“官宣”第二曲线后，广告撑起百度

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文 | 新立场

“始于墙外、成于墙内，盛于谷歌被墙、衰于内心围墙”，2018年一篇《百度没有文化》，寥寥数语直指百度“管理体系落后、缺乏长远战略眼光和文化建设”的弊端。 

百度的战略摇摆，或许与其过于稳健又优质的基本盘有关，从Q2的财报数据来看，明明是李彦宏官宣“云是百度第二曲线”后的首秀，但撑起财报的却又是广告。好消息是，何俊杰接棒沈抖后广告收入的增速创下了两年内新高；坏消息是，广告业务的营收占比相较于Q1反而扩大了，第二曲线看上去似乎变成了刻舟求剑。 

细数过去5年，百度似乎仍然未摆脱当年文中提及的桎梏，从电商、O2O，到直播、短视频，再到后来的自动驾驶、元宇宙、大模型，这些年百度追过很多风口，却并未吃到太多红利，甚至不少最后不了了之。 

如今再审视百度的业务板块，终究还是广告替百度扛下了所有。 

01 一样的好，但又好不一样

北京时间 8 月 22 日晚，百度发布了未经审计的第二季度财务报告。在报告期内，百度实现营收 341 亿元，同比增长 15%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到 80 亿元，同比大涨 44%，营收和利润均超过市场预期。 

其中百度核心经营利润（non-GAAP）同比增长27%至65.1亿元，核心经营利润率（Non-GAAP）则自去年同期的22%及前一季度的23%增长至25%。此外，今年Q2百度核心在经营中还产生了约97亿元净现金流。

从净利润上来看，自去年Q2以来，连续5个季度单季均保持在50亿以上，今年Q2甚至大涨44%至80亿元。百度目前的业务结构，核心业务盈利能力依旧稳定；而仰赖于非广告业务的战略转型以及22年Q2的低基数效应，这两大核心因素的向上共振，2023年Q2得以出现大幅增长。 

从营收数据占比来看，Q2百度的广告业务营收占比为57.5%，较上季度的53.4%，甚至略有扩大。

无论百度承认与否，广告业务作为支撑其营收、利润、市值的主力，称百度一声广告公司并不为过。但好在从其今年季度的业绩来看，广告业务的表现还算稳定。财报显示，Q1百度广告业务同比增长6.2%，远远高于市场预期的2.8%，Q2则同比增长15%，达196亿元，创下2021年Q2以来的增速新高。 

这无疑得益于宏观经济形势的好转，疫情逻辑对公司业绩影响逐步弱化，旅游、零售、医疗等行业的广告支出明显增加。据Questmobile的报告显示，今年Q1国内整体线上广告市场录得2.31%的同比增长，规模达到1462亿元，百度广告业甚至能跑赢市场增长大盘。 

当然百度广告业务能取得如此成绩，其在搜索行业的统治地位功不可没。据价值研究所数据显示，截至今年Q1，百度搜索占国内市场份额大约为65%，虽然和其巅峰时期超过8成的占有率相比，不可同日而语，但仍独占中文互联网搜索的半壁江山，并且和后面的竞争对手们存在着较大差距。 

即便今年二季度，微软New Bing超越百度的传闻不时传来，甚至一度让外界对其地位产生一丝担忧。例如，据Statcounter数据显示，今年4月百度市场份额为27.01%，不及Bing的37.4%，但值得注意的是，该数据仅限于桌面搜索场景。另有数据显示，今年二季度百度在全球搜索市场的流量是Bing的四倍有余。总而言之，百度在中文互联网搜索界的地位仍难以撼动。 

作为百度的基本盘，要说当下广告业务的隐忧便是增长空间逐渐受限。

这一点从其用户增速中就能看出端倪。财报显示，今年Q2百度APP平均月活为6.77亿，同比上涨8%，环比增长约2000万。但从增长曲线来看，自从2021年Q3的MAU迈过6亿大关后，增速整体趋缓。 

不过随着短视频、图文种草等新赛道的崛起，内容搜索已经被越来越多用户所接受，传统搜索场景式微在所难免。 

百度也尝试过多种方式刺激用户、争夺流量，包括全面向内容化转型。百度APP首页早已转变为图文、短视频混合的信息流推送模式，顶部则有直播、热搜等一级入口。但由于起步较晚，用户往往更钟情于微信搜一搜，小红书、抖音等平台，百度的自留地如今也不算十分太平。 

虽然现阶段其在搜索引擎领域的地位无忧，可随着整个搜索行业天花板渐现，即便广告托住了百度的下限和核心收入，但其收入、估值都难有太大突破。太过依赖单一业务线，企业整体的抗风险能力就会弱，尤其是依赖广告这种本身就是个乙方的业务。所以，这时候就需要所谓的“第二增长曲线”站出来，给集团增添更多的想象力了。 

02 “旧第二曲线”病退

谁是百度的第二道“增长曲线”？智能云、大模型抑或是自动驾驶？此前似乎每年都有一个新答案，直到李彦宏在今年Q1电话会上明确云作为第二曲线，这个问题才算是盖棺定论。

作为最早面世的中文大模型之一，“文心一言”无疑是百度今年的当红炸子鸡。3月16日，“文心一言”正式发布，仅3日其DAU便突破百万，累计用户超过500万。然而随着阿里、360等竞争对手下场，大模型的竞争变得十分激烈。百度的“文心一言”在吹了一波用户破百万之后，便没有持续更新数据，不过这也倒也不难理解，毕竟风口过后，就连正主ChatGPT的用户增长都开始逐渐下行。 

高调上线，然后不明所以，最后要不就是压根不出现在财报上，要不就是以“非线上营销的收入”方式硬挤在财报一角，近年来百度的创新业务不乏以这样的方式收尾。 

大模型日后会不会也是这样的一个结局，现在还言之尚早，但在大模型之前的自动驾驶，作为百度稍早一些的“第二增长曲线”境况和当初已不可同日而语。

今年6月初，百度智能驾驶事业群（IDG）首席产品架构师郭阳离职，此前郭阳主要负责百度智驾产品自主泊车（AVP）、行泊一体（ANP 2.0）等项目落地。此外，在6月底百度IDG部门又迎来组织变革，旗下智能交通事业部（ACE）被划归到智能云事业群（ACG）。 

虽然不常被提及，但在内部李彦宏一直认为ACE是百度自动驾驶得以区别其他玩家的最重要特点。作为百度自动驾驶“灵魂”的ACE被划走，那自动驾驶还会是百度未来押注的重点吗？这一点从财报上似乎也能看出一点端倪。 

从此次财报来看，百度Q2的研发投入在经历同比三连降之后，重回正增长，虽仅录得1%，但已是近5个季度最高。何俊杰此前在回应百度科研投入趋缓时，曾提到自己所负责的MEG保持了高压强投入。 

所以《新立场》猜测，若何俊杰所言不虚，那么百度势必降低了在其他业务板块的投入。AI大模型作为目前承载百度“星辰大海”的项目，削减其研发开支自然不在情理之中，更合理的猜测是百度削减了自动驾驶业务的部分研发投入。对此也早有百度内部员工透露：百度的宣传重心已经不在自动驾驶了。 

更有意思的是，百度此前已有多次离职事件：百度副总裁、希壤负责人马杰离职前往李开复旗下；飞桨P10大牛毕然离职，原因被传是“不看好百度内部项目”，欲自立门户；投资的集度，技术骨干王伟宝同样选择出走，而其此前也曾对集度智驾的未来十分坚定。 

如今，郭阳出走百度IDG，从侧面可能也看出了百度在智驾行业上所面临的困局之大。 

另一方面，虽然在百度财报电话会中，李彦宏表示，萝卜快跑全无人自动驾驶运营区域扩大和车队规模增加的同时，运营效率也在提高，每车每公里成本降低，但从目前的行业发展而言，L4级别的自动驾驶出租车主要有两个问题，一个是政策的限制，另一个就是技术的推进。而对于所有L4级别乘用车自动驾驶而言，这两个问题都像是两座大山，至少前者就还没有合适的翻越之法。

近两年L2+为主的辅助驾驶倒是高歌猛进，然而百度的辅助驾驶落地也并不顺利。 

首先是唯一搭载百度ANP+AVP的威马，从2022年开始就陷入了经营危机。今年以来，由于各种合同纠纷，威马创始人一度被限高消费。而作为百度的亲儿子，今年4月，集度因不具备造车资质而被迫缺席上海车展，也让集度汽车的量产面临阻碍，而前不久的一则通告，甚至百度连“儿子”也丢了：百度与吉利对外发布公告，尽管双方合作关系仍在，但原本由百度主导的集度汽车，已经改头换面为吉利主导的极越汽车。 

上述变化也意味着，百度由曾经主导汽车制造的一方，后退一步仅为吉利的技术供应商，从威马到集度，如今百度辅助驾驶落地的两条腿似乎都跛了。 

面对这样的境况，倒也不难理解百度为何“负心”，几乎没有任何犹豫，选择将筹码压在AI大模型，这个新出现但看起来更具有想象力、也更容易落地的新风口上。 

03 “新第二曲线”抗压

自动驾驶和大模型一进一退，已成为许多大厂的标配。比如阿里，一方面在今年5月宣布进行重大调整，将自动驾驶实验室全部并入菜鸟，围绕商业化进行探索，不再专注前沿技术研发；另一方面，则全面投身AI浪潮，“通义千问”大模型全面接入旗下各项业务。 

但贪心的百度似乎并不想做选择。

从商业化角度来讲，上文说到百度将ACE部门划归给ACG（智能云事业群），倒也不失为一个好选择。因为以车路协同为核心的ACE部门，包括智慧公路、智慧停车、智慧公交等应用场景，本质上仍是智慧城市建设的一部分，而智慧城市很大程度上又依赖于云业务的支撑。如今划归到一起，也算是理顺了商业化的逻辑。 

但问题在于，百度的智能云究竟能堪多大的重任却仍有待商榷。

虽然经过加定语找细分的操作后，百度还是想办法给自己的智能云业务找到了宣传头衔——AI公有云市场第一。但是显然跟广告、自动驾驶等业务相比，同属于百度核心收入板块的智能云处境显得有些尴尬——收入、估值、市场份额都中规中矩，其实还不错，但是要match“第二曲线”又捉襟见肘。

目前行业内测算云计算企业估值有两个普遍接受的指标：收入增速和市场占有率。而百度智能云在这两个方面都不算有优势。 

虽然此前百度智能云一直强调自身AI属性，想绕过和阿里、腾讯、华为等对手打造差异化优势。但从业绩来看，AI对百度智能云的帮助还没有落到实处，也无法掩盖其增长较为乏力的事实。 

据今年Q1百度的财报显示，Q1百度智能云收入同比增长7.5%，达42亿元，虽高于去年Q4的-4%，但却远不及去年同期的45%。甚至在2021年Q4至2022年Q4，百度智能云的营收同比增速一度录得五连跌，直到今年Q1才算止住颓势。

不过值得一提的是，在今年Q1百度智能云倒是实现了盈利（non-GAAP），成为继阿里云后，中国第二家实现盈利的云厂商，但到了Q2百度却又并未披露其营收，利润等数据。财报上非在线广告收入同比增长12%，增量倒是有可能来自百度智能云，但很大概率Q1的盈利却是昙花一现。 

而在市场份额方面，百度智能云也处于比上不足比下有余的尴尬地位。

据国际数据公司IDC近日发布《中国大数据平台市场份额2022》，报告显示，2022年中国大数据平台公有云服务市场规模达49.6亿元人民币，同比增速高达47.2%。其中，阿里云以40.5%的市场份额排名第一，亚马逊云科技以20.2%的市场份额紧随其后，华为云、腾讯云分列三、四位，百度智能云仍位列第五。 

李彦宏对沈抖带队智能云寄予厚望，但自去年百度“5·5”变革，沈抖由MEG转任ACG以来，百度智能云市场份额和2021年几乎持平，稍显停滞，仅收入略有增长。而在今年Q1的财报电话会上李彦宏又强调百度智能云是集团第二增长线，悬在沈抖头上的压力可想而知。

即便AI大模型的火热为百度智能云注入了一剂强心针，但随着时间的推移，其先发的优势也在落地的风潮的逐渐式微。尤其是随着阿里的“通义千问”大模型面世，两家公司已几近肉搏，本就市场份额被远远甩开，如今在AI云赛道上又短兵相接，百度的胜算究竟几何，值得打上一个大大的问号。 

至少从最新的财报表现来看，即便官宣了第二道曲线，目前的百度还是得靠广告业务输血，继续“啃老”下去。

04 写在最后

站在当下的时间节点回顾过往，百度错过了移动互联网的红利，然而在其试图引领下一轮技术浪潮AI的革命的漫长等待途中，百度与又似乎总是有缘无份，雷声大雨点小。无论是小程序，还是短视频、知识直播，亦或是元宇宙，百度总是浅尝辄止，高调入局低调离场。 

试错当然是必要且合理的，也好过盲目投入，但始终没有破釜沉舟的勇气，结局当然只能永远竹篮打水一场空了，这样的试错也就不存在意义了，只是对资源和士气的浪费。无论是李彦宏，还是何俊杰沈抖王海峰等高管，都应对此警惕。 

广告业务枝叶常青又产量充沛，作为基本盘，稳健当然也是好事。但对百度而言，如今好不容易等来更有希望落地的AI风口，却还是让广告业务撑起营收大盘甚至占比上升，再好的数据也算不上好消息。 

如今随着大模型逐渐步入发展的“泡沫期”，百度会选择真正扎根于此，还是向过往一样踏风而去？考验耐心和勇气的机会，又一次摆在了百度的面前。

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