝尘。

整体产销量在下降，头部企业的利润却在增长，原因在于加价不加量，消费者在向高端品牌集中。

更年轻、更高端，这是白酒企业焦虑的主要来源。

一个明显的变化是，白酒企业在营销上更舍得花重金。这从6月份阿根廷和澳大利亚的邀请赛便可以看出来，比赛的唯一顶级赞助商来自一家非知名酒企：延安国宾酒。

作为体育界的顶流，梅西此次中国行，先是出席了某酒水直播间，在回去没几天后，又宣布代言了白酒新品牌赤水河。

在此之前，已有剑南春与曼城合作，舍得酒业赞助狼队。白酒企业赞助足球队动作频频，大有接棒房地产企业的意味。

努力整活的背后，是躺着赚钱的日子一去不复返。白酒企业也要学会卷起来了。

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