长视频的底层逻辑：长期精品主义下的攻与守

图片来源@视觉中国

文 | 深响， 作者｜祖杨

今年堪称“最强暑期档”——剧集方面，王牌IP阵容“混战”，热度一浪高过一浪；电影方面，多部黑马爆款加持，大盘已超越2019年的票房高点来到193亿，刷新了过往暑期纪录。

火热的市场表现牵动着文娱传媒板块的股价，剧集热度和大盘票房高企之下，行业回暖的信号逐一落到实处，影视股们大多走出了一条上扬曲线。

最近恰逢财报季，市场的回温也体现在了影视公司的业绩上。8月22日晚，柠萌影视发布截至2023年6月30日的中期业绩，财报显示，上半年柠萌总收入为4.22亿元，期内净利润1.31亿元，经调整净利润1.39亿元，同比增长32%。

市场的回暖大家都有体感，影视公司的业绩上涨行业也有预期，那么此时再关注一家具体公司的财报，我们还能看到什么？核心其实有两点，第一，从“逆风”向复苏切换阶段，基本盘业务是否有足够的韧性能支撑度过；第二，影视行业风向变化不定，公司是否应时而变去拓展更多元的营收和可能性。

靠现实主义题材出圈并站稳脚跟的柠萌影视，在打磨自身内容能力的同时，也在向外拓展海外市场、发力微短剧业务，拆解柠萌的最新财报和最新动态，也能给行业与影视公司一些参考。

内容创作支撑起基本盘

外部环境波动不定、内部玩家们相继转变航向，这几年影视剧制作行业确实发生着很大的变化。

影视公司格局重新洗牌，老一辈公司靠“吃老本”行不通，新的内容制作公司不断涌现；观众审美提升，行业回归正轨，从业者不再盲目追求IP、流量和产能，内容质量和播放效果成为公认的衡量标准。以上变化也使得，影视公司的经营效益和内容水平大概率成正比。

聚焦柠萌影视的上半年业绩，整体经营效益稳中向好。版权剧作为基本盘业务，包含长短剧集所产生的版权播映收入录得3.77亿元，对于柠萌来说，影视剧的创制能力支撑起了基本盘，也是这家公司的核心优势所在。

从成立到现在，柠萌在剧集创作上坚持“长期主义”。一方面体现在，花费更长的时间和精力打磨每一部剧集，并非一味求快；另一方面是，以长线化、系列化的思维去创作，延长每一部剧集IP的生命力，《小别离》《小欢喜》等“小系列”已经成为柠萌的一块招牌；《二十不惑》《三十而已》也都开启了矩阵化开发。

在花费更长的周期和精力去做好每一部IP的基础上，柠萌也在把控着每一部作品的出品质量，每一部作品都“落地有回响”，2022年柠萌出品了四部剧集，平均豆瓣评分7.9分；今年上半年虽然只播了一部《爱情而已》，但豆瓣14万人参与评分，开分8.3，收官8.2分，高开稳走，为国产姐弟恋题材的最高分，也创下了腾讯视频上半年所有播出剧集热度新高；后续储备较为丰富，《问心》《你也有今天》《半熟男女》《一念关山》都已杀青，并完成了平台预售。

而再细看接下来待播剧的题材类型，不只是都市现实，还有医疗职业剧、古装剧，能明显感受到柠萌的类型丰富。

之前提起柠萌影视，很多人的第一反应就是现实主义，就像提起博纳，大家的第一印象是擅长主旋律，提起唐人，就能想到其古装剧，这种“标签化”代表着观众的认可、但同时也是一种固有的刻板印象。

如今柠萌也在主动打破这一刻板印象，跳出现实题材创作舒适区，涉猎更多元的剧集品类。这与当下市场情况的脉动一致，如今分众化的内容消费趋势愈发明显，万人空巷的国民爆款越来越少见，很多高热度剧集都有圈层属性。对于影视公司来说，涉猎多种题材才有可能覆盖更多圈层，去渗透不同年龄层和喜好的观众，进而扩大受众范围。而且当下影视行业风向常变常新，影视公司专注单一题材会受制市场，培养多元的生产力和持续的生长力才会走得更稳更久。

“内容为王”始终是影视行业的核心观点，影视公司作为创作者，坚持长期主义、生产优质内容、丰富内容题材，这不只是单链条的“付出”，而是会形成可持续、可循环的螺旋，创作者专注生产，观众为好内容买单，市场的正反馈又会反哺创作者，所以说做好内容，不仅是“利己”，也会带动行业与平台一起形成良性的生态。

创新业务带来实力进阶

对影视公司来说，提升内容创作力、守好基本盘是巩固长板，而面对市场变化时，也要有主动适应力和敏锐洞察力，及时抓住新机会开拓更多元的营收业务，这样企业的护城河才会更加坚固。

过去几年，不少影视公司在积极求变，在原有的业务基础上去尝试各类新布局。直播带货屡屡创造商业神话，TVB、华谊兄弟等老牌公司纷纷入驻直播间开启了带货；微短剧成为剧集行业的流行“新物种”，自由酷鲸、北京精彩、长信传媒等专业选手就开始入局微短剧制作。柠萌影视积极布局，在守好基本盘的同时探索了新的业务模式。

柠萌的举措之一是进军海外市场。出海早已是视频平台和影视公司的发展共识，随着国内剧集制作水平的提升，国产剧在海外、特别是东南亚愈发受欢迎，海外有着广阔的消费空间；而且奈飞出品的韩剧《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》相继火爆全球，也给了国内的创作者们一个参考：深入本土生产内容，也有机会撬动更大的杠杆。

柠萌在海外市场的布局可以分为两大类，一类是自制剧的海外发行业务，柠萌在海外已实现电视台、流媒体、社交平台等跨媒介发行的广覆盖，今年上半年共发行了三部剧集《小敏家》《二十不惑2》《爱情而已》，播出渠道包括Netflix、Disney+、Viu、马来西亚Astro等多个主流平台。另一类是海外本土化剧集制作，今年上半年，泰版《三十而已》在曼谷开机，目前处于拍摄中，还有泰国原创IP等也正在开发中。

柠萌的另一个举措是深化微短剧制作。长剧集在制作上有天然的特殊性，而短剧恰好补上了这些短板，周期短、成本低、回本快，也因此受到了影视公司的青睐。

柠萌属于较早入局短剧的影视公司，2021年成立了专门的短剧厂牌“好有本领”，之后一直围绕着擅长的女性、现实题材制作短剧，今年上半年共上线了三部短剧：《二十九》第一季与第二季，《流量背后》。其中今年初上线的《二十九》第一季豆瓣开分8.1，累计播放量达8亿次，位居抖音生态PGC专业生产内容第一名，《流量背后》去重后观看人数达1.7亿，最高单集播放量超2.8亿。

上半年这三部短剧的高热度、高口碑也体现了专业影视公司制作短剧的优势。在短剧制作上，柠萌延续了长剧的创作习惯和标准，《二十九》第一季是由专业演员杨蓉、王一菲出演，精湛的演技颇受好评；从制作上，策划、开机、拍摄等一系列流程叠加，《二十九》共花了三个月的时间。

与此同时，柠萌也在探索微短剧的多种商业化模式，尝试内容付费、广告、电商等变现方式，年初《二十九》第一季上线后，后四集在抖音开启了抖币付费，“好有本领”厂牌负责人曾明辉曾对「深响」透露，这部短剧的播放量分成与用户付费相加的收入覆盖了成本。第一季的好成绩加持，第二季《二十九》与WIS护肤品牌直接达成商务合作。

出海、微短剧等新业务的布局效果也开始显现，柠萌在财报中提到，微短剧新业务贡献了一定收入。多元布局与收入的反哺之下，柠萌也会走得更加稳健。

内容营销后劲凸显

当下，好内容带来的溢价越来越高，这不只是热度、口碑上的屡破纪录，还包括品牌植入带来的商业回报。

相比其他营销玩法，内容营销的价值不言而喻，首先，品牌以“软植入”的方式融入内容里，切合场景，能潜移默化中输出品牌理念；其次，长剧或者短剧往往是热搜话题的源头，天生有着高关注度和话题度，从视频平台裂变到社交平台，品牌也能多维露出；而且剧集观众、艺人粉丝消费力更为明显。

柠萌的“内容营销”板块的增势也愈发明显，并成长为创新增长业务之一。财报显示，今年上半年内容营销收入同比增长近150%。高速增长是因为柠萌内容营销链路升级的成果逐渐显现，在自身丰富多元的IP储备基础上，通过IP植入和IP长尾营销等多条路径来实现“一鱼多吃”。

IP植入方面，柠萌在剧集拍摄前期将品牌产品或者特征融入到场景、台词中，以帮助品牌实现露出，在IP长尾营销方面，是以IP为核心，为品牌打造全链路的整合营销服务，今年公司上线了CRM销售管理系统，更精准提供剧集植入、艺人商务、TVC拍摄、社交媒体投放等服务。

今年以来，柠萌与元气森林、vivo、Miu Miu、Prada、Messika、LOEWE、MO&Co.、OVV、伊利、凯迪拉克、别克、中国平安、联想、惠普、周大生、RIO等品牌签订了品牌合作，收入表现突出，其中上半年艺人商务约的签订金额接近去年全年水平。

经过了过去三年的自我调整后迅速恢复的影视行业，也迈入了新阶段。在新的阶段，影视公司不仅仅要拼核心的内容制作能力，还要拼持久力。优秀的内容创作力能让公司迅速建立认知和优势，步伐迈得更快，而多元的业务模式、随时代变化而变化的能力则会让公司走得更远。

柠萌好成绩的得来，关键在于守好了基本盘、提升自身的创作力，同时以内容力为核心，带动多个新方向持续发力，两者缺一不可。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More