一场关于华为5G手机回归的变局

图片来源@视觉中国

文 | 商隐社，作者 | 第二人生，编辑 | 齐马

关于华为将推出5G手机的爆料、讨论、辟谣每年都有，但今年的声量似乎格外大，颇有山雨欲来风满楼的感觉。

前段时间，腾讯《深网》在一篇文章中援引某渠道商消息，称华为终端BG首席运营官何刚曾在视频会议中透露过，“10月份之后，华为会有重大消息公布”，并且有华为内部员工暗示会有5G手机。

报道发出后，何刚辟谣称：“假消息，没说过类似的话”。

近日，又有微博科技博主爆料称“华为多款5G新机通过蓝牙备案，nova13到nova16备案型号均为5G，后面还有几个未知命名的全5G新机。”消息一出，数码圈讨论热烈。

消息繁杂，扑朔迷离。目前，5G可能出现在什么机型上主要有两种说法，一种是高端旗舰Mate60，另一种是在中端手机nova系列。

关于如何实现5G亦有分歧，抛去那些已经辟谣的，也主要有两种：一种是通过搭载骁龙8 Gen2 4G处理器+国产5G射频芯片的方式实现5G；另一种是由中芯国际基于N+1制造工艺代工制造的相当于7nm制程的麒麟芯片。

中国市场需要华为5G已经很久了，用户也一直期待着，真相到底如何，让子弹先飞一会，或许几个月后就会有答案。

现在我们且来说一说，如果华为5G回归，对国内各大手机品牌有什么影响，是制衡，是防御，还是乱战？

5G回归，背刺苹果

“除非芯片性能、功耗比较差，或者产量不够的话，我认为华为更可能在Mate60上搭载5G。”知乎手机话题优秀答主@不知西东判断道。

“华为其他机型都是用来承接从高端下放的技术，最新的技术用在旗舰上，保证旗舰最优，比较普世的技术下放给其他机型。如果这次从中端切入5G，它的产品逻辑就被打破了。”

Mate60与5G的结合似乎是理所应当的结果，如果是这种情况，首当其冲受到影响的自然是苹果。

荣耀、OPPO、vivo、小米的高端旗舰和华为旗舰相比价格线要低，比如小米13是3999元起，华为Mate50是4999元起。在高端市场，这4家和华为还玩不到一起，只有苹果和华为在一个维度上。

华为和苹果也是老对头了。原本苹果在高端市场独占鳌头，后来库克挖来巴宝莉的CEO安吉拉·阿伦茨做零售渠道总裁，带着iPhone往轻奢的道路上发展，导致2018年iPhoneX的定价贵的离谱，国行价竟然8388元起，这就给了华为一个逆袭的机会。

“2017、2018年华为起势特别猛，品牌形象也越来越好。当时，台积电芯片工艺也在向7nm过渡，麒麟980芯片是第一批用上台积电7nm工艺的，体验上有很大改进，再加上iPhoneX卖的那么贵，华为就起来了，难得的机会。”不知西东分析道。

这次教训也让苹果发现轻奢路线行不通，2019年安吉拉·阿伦茨被辞退。

此后一直到2020年第三季度之前，国内高端手机市场一直被苹果和华为把持。IDC数据显示，2020年上半年，华为以44.1%的份额位居榜首，苹果以44%的占比紧随其后，小米OV加起来还不到12%。

华为因为众所周知的原因被制裁后，苹果吃进了华为绝大部分高端手机份额，2021年第四季度占据了70%以上的高端手机市场。

所以如果华为5G回归，必然是仇人见面分外眼红，当年苹果吃下去的份额大概率要受到侵蚀。

毕竟现在5G还没有回归，便已出现华为抢占失地的苗头了。

今年华为春季旗舰新品发布会上，华为终端BG首席运营官何刚就透露了一个细节，在5000元以上手机市场中，每当华为发布新机，苹果的市场份额都会下跌。“在高端手机产品上，可能和苹果硬杠只有华为，所以在高端市场上我们应该还是最强的那一家。”何刚信心十足。

8月4日，华为在东莞松山湖基地举办了2023年华为开发者大会，余承东一开场便公布了一组数据：2023年二季度华为手机市场份额同比大幅增长，跻身智能手机市场份额Top5（与小米并列）、高端市场Top2。

IDC机构对此分析：“随着新品发布节奏的正常，华为出货量继续恢复，二季度在Top厂商中同比增幅最大。虽然依然受到外部限制，但凭借新品P60系列和折叠屏Mate X3系列的优异表现，华为在600美元以上高端市场上保持在第二位。”

最近，华为秋季新品发布会定档9月12日，主角自然是Mate60系列新旗舰。有意思的是，这和苹果发布iPhone15系列的时间撞了个满怀，可见华为也颇有和苹果拼刺刀的意思。

聊到苹果会如何应对时，不知西东向商隐社分析道：“苹果的供应链很长，iPhone15系列9月份要发布，基本上六七月的时候就已经到工厂组装了，参数、配置等都已经定好了，产品上应该不会有调整。苹果本来打算iPhone15系列涨价的，如果要应对的话，可能就是涨价的动作小一点，或者不涨。”

六年的老对手在顶峰相聚，或许，下个月苹果和华为就会有一场恶战了。

当然，华为5G回归还有另外一种可能，搭载到nova系列手机上。

8月11日，微博知名爆料达人@数码闲聊站透露，华为旗下nova13-nova16全系多款5G新机已经正式通过蓝牙备案。

而且，实现5G的方式有可能是与中芯国际的N+1制程配合生产出相当于7nm的芯片，考虑到未来高通和联发科的旗舰芯片，如骁龙8 Gen3、天玑9300 等，预计都会用上芯片厂商的3nm制程。

相比之下，这块芯片的性能、发热、功耗都和旗舰芯片有一定差距，把它搭载到nova系列上也刚好合适。

如果是这个情况，那么一众国产手机厂商都会受到影响，荣耀首当其冲，OV紧随其后，最后是小米接盘承压，届时国内手机市场或将迎来一场大乱斗。

为什么？这还要从nova手机本身讲起。

线下渠道洗牌

2014年开始，OPPO和vivo依靠步步高的渠道优势，在线下迅速崛起。到了2016年，OV的线下渠道相比两年前翻了一倍不止。

这年的第三季度，华为被OV超越，三家市场份额依次是15%、16.8%、16.2%。为了挽回颓势，华为从2015年开始推行“千县计划”，打算建成覆盖1000个县城的实体店。

2016年9月，华为又推出了nova系列手机对OV的主打机型R系列和X系列进行正面阻击。

OPPO的R系列和vivo的X系列都是主打外观设计、拍照好看的偏女性向手机，nova系列也是一样。

当时，OPPO一口气聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易峰、杨洋、杨幂和TFboys等等，明星粉丝年龄跨度从15岁到25岁，都是旗舰机R系列的目标买家。

vivo则侧重签约韩国偶像，比如宋仲基、宋慧乔，在韩流盛行的2016年颇有热度。一年当中，OPPO、vivo两家在明星代言、传统媒体上砸广告费用远远超过20亿元。

华为也学着一样的打法，请来张艺兴、关晓彤做nova手机代言，硬刚OV。

所以，华为的nova系列手机从诞生之日起，其营销打法、产品设计都是围绕线下渠道、对标OV进行的。

这次如果5G回归到nova系列，必然对线下渠道有一番冲击，第一个受影响的其实是荣耀。

因为荣耀正处在一个非常尴尬的阶段。

荣耀的定位最初是互联网品牌，原本是2013年为了阻击小米而诞生的。但后来，OV从线下异军突起，华为意识到线下更重要，所以荣耀的渠道重心开始向线下偏移。

2014年，苏宁和荣耀就达成了合作，苏宁将帮助荣耀大力拓展线下渠道，全面进入三、四线市场，实现进驻1500家苏宁易购服务站的目标。

当时有荣耀相关负责人称，自从进驻苏宁易购后，一年间销售翻了30多倍。

2020年左右，荣耀手机销量线上线下渠道基本五五开。被深圳国资企业及30余家华为经销商共同收购后，荣耀更注重线下渠道的建设。

《中国企业家》等媒体此前报道过，在新荣耀线下经销商会议上，新荣耀2021年的目标之一，就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

荣耀CEO赵明就曾公开透露过，今天的荣耀手机线下渠道销量已占7成。

这就意味着，如果没有一系列转型和升级，华为和荣耀本不在一个赛场上，但现在，荣耀不得不和华为全面、正面对抗。

尴尬的是，分割三年，荣耀还是摆脱不了华为的光环。

荣耀董事长万飚，CEO赵明，产品线总裁方飞都是华为资历深厚的“老将”，荣耀超越4000人的研发团队中，保留了一部分曾经的华为体系研发队伍。

这就导致荣耀在产品开发上多多少少带着华为的影子。比如，荣耀数字系列与华为P系列很像，Magic系列和华为Mate系列也莫名相似。

当然，这也可能是荣耀故意为之，让买了荣耀的人觉得自己买到了“华为”。

在技术层面，荣耀承接了华为原来的技术，比如摄像头技术、Link Turbo、GPU Turbo等独家技术，然而独属于荣耀的新技术还不够明晰。

在渠道层面，荣耀也继承了华为“渠道控盘”的打法。所谓渠道控盘就是通过控制放货速度，塑造高端稀缺的品牌形象，给了渠道商炒作空间，通过溢价来保持产品的热度，而消费者最终购买需要付出高于官网的价格。

两个品牌的交织会在消费者心中产生投影，把品牌心智扭曲。用户似乎认为荣耀是华为的平替，那些买不起高端，又认可华为的人，就会选择荣耀。

在荣耀门店里，有导购员甚至直接或间接告诉消费者，华为缺货了，“荣耀就是支持5G的华为手机”。而在消费者眼中，“买荣耀就是支持华为”。

所以当有一天，和荣耀数字系列在同一价格线上的华为nova系列回归后，用户会选择谁呢？

当然，面对华为5G回归，谁都会重视起来，OPPO和vivo也一样。OV的基本盘在线下，而前文说过，nova系列正是OV当年的老对手。

众所周知，OV和渠道商的关系非常牢固，他们与省级代理公司交叉持股，深度绑定。

OPPO CEO陈明永甚至直接审批一、二级代理商人选，选择标准并不是看钱多、能力强，还要看对OPPO“本分”价值观的认同。

当初OPPO要做手机，没想到功能机刚造到一半，智能机的时代却到了，OPPO壮士断腕，停止功能机的研发生产，全部转向智能机。

但是船大难掉头，在上游还有很多未完成的功能机生产订单，OPPO承诺照单全收，这意味着买回一批电子垃圾。而在下游，功能机的库存砸在了经销商手里，OPPO承诺让经销商大幅降价促销，自己补差价。

这两个承诺，让OPPO付出了3亿元的代价。但换来了供应商与经销商的极大信任和尊敬。所以OPPO全球销售总裁吴强才有底气说，“OPPO的渠道体系是基于共同的价值观和长期信任建立起来的，不是一朝一夕能学会的。”

面对OV这样铁板一块的线下渠道，华为拿出了杀手锏——利润。

每部手机的利润至少达到400元，经销商才会去关注，达到500元以上才会有动力去推销。OV手机一直以来利润都很高，卖出一部OV手机利润在500-700元之间。

但华为直接给到更高的利润，比如P30手机利润在600元以上，华为P30保时捷款的利润更是高达2000元。

OV也给予反击，发起了一场战争——联合大小经销商，地毯式地铺设门店，集合户外门头、广告牌等传统传播资源，在华为的围堵中杀出一条血路。

那一场线下渠道战打得昏天黑地。最终2017年nova系列手机出货量达到了2000万，直接让华为获得反超，重夺国内智能手机市场份额第一的位置。

视角拉回到现在，如果5G从nova系列回归，其产品力竞争力也一并回归，那么此时便是彼时的重演，OV和华为在线下中端市场又是一场乱战。

有意思的是，当年华为OV三家在线下竞争，小米却成为了最大的输家。

2016年第四季度，整个中国智能手机市场出货量同比增长18.7%，OPPO从第四名一跃成为第一，vivo从第5冲进前三，2015年还在前三的小米，却因为失了线下，市场份额仅7.4%，排在苹果之后，位居第五。

中国手机市场是一体的，某几家品牌相互竞争，必然全体都会受到波及，这次也一样，荣耀OV承压，小米也难受。

线上渠道洗牌

面对华为5G回归，荣耀CEO赵明正面回应：“如果华为5G回归，最开心的就是荣耀。”他还称，独立两年半的荣耀已经和过去不可同日而语，荣耀已经具备与华为抗衡的能力。

其实荣耀早就有所动作了。

荣耀数字系列和Magic系列相比前几代都有明显的降价，以Magic5为例，同样是12+256GB的机型就比上一代降了400元；低端机X50更是把2000元以下价位市场重新定义，1999元直接给到了16+512GB的配置，堪称王炸。

这说明，荣耀在用价格换增量，放弃和华为同价位机型的正面竞争。

荣耀的策略是错位竞争，稳固好低端，而对于OV来说，它们的出路则在线上。

如今的线下市场和2016年华为OV火拼的时候不同，产业链降价已经触底，以价换量的时代已经过去了，未来两年会是产业链不断涨价、终端性价比不断降低的两年，和华为在线下大规模开战的利润空间实在有限，所以相比之下，更好的机会是在线上。

OV非常有可能进一步在一加和iQOO上发力，去抢占小米/红米的地盘。

2021年9月11日，一加并入OPPO。OPPO承诺3年为一加单独投入100亿，还说三年内的硬件综合净利润率可以为0，把更多成本投入到产品中。

此外，OPPO还为一加提供各种资源，比如供应链、生产制造、优秀人才，全国5000+线下门店、近千家服务网点等等。

目的就一个：你要做互联网手机的老大，把红米干趴下。

近几年，一加和红米打得有来有回。最近红米K60至尊版发布会后，两家又掐了起来。

雷军将红米K60至尊版和友商11做比较，结果就是当天#一加定价#冲上了热搜。一加中国区总裁李杰暗讽红米，一加不会为了“显得便宜的价格”，在用户看不见的地方做阉割。

随后红米品牌总经理卢伟冰加入骂战，发微博称建议把精力都花在正经事上，似是在回应一加。

相比一加，vivo的iQOO没那么激进，但仍有很大威胁，比如这次iQOO成为亚运会电竞比赛官方用机，算是另辟蹊径。

“vivo这家公司战略定力很好，会持续地把用户体验打磨好。这是iQOO的竞争力。”不知西东认为。

所以，线上战场本就打得火热，在华为5G的影响下，OV转攻线上，小米一定会有更大压力。

那么小米该如何应对？

向线下发力。

小米的线上打法非常成熟，但仍然会受到荣耀、一加、iQOO的冲击，实际上是因为互联网的红利过去了，线上获客越来越难；且线上和线下的体量基本明确，根据中国联通研究院的《国内手机市场渠道洞察》报告，线下渠道才是大头。

图源：中国联通研究院《国内手机市场渠道洞察》

截至2022年12月31日，小米在中国大陆的线下零售店数量保持在一万家以上，但这些门店主要集中在城市，对于县镇级别的地区，还有很大的开发空间，所以说线下是小米很明确的增长点。

分析到最后你会发现，如果华为5G从nova系列回归，那么荣耀、OV、小米将会陆续承压，为了应对，荣耀可能会主打性价比，OV可能进一步发力线上，小米可能在线下寻找机会，手机品牌都在做着对手擅长的事情。

结语

大家一直期待的华为5G是否回归以及如何回归，或许未来几个月就会有所定论。

如果从Mate60机型回归，结果很明朗，华为和苹果将会有一场恶战，当年苹果吃下去的高端份额会陆续回吐，至于中低端市场则会相对风平浪静。

如果5G从nova系列回归，苹果或许影响不大，但各国产手机品牌，从线上到线下，从中端到低端，都会有一场混战。

至于有人问，华为真有这么大能量吗？历史已经给出了最好的答案。

2019年5月，美国对华为进行第一次制裁：华为将不再能够使用美国的EDA软件、谷歌的GMS框架服务，并且高通等美国供应商停止对华为的供货。

那时台积电还没有断供，华为疯狂进购、囤货、销售。对应的市场份额从34%飞速涨到2020年第二季度的46%，OV只有15%和16%，小米被挤压到只有个位数9%，这也是小米唯一一次成为个位数的市场份额。

这是曾经华为的影响力的见证，也是最后的高光。

随后，华为手机渐渐滑落，2020年Q4仅剩8.4%的市场份额，此后跌出前五。华为5G手机成为手机市场的传说，直到再次归来。

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