旅游市场再出发，OTA平台迎价值重估拐点

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派，作者 | 范文、光尘，编辑 | 钊

“现在酒店居然这么贵？！”

90后白领屈莹正在为国庆小长假制定出游计划，一向热衷旅游的她，原本计划去距北京不到2小时高铁车程的山西大同游玩。

但她搜索后发现，北京到大同的高铁票已经基本售罄，机票更是全部涨到2000元以上，而平日价格100元左右的酒店也炒到600元。

事实上，经济放开后这种情况屡见不鲜。酒店、交通涨价的背后，是旅游产业的全面复苏。

上半年，在寺庙游、特种兵式旅游、演唱会游、文化游等各式各样的主题引领下，旅游市场呈现出明显反弹向好的趋势。既有如在烧烤的带动下，旅游行业爆火的淄博，这种曾经存在感不高的市场的异军突起，也有像大理、三亚这样重新找回支柱产业的热门目的地的强势回归。

旅游，正在重新拥抱生活。

01 低线城市唱主角，“下沉”带来新需求

今年6月，黄子凡在中国联合航空App上花298元开出“厦门飞南京往返机票”盲盒，虽然两年前他跟大学室友一起组团去过，不过当时娱乐设施并未完全开放，此次故地重游顺便了结上次没能去成汤山一号温泉的心愿。

数据显示，南京端午假期全市140家商贸流通企业共实现销售额达8.9亿元，同比增长29.9%。33家重点商场客流量达262.7万人次，同比增长22.7%。

热门旅游目的地预订难，加上下沉市场和学生群体的出游需求，经过近几年“随心飞”、“机票盲盒”等创新产品的市场开拓，更多游客将目光转向更为平价的三四线城市。

文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。

图源：迈点研究院

旅游业在回暖，对于在线旅游平台而言，必然是好消息。但同时竞争也越来越激烈。

由于客观因素导致的客流量整体下滑，倒逼旅游景区从”门票经济”逐步转向”综合产业经济”，借助特色美食、文创用品、实景演出等新模式提升用户再次消费的可能。

抖音、快手、小红书等旅游业新玩家通过丰富图文、短视频、直播等形式的旅游内容，构建“内容—种草—交易”闭环，刺激消费者的旅游欲望。据统计，2021年10月至2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。

抖快书等新玩家，通过超强的内容曝光度以及超高的用户黏度，吸引众多旅游达人、旅游商家，消费者、旅游商家齐聚，试图形成旅游消费闭环，在旅游市场中拿下一些份额。

基于产业趋势的变化，各大OTA平台也都将解决客户需求当做了布局重点。如携程结合地方特色和假日文化，推出”超级周边游”、”乡村口碑榜”等新兴产品；美团整合本地资源，上线”超级品牌馆”，带动本地旅游消费；同程旅行与贵州、湖南、湖北等多地政府合作，通过举办”发放消费券”和”设置精品旅游线路”等方式带动当地文旅融合消费。

多元化需求的趋势下，国内旅游行业规模并没有降低，反而因为游客消费频率的增加而产生了更多的市场。而抓住这块新兴市场，是深入了解目标市场的重要手段，也是实现业务增长的突破口。

未来OTA行业的价值，将不再是价格和流量的争抢扩张，而是”一站式”解决方案的服务体验，机票、火车票、酒店、景区门票，甚至用车都将成为用户的需求范畴。

02 内容生态和供给结构，OTA的新增量

由于市场需求和消费习惯发生改变，OTA们在去年纷纷丰富了自己的产品供给策略。

携程发布了“星球号”，通过“1+3”的模式推进“旅游营销枢纽”战略，把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来，叠加旅行场景，打造一种开放的营销生态。

同程旅行则是进一步进阶为“一站式”旅行平台。2022年年底收购同程国旅，同程国旅多年深耕旅游度假产业，业务覆盖境内游、出境游、邮轮游、主题游、定制游、签证等产品品类。在大交通、住宿、门票、用车等业务外，加强在休闲度假旅游板块的平台能力。

从横向角度看，OTA平台着力扩充产品矩阵和服务能力，最大程度适应市场复苏的新需求，不仅可以构建闭环生态链，还能发挥品牌效应，迅速打入用户心智。

用户在不同平台的消费，形成的最终体验差异不大，就会导致忠诚度不高。要想解决这个痛点，就需要OTA平台进行定位的改变：从营销平台、内容消费平台的线上，拓展到线下发生联动，深耕产业链，提升行业效率。

从纵向角度看，OTA平台优化自身营收结构，不仅改变了产业链的供给逻辑，帮助产业链提高经营效率，也为自身的可持续发展注入新动能。

基于行业的变化和需求，同程旅行做到了在瞄准下沉市场之余，再度加深了在供给端产业链上的布局。

2021年底，同程旅行成立了艺龙酒店科技平台，通过技术、酒店营销与运营、供应链、资本等深度赋能住宿行业。目前该平台已入驻美豪、珀林、艺程、安程、美程、良程、爱电竞等多家酒管公司，以及多个住宿赋能中台。

同时，同程旅行通过旅智云、住哲、金天鹅、云掌柜等酒店PMS品牌矩阵，参与到酒店项目全生命周期，一站式解决酒店运营管理中的各项问题，为酒店的产品和服务品质保驾护航，提升酒店行业整体运转效率。

而在交通业务方面，同程积极推动短途交通业务的开发，与洛阳市轨道交通集团、南昌地铁等达成战略合作，近期更是联合广铁、广州白云机场进行“空铁联运”，打通线上+线下旅游度假服务链路。

这些布局已在同程旅行的财报中有所体现：今年二季度，同程旅行其他业务收入达到3.2亿元，同比增长103.3%，在总收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。其中，度假和酒管板块正是主要增长点。

图源：奇偶派制图

回到主营业务，今年二季度同程旅行住宿业收入10.6亿元，同比增长94.2%，较2019年同期增长90.7%，其中国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。

同程旅行近几年从供给端发力赋能合作伙伴，并实现细分场景效率提升，随着行业回暖复苏，其在供给端的布局大概率将逐步兑现成业绩。

03 国内旅企强势反弹，OTA迎来价值重估良机

据中国旅游研究院的预测，今年暑期将是过去五年来最热门的暑期，预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。

作为消费的重要一环以及受客观因素影响最大的行业，旅游很有可能将成为国家消费刺激的新增长点。

自2022年12月乙类乙管以来，国内旅游行业迎来了转机。

今年年初文旅部相继宣布恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，出境团队旅游国家由首批的20个增加至60个，到今年8月份，这一数字已更新至138个。

为继续促进旅游消费，7月18日，文旅部联合中国银行发布通知提出，加大对乡村旅游高质量发展的金融支持。未来三年针对县域内文化和旅游、餐饮住宿类客户新发放贷款不低于100亿元。

随着政策效应从需求向供给的传导，国内旅游行业在春节、清明、五一、端午等多个节假日迎来了出行的高峰期，旅游运营商和投资机构发掘良机，着手人员召回、产品研发和供应链重组等准备工作。

上市旅企实现扭亏，是旅游业全面复苏的佐证。同花顺数据显示，近日峨眉山A、丽江股份、锦江酒店、首旅酒店等上市旅游公司发布业绩预告称，今年上半年已扭亏为盈。

从净利润变动幅度上限看，峨眉山A、丽江股份、黄山旅游等6家公司预计净利润同比增逾200%，中青旅、大连圣亚等5家公司净利润有望同比翻番。

图源：迈点研究院

交通行业同样在今年暑期迎来复苏，已经有多地客流量超过2019年同期。如上海长三角铁路7月发送旅客超8100万人次，较2019年同期多发送旅客近1240万人次；广州白云国际机场7月白云机场接送旅客604.71万人次，成为今年以来全国首家单月客流突破600万人次的机场。

多家上市旅企预计上半年实现扭亏的原因，首先是去年同期基数较低，其次是今年以来一系列相关旅游刺激政策已奏效，更重要的是游客消费欲望得以在行业利好中有效释放。

OTA平台为上游商家拓宽了分销渠道并丰富了客源供给,为下游消费者提供优质产品及出行服务，更能受益到行业的系统性增长。其中，头部平台更容易从网络效应中受益，进而拔高企业的护城河，带领产业进入价值竞争的新赛道。

与酒店、旅行社等旅游细分产业相比，OTA行业已经走过竞争期，行业集中度高且格局稳定，这让头部平台能够在复苏后周期里拥有更多的议价权，同程业务结构的“韧性”或许是其在行业中领跑的关键。

04 写在最后

有着五年从业经验的李斯告诉奇偶派：随着市场近程化趋势开始显现，旅游业的“人货场”格局正在加速重构，旅游商品的创新将回到场景本身，相关联上下游产业链越发达，旅游供给侧会越繁荣。

也就是说，服务场景的数字化正成为打通各环节的“毛细血管”，这是下沉市场的巨大机会，蕴含着巨大的增量红利。

受益于消费场景恢复和经济活动正常化，旅游行业将在波动中保持上扬势头，作为C端流量的入口，OTA平台往往能率先受益于旅游市场的复苏。

而聚焦下沉市场让同程旅行在一众OTA平台中把握先机，截至2023年6月30日,同程旅行非一线城市的注册用户占比约87%。二季度,同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

发力下沉、拓展流量渠道、提高线上化率是同程发展策略的阶段性胜利，随着行业商业化潜力的持续释放，其长期投资价值也将进一步凸显。

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