再聊Reelshort的恐怖增长

图片来源@视觉中国

文 | 白鲸出海

在移动端，Reelshort 美国月流水赶上 Netflix 的一半了？ 

又一次注意到 Reelshort，是因为 7 月，在美国 iOS 畅销总榜 Top100 中，看到了这个熟悉的图标。

榜单信息显示，6 月底以来，Reelshort 在美国 iOS 畅销总榜的排名一路上升。7 月 2 日，Reelshort 首次来到了 100 名左右的位置，并在此后波动上涨，在 7 月 10 日来到最高排名 75 名左右。而之所以会重点强调美国 iOS 畅销总榜 Top100 这条分界线，一是因为进入 Top100，单端的日流水差不多就能到 12 万美元；二则是基于笔者过往的观察，Top100 中出海非游一侧的常驻嘉宾也不过 TikTok、BIGO Live 和 PictureThis 三款，而短剧似乎有望成为继短视频、直播之外，又一常驻美国畅销榜 Top100 的出海新兴品类？

至 7 月底，Reelshort 在美国畅销榜中的排名已有所滑落 | 图源：点点数据

结合目前第三方数据平台抓取到的数据来看，Reelshort 收入在 7 月的增长的确很快。根据点点数据，ReelShort 巅峰时期的全球双端日流水在 27 万美元左右，7 月内购收入累计 540 万美金（约合 3780 万人民币），相较此前我们观察到的 40 万美元的单月流水，已经翻了十多倍。至 7 月底，虽然 Reelshort 在美国畅销榜中的排名已有所滑落，目前的单日流水也回落至 8w 美元左右，但是 Reelshort 确实一定程度上已经被视为短剧出海北美的标杆性产品。

Reelshort 继续领跑，然而，最近好莱坞编剧工会和演员公会的相继罢工似乎又会给出海短剧制作带去一定不利影响。“Reelshort 是如何做增长的？它的增长会持续多久、是否真的可持续？”这大概是不少短剧出海从业者好奇的问题。笔者也将基于近日对于 Reelshort 观察以及几位从业者的分享，尝试为解答上述问题提供一些思路，而由于背后的公司 Crazy Maples Studio 本身也比较低调，我们尽力呈现一些外部的观察，也欢迎业内人士在评论区贡献观点，一起探讨~

下载涨了200万＋，DAU早早触顶？

Reelshort 收入增长，直观看起来，由用户增长贡献。

整个 7 月，Reelshort 全球累计新增下载近 270 万＋，其中营收占比 7 成的美国，最高日均新增下载能到达 7w 左右，并且在美国 iOS 免费总榜 Top50 左右的位置也待了一段不短的时间。一方面，Reelshort 在买量投放上确实做了一些动作，透过广大大数据可以观察到，Reelshort 大致也是 7 月初开始起量，并且选择了主投安卓版本。横向对照出海非游产品的情况来看，Reelshort 的投放力度并不算小，尤其是安卓版本，基本上一口气将 Reelshort 送进了本月非游投放榜 Top30。

Reelshort 近 30 天投放情况（数据截至 7 月底） | 数据来源：广大大（仅供参考）

与此同时，一个比较值得注意的情况是，虽然第三方平台几乎没有抓到 TikTok 上的投放素材，但是透过 TikTok 的广告库其实是能看到 Reelshort 做了一些投放的，其中多数素材被放到了 Reading 的类目底下，也有一部分归为 Other News & Entertainment、Audio & Video Players 等等。

据长期从事网文出海业务的 Kelly 介绍，不同的类目对应不同的用户群，一般来说工具类目的买量成本低于阅读类目，Reelshort 也通过这样的操作来降低自己的获客成本。目前可以看到的是，Reelshort 的目标用户与网文兴趣用户重合度是比较高的，同时短剧作为一种剧情向的视觉内容产品去买播放器的用户，还挺“合理”，同时产品 IAP+IAA 的变现方式，也让买量的范围可以广、容错能力也更高一些。

Reelshort 近 18 天在 TikTok 上的投放情况（数据截至 7 月底）  | 数据来源：TikTok creative center

Reelshort 的投放逻辑可以类比于国内的短剧小程序，广告的消耗量一定程度上能反映付费票房。Reelshort 目前主推的《Fated to My Forbidden Alpha》应该是目前的一大爆款 | 图源：TikTok creative center

从成本侧来说，Reelshort 目前在 TikTok 上的买量成本也相对低廉。一是因为 Reelshort 在欧美市场属于“第一个吃螃蟹”的出海短剧产品，入局时间早，竞争相对没有那么激烈；其次，短剧的形态本身也比较适应 TikTok 用户的内容消费习惯，体现在广告效果上，Reelshort 的广告的平均点击率无论是在阅读/工具或者其它类目中均处于 Top 的水平（尤其是阅读类目下，可以达到前 4%……）。根据一位从业者的分享，现在短剧在 TikTok 上的获客成本应该只有网文的一半。

虽然 Reelshort 在 TikTok 上投放的素材总量不算多，但是投放力度应该不小。单支广告点赞数接近 9 万，评论、分享数千次| 图源：TikTok creative center

除了常规的投流，对于 Reelshort 还有相当相当一部分增长来源于社媒引流。

由于短剧本身就是一种自带引流效果的内容形式，将增长的一部分重心放在社媒营销上就很合理。目前在具备短视频功能的 TikTok、Instagram 和 YouTube 上，Reelshort 均有运营动作。而无论是从粉丝数量或者是从上传作品数量来看，TikTok 都是社媒营销中的“第一阵地”。

ReelShort 主要运营的社媒平台 | 数据截止 7 月 20 日

在 TikTok 上，Reelshort 一个基本的打法是，上传短剧的前 20 集然后将用户引流至 App 观看，在这个过程中又涌现出了《Fated to My Forbidden Alpha》ep12 和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》ep5 等几个单集爆款，在 TikTok 上的浏览量分别突破了 3100 万次和 1700 万次，应该是为 Reelshort 带来了一波可观的流量。

Reelshort 的 TikTok 官方账号上的爆款单集 | 图源：TikTok

虽然下载带动用户总量持续上涨，但是从日活数据来看，Reelshort 的日活用户在 7 月上旬就达到了 42 万的峰值，此后一直维持在 40 万上下的水平，一定程度上反映出的是增长和流失处在一种微妙的平衡中。而目前影响用户留存的主要是短剧的内容供给。

Reelshort 全球日活变化趋势| 图源:点点数据

库存有限，“好莱坞罢工”如何影响短剧制作？

目前 Reelshort 上的欧美短剧大概十几部，平台上粗略将其分为“先婚后爱”、“甜蜜复仇”和“和老板约会”三大类，虽然，Crazy Maples Studio 在收剧本且男频女频都收，但整体上还是在做女频短剧内容。

在 Reelshort 的宣传口径中，平台上有数千小时的短剧内容，但单看欧美短剧的供应量应该是远远达不到这个体量的。我们按平均单集 1 分钟，一部短剧 50 集左右的体量来估算，单个用户连续看不到 10 小时，就能把平台上的欧美短剧看一遍。余下的则是用了大量国产短剧的内容来填充，也没有配音，简单地加了外语字幕就上架了，从点赞量/收藏量判断，虽然也是女频内容，但亚洲面孔的短剧效果还是差了一些。

Reelshort 功能区示意

据笔者了解到的情况，Reelshort 初期在北美也会找一些承制方合作，但是后续自己雇了人之后，业务更少下放，也更加神秘了。并且，在美国拍短剧还有一个和国内不一样的情况，那就是制作周期明显更长，普遍来说一部短剧的制作周期大概会到 8 周左右（据说主要是由于工会保护影视从业者，赶工期加班的情况比较少），即使考虑到多部片子同时开机的情况，产能也相对有限。

目前在美国短拍剧还出现了一个比较大的变量，那就是近日闹得沸沸扬扬的“好莱坞大罢工”。美国编剧工会和演员工会相继罢工，好莱坞近乎停摆。

据一位北美影视从业者介绍，常理来说，罢工后还在工作的就只剩下非工会的编剧和演员，而这部分人要么是刚入行的，要么是没打算长期干的人。“到现在，罢工已经闹了快一个月了，很多从业者其实都需要养家糊口，压力非常大，”直观感觉上，也许编剧还能从国内或是非职业编剧的人群中挖掘，演员方面，受罢工影响如果选择指定演员的话选择会受限，整体看则影响不大。

Reelshort 爆款短剧《Fated to MyForbidden Alpha》中的演员支持罢工

参考目前看到的国内厂商的经验，除了启用非工会的演员/编剧，另一条普遍的路径在于转移到国内或者东南亚等地进行拍摄，但问题之前在别的文章中也讨论过。欧美短剧的制作周期本身更长，罢工对短剧制作的影响传递到用户端似乎也会更缓慢些。据 Reelshort Discord 社群，Reelshort 从 7 月 20 号-8 月 28 日短暂暂停了新剧集的发布，最新的狼人题材短剧《 Fatal Temptation: Between Two Alphas》将于近期上线。

Reelshort 新剧《Fatal Temptation: Between Two Alphas》

比Netfilx更氪？

当然海外短剧内容库有限的情况，不是 Reelshort 一家遇到，内容库扩充需要时间，而商业化的前景、竞争者的多寡也会影响厂商的投入情况。但即便内容有限的情况下，从商业化的角度来说，Reelshort 的吸金能力还是蛮惊人的，尤其当我们是横向对比 Netflix 这类的传统流媒体平台：以美国市场为例，根据点点数据，7 月，Netflix 的营收为 560 万美元，而 Reelshort 为 400 万美元，超过前者的一半，但是二者的内容供应体量/投入显然是不在一个量级的。

如果我们再比上日活的数据，估算个 ARPU 值，差得就更多了。这可能是 IAP vs.订阅的一次胜利。像 Netflix 做的是付费会员，开通畅享，而 Reelshort 按集付费，对海外用户来说，和他们熟悉的网文 App 的付费方式比较类似，但其上头程度，比网文更容易氪金。

Netflix vs Reelshort

体感上，Reelshort 的付费点卡得还是挺紧的。虽然在 TikTok 上放出了前 20 集的内容，但是当用户来到 App，平台上仅有第一集是免费观看的，并且，即使用户在其它平台上看过前面的剧集也需要从头开始解锁。而解锁需要购买硬币或者观看广告（广告解锁剧集的上限是单日 20 集），虽然理论上说用户只要愿意等待＋看广告是可以免费观看短剧的， 但对于被剧情吸引而一路跳转到 App 内的用户而言，往往可能已经没有耐心，大多会一时“上头”而下单。

Reelshort 应用界面

在定价方面，Reelshort 也是比较不便宜了。如果单靠付费解锁，购买 15.99 美元的硬币，大概能看 60 集左右的短剧，差不多是一部完整短剧的体量，或者再开部短剧看个开头。其实，比起国内小程序短剧单集 1 元左右的定价倒也不算特别离谱，尤其是在美国制作成本和买量成本都高了太多。但如果你去看 Netflix，现在有 6.99 美元/月的带广告订阅方案，可能就会觉得短剧消费很奢侈。

在欧美本地短剧内容有限的情况下，Reelshort 高调闯入畅销榜 Top100，在现阶段也拥有相对较低的获客成本，能否盈利？看似是有可能的，但因为我们不知道其他各项成本，也就无法得知（20 万美金一部的成本*15 部= 300 万美金，+ 获客的钱？）。但在示范效应下，之后必然会有更多出海厂商/本土厂商入局，短剧像网文一样卷起来，貌似也是必然的结果。

美国 iOS 娱乐畅销榜 Top100 中的短剧 App | 数据来源：点点数据

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