对话杨天真：从不喜欢走捷径的人 | 钛媒体独家

女人更理解女人。理解了这句话，你才能理解为什么杨天真会坚持做一个大码女装品牌plusmall+，而且一做就是三年。

当她站在纽约街头，看到从大码女装店走出的女孩，杨天真的目光会不自觉地追随好久。因为在国内市场，这样的门店往往会直白的被叫做“胖夫人”，主要客群是针对生育后身材走样的新手妈妈们。而线上平台的类似产品，样式单一。对于此，杨天真批评的不留情面，“我觉得它的款式与时尚无关，只是女装。”

作为一个普通公众眼中的成功女性，杨天真却也会为买不到合适的衣服而苦恼。很多线下服装到L就没有了，更别说时装款有XL了。更准确的说，她是买不到合身而“时尚”的衣服。作为女性，她深知“时尚”二字对于女生的意义。

不是所有人都会因为自己的需求不被满足而去创业，但是杨天真会。于是，三年前，她创立了大码女装品牌plusmall+。

作为一个女装细分市场的创业者，她的优势和劣势都十分明显。她不是服装专业出身，也没有市场经验。在此之前，人们对她的了解，更多是来自她在演艺和娱乐圈的经历。而一旦走上服装创业之路，她似乎需要挖掘出另一个自己来。

而杨天真最大的优势之一，则在于她自身就是深度用户，是品牌产品的第一用户。她完全从用户视角出发，孕育了plusmall+的诞生。另一方面，过去在演艺娱乐圈的经历，也使得杨天真本人对于什么是时尚，有着异于常人的敏锐。

今年是plusmall+成立的第三年。在这个新的时间节点，钛媒体APP与其创始人杨天真进行了独家对话。给明星做经纪，她说不会选那些“带资进组”的新人，因为喜欢走捷径的人都难以走远；做大码女装，她不会用一个不匹配的现成产业链供应商，因为创业也没有捷径可走。

看到更多大码女孩的苦恼和不自信，杨天真表示“我真的希望能把它做成一个让非标准化身材女性拥有时尚感和更自信的品牌”。她以自己为原点，却希望以“与更多热爱美好的女性携手同行”为终点。

自我即标尺

服装创业最大的难点或许在于，你首先要有一个清晰的品牌价值与诉求。

在消费品的很多行业，存在强功能弱品牌的情况，消费者对于一些大众消费品，更看重其产品层面的功用，而对品牌本身的认知并不需要很强烈。

但是大码女装不行，它的垂直性和特殊性决定了它是一个比较小众的行业。这个小众行业的意义，首先在于挑战一些社会偏见。在杨天真看来，服装是一种必需品，也是一种情绪工具。她希望更多的大码女孩更勇敢自信，不应因自己的身材而羞愧。

特别是当品牌创立之初，杨天真就坚持把“时尚”放在重要位置时，具体到产品端，这就决定了plusmall+不可能走“大路货”的产品路线。因为这不符合plusmall+想传递的品牌价值。

 “一个品牌你用你的产品不断地筛选消费者，消费者也根据你的产品不断选择接近和离开你。如果我们不断去做日常的款式，我们消费者慢慢就会留下只爱买日常款式的人。”

于是，从设计角度看，plusmall+是有点叛逆的。比如，很多大码女生可能没有想过自己可以穿旗袍。但是plusmall+有旗袍款式。“在设计上，我们会去掉旗袍相对繁复的不便于穿着的元素，保留旗袍作为连衣裙的一些设计点，腰部做出曲线感，领口变低一点，会让旗袍的上身感更好。”杨天真说。再比如，plusmall+很多衣服是抹胸式吊带，并不符合传统的大码女性的审美选择。但是在plusmall+这里，都出现了。

究其原因，是因为杨天真虽然不是服装专业出身，但是她自己作为一个典型用户，对于什么是她想要的，有着清晰的理念，并不断强化到产品的设计中。

说到底，服装品牌就是一个需要鲜明个性烙印的行业。创始人需要知道自己代表什么，穿什么能穿出“存在感”。她自己就是自己的代言人，就是最严格的标尺。

正因此，杨天真说，她自己从不研究竞店（但是团队会研究）。因为她认为，“作为这个品牌的主理人，我就不应该受到这些信息影响，我应该按照我对市场的理解和我对大码女装的想象中的场景去规划。我会让我们更对标真正的时尚品牌，甚至国际品牌。他们怎么规划产品、看待消费者，给消费者呈现一种什么精神面貌。我心中有一个清晰的图。”

每个品牌都有自己的价值取向，这种价值取向的原点与能量来源，无疑是杨天真本人。她的经历与个性，也成为了这种价值取向的一部分。

比如，杨天真曾经开过一门课讲情商。她有个观点，人没有优点和缺点之分，只有特点。所以大码身材这件事，是一个女孩的特点，plusmall+只是负责给大码女生设计制造出时尚的衣服。但是，另一方面，这种以自我为标品，不走大路货的品牌定位，也使得plusmall+在服装业这样一个古老且链条冗长的行业中，需要从头死磕一个又一个细节。

最近plusmall+计划推出一条新的“白金线”产品，打造兼具实穿性和设计感的精品大码女装。希望通过使用品质更高端的面料，设计更加精致的款式，来陪伴消费者生命中的重要时刻。但却在招聘设计师时遇到了难题。

杨天真感觉很难招到更多满意的设计师。她告诉钛媒体APP，“如果去不错的品牌请人的话也很难。目前没有成功过。我们有时候也会觉得需要品牌的影响力更大，可能才会吸引更多出色的设计师愿意来做这件事情。”plusmall+曾经也招聘过名校毕业的设计师，但是发现磨合的也不尽如人意。

对于大码女装的研发来讲，核心竞争力是对版型的理解。比如说一条连衣裙，正常的标准码放码，腰围、胸围、臀围甚至胳膊每放大一码都是有行业标准的。但是对于大码女装来讲，它的推码放量比例就很不一样。给梨型身材的，还是给苹果型身材的，面料是有弹力的，还是没弹力，标准都不一样，需要很讲究、很精细。

“必须是在大码领域里深耕很久的专业人才，才能够完成这件事情。”杨天真表示，“放码是基于身材的比例，基于对消费群体的身材共性的理解。最理想的是，设计师本身就是大码女性，这样会对用户需求和穿着痛点有更清晰明确的体感。我自己不是设计师，但我是重度消费者。我一看袖口或者胳膊设计，就知道穿上舒不舒服。对设计师来讲，没有体感的话，就需要很长时间的实践，才能与真正的大码用户连接。”

目前plusmall+的设计团队有五六个设计师。对于杨天真来说，招不到更多合适的设计师，现阶段是“培养大于筛选”。

对于这个阶段，杨天真感到有压力，但同时也认为“你在一个比较新的行业里干一件事情，想干到最好的时候，不管是运营还是品牌，还是设计师，你都得全身心培养，他跟你一起有耐心、有决心、不断进步，才能最终做好。”

让大码女孩走出去

除了产品，渠道也是大码女装的一个核心挑战。比如，要不要吸引顾客进线下店选购。

Plusmall+成立的时候，也是国内大码女装正在兴起的时候，2019年至2020年，国内社交平台涌现出一批大码博主，杭州出现了专门的大码服饰文创基地。电商模式几乎成为国内所有大码女装品牌的首选。

在纽约的时候，杨天真曾经逛过美国大尺码服饰连锁品牌Torrid Holdings的线下店。她表示，它们提供的产品很像Zara的大码板，各种品类都有，从20美金到200美金不等。但是更多的是基础款——牛仔、衬衫、连衣裙等。从款式上，中国很多款式的设计远超于它们。中国的供应链也处于领先的位置。然而，中国的大码线下实体店铺还处于待开发状态。

为什么中国很少有线下大码女装店？这背后可能是更复杂的社会消费心理。杨天真的优势在于，她不仅自己是用户，而且非常善于捕捉用户的心理需求。

她曾经分析过，大码女装的主要用户，有三类人群：

第一类是宝妈，也就是生育不久的女性。第二类是过去的大码女性的核心人群——年纪大一点的女性。第三类是不易瘦体质，她们的心态也各不相同。

杨天真表示，有的女性心态很积极的，觉得胖没关系，要把自己打扮好看。有一类女性是很想减肥，但是减肥效果不理想，逐渐接受了现状。一家带着大码女装标识的线下店对于部分消费者来说，进店是要做一些心理建设的。

“大码女性人群中有部分对自己的认同感偏低。她们在网购的时候，可以回避这个问题，不用面对线下购物时可能会被审视的感觉。”她对钛媒体APP说道。一位观察者注意到，plusmall+用数字1234而不是用XL这样的常规符号代表码数，照顾到了消费者的心理需求。

一位大码女性消费者也对钛媒体APP表示，“有的人害怕去线下店会被人歧视或者特别对待，我并没有这样的感觉，我真的很想去线下买合适的衣服，但是苦于没有这样的店铺。”

多年来，因为线下渠道的缺乏，很多大码消费者已经习惯了在网上购物，这也是国内大码女装品牌首选电商模式的原因之一。

所以，开不开线下门店，其实对于大码女装品牌来说不仅是一个渠道问题，更是一个涉及品牌心智认知的挑战。

近两年，为了市场增量，包括Gap、H&M和Zara等均宣布过推出大码服装。2016年H&M宣布暂停线下大码时装业务。2021年，Old Navy则在进军大码女装市场13个月后，宣布线下门店撤出所有大码产品线。这从侧面说明，大码女装发展线下渠道没有那么简单。

对此，杨天真对钛媒体APP表示，“这是一个很大的挑战，如果没有一个解决方案（很难展开）。Plusmall+从淘宝起步，现在做抖音、小红书等，只有把线上的渠道、销售路径、产品控制、生产流程控制，做到更精致之后，才更有实力去做线下。”

虽然很难，但plusmall+还是决心要啃一啃这块硬骨头。9月份，plusmall+正在筹划试水城市快闪店，为双十一做线下活动铺垫。2024年，plusmall+有进入线下渠道的计划，将“完成线下线上联动，成为一个多渠道的品牌”作为目标。

“我知道当做一件事情的时候，会有各种各样的声音扑向你，不要害怕被攻击，不要害怕被不喜欢。这需要品牌不停地输出价值观，然后用产品去证明。你要真正有能力去带领需求，才可能把你的想法让更多人去尝试。这或许与plusmall+无关，是我个人的一个使命。”杨天真对钛媒体APP表示。

从设计者到管理者

鲜明的创始人烙印，让杨天真的plusmall+从一开始就有了品牌的基调与内涵。但是一个品牌真正能够长大，还是需要赋予其坚实的商业根基。就像一个人，仅仅精神强大不够，还需要有强健的体格。具体到服装行业，就是要逐一打通产品设计、研发、供应链等多个环节，让这些链条节点，都能成为plusmall+的有机组成部分。

而这对于杨天真本人的挑战也是巨大的。她的plusmall+既要有灵魂，也得是一台商业机器。但是大码女装从商业模式角度看难点恰恰在于，赚钱难。

杨天真说她很看重利润率。“我不喜欢白干活，如果干完了，只有你自己嗨，它没有任何意义，商业结果是非常重要的标准。”对于plusmall+目前的商业回报，她直言：“财务数据健康，但我并不满意。”

关于大码女装，plusmall+的团队内部有句名言：“大码女装是做时装的成本，挣普通女装的钱。”

为了表达出普通女装同样的质感，大码女装对工艺的要求更高。

“瘦的人大都相似，但大码人群，身上长肉的地方各不相同，大码是极其难做、比例非常难平衡的。”plusmall+团队对钛媒体APP说道。

大码女装绝不是普通女装的扩大版，大码女性肢体各部分的空间比瘦的女性小，平时也更容易出汗。做大码女装还要特别注重透气性、耐磨性、牢固度等功能上的因素。

虽然努力控制成本，但是比起普通女装，从备版到工艺测试，大码女装成本一般要多出10个点左右。即便是在大码市场相对成熟的欧美地区，这一成本也是不可避免的，美国超大尺寸服装的总价格比正常尺寸高出 10%，而英国的大尺寸服装则被加价在 7% 左右。

当大码女装开线下店时，库存管理的复杂度以及不可预测的风险性，常成为线下门店的最大掣肘。再加上房租、水电、员工等硬性成本支出，大码女装线下店铺往往十店九亏。

“现在整个市场环境并不理想，我们会乐观但谨慎地入场，去磨合中间可能出现的问题。线下进入新的渠道，从研发、质检到上架的整个节奏，还需要协调，会是一个比较大的挑战。”plusmall+团队对钛媒体APP表示。

虽然盈利不易，但是杨天真要坚持的是，一定要按照符合品牌调性的方式去挣钱。“所谓的成功你得在你喜欢的事情上做好了，你把一个特别不喜欢的事情做好了，最后你也不会快乐。”换言之，对于挣钱这件事，“反正我是这么理解的。如果你让我通过一件特别讨厌的事情赚钱，我一定别扭到死，一定会把负面情绪传递给所有人。”

但是，服装业毕竟是个传统产业，不会因为杨天真的“天真”而优待她。

很多大码女装品牌由于体量不大，导致工厂配合意愿度低，选合作供应商就是一个难题。

最初plusmall+的供应链同样经历了非常大挫折。由于大码服装制作难度大，工艺要求复杂，面料放码又不标准，而plusmall+的单量刚开始小，很少有工厂愿意接单，基本上靠“刷脸”。等到积累了一定的产品量，工厂看到大单的希望，才会更耐心。

杨天真对于产业链供应商的要求非常严格，她会细到自己亲自看线头的情况。很多工厂不理解为什么plusmall+还要求包边等等，觉得“太费劲儿”。但是对于plusmall+来说，这也是一个教育产业链的过程。做大码女装，确实不太可能套用过去普通女装的现成产业链供应商，既然选择创业，就没有捷径可走。

在供应链方面，相对于部分普通女装只需3至4个尺码，目前国内大码女装的尺码在6个左右，部分欧美地区的大码数量甚至能达到十余个。这也意味着，大码需要备货的尺码数量更多，也就更容易产生库存。

今年为了减少库存积压，plusmall+减少了一个码号。“我们接受批评，本来要做到6码的，但是由于不能单独（给工厂）下单量太少，下太多又会造成库存积压和浪费，因此减少了一个码。”plusmall+团队对钛媒体APP透露。

很可惜的是，减少的是6码，即体重在180斤以上的顾客。她们品牌忠实度极高，粘度又很强，但只能穿潮牌或者oversize，这并不能满足她们的审美和生活需求。

Plusmall+团队明确表示，这是plusmall+面临的挑战之一。plusmall+已提出要用弹性更佳、包容性更好的款式设计来解决这个问题，在持续探索最优解决方案。

杨天真对于时尚的执着，使得plusmall+是大码女装中为数不多可做到每月上新3次、甚至周上线的品牌。

最初，plusmall+提前两周做下两周要卖的款式，但发现时间远远不够。经过不断地尝试和调试后，现在从设计、生产、拍摄到售卖的完成周期大概30天到40天。

每个月，在设计部门会议上，杨天真都要把接下来三个月以后要上的所有新款看一遍。现在8月份，杨天真已经在看羽绒服、大衣的款式，有问题的会提前调整或者就直接撤掉。

“这三年期间慢慢的调整，然后（周期）越来越快。”杨天真对钛媒体APP说道。

重新定义时尚

虽然做大码女装面临诸多挑战，但是杨天真始终没有忘记初心：大码女装不仅要合身，而且理应时尚，也就是穿出去好看、潮流。

“大码女孩儿也可以很性感。”当在直播的时候，看到很多大码女孩儿不敢尝试性感的衣服，杨天真对着屏幕说道。“我在不断地努力，想告诉大家（大码女孩）可以性感一点，也可以穿上粉红色等鲜艳的颜色，穿上蓬蓬裙等。”

杨天真努力的方式之一就是通过plusmall+的产品不断跟消费者对话。

Plusmall+根据生活场景将产品划分为日常生活、休闲度假、职场通勤、重要时刻等不同的系列。“把产品设计出来之后，可能消费者不接受吊带裙，但发现穿上真的不错，受到赞美了，才会有信心。”杨天真对钛媒体APP说道，“我们不在日常普通款式上做价格方面的竞争，而是提供一个全新的场景，让消费者穿的更美。”

过去，大码女装跟时尚无关，能做到“适穿”已经很不易。

一位大码女性消费者表示，“大部分时间，我都趁出国的机会买衣服。在中国，很多衣服你喜欢这个款式，但它们不生产大码，欧美就会有很多大码衣服，并且品类和款式很丰富。”

据Market Insights Reports调查显示，目前，全球涉足女性大码服装领域的领先公司以国际品牌为主，包括Eloquii、Forever 21 Inc.、H&M等。

Plusmall+的出现在某种程度上，推动了大码女装的审美多元化，弥补了本土市场头部品牌的缺失。今年，plusmall+在设计上加了更多中国元素，比如中式盘扣、新中式旗袍等。

但是随着plusmall+的产品线越来越复杂，创立品牌之初所依靠的个体烙印深刻的审美，也开始与设计团队发生了一些摩擦。因为对市场、对产品和消费者的理解不同，杨天真和设计团队曾经爆发过很多次冲突。

“他们觉得卫衣是爆款。但我不让他们卖（卫衣）。我个人觉得穿卫衣对于大码女孩来讲非常不友好，面料厚重，脖子又紧，又显胸大，后背也非常丑。我个人也不喜欢小香风，觉得大码女孩很难穿的美。”谈起冲突时，杨天真对钛媒体APP说道。

但最终，杨天真还是同意了上架小香风，没想到真的卖爆了。

在后期的复盘中，杨天真表示，“有一些款式，我觉得一定会爆，结果卖的不好。有些我觉得丑，团队坚持要上结果卖爆了。自己可能会有自己的执念，并不一定是对的，团队对于市场的判断和看法，允许他们去尝试，然后一起承担尝试结果。”

Plusmall+刚开始成立的前半年，每一件衣服，杨天真都要上身穿，穿着不好看的衣服，她坚决不让上（店铺上架）。现在杨天真反而在风格上放开了很多，“你希望它的影响力更大和它是一个偏个人的品牌之间，本身就有一定的冲突。”

在和团队不断平衡和磨合的过程中，杨天真对细节的把控提高了很多，“我对卫衣和小香风风格本身没有意见。后来我们出卫衣、T恤的时候，我会要求领口、面料垂坠。如果你不留一定的空间露肤的话，容易显得大码女孩没脖子。”

“今天我仍然是一个初学者，还有很多的功课要做。” 杨天真对钛媒体APP说道，“我的方式就是在不断地尝试中去校准自己和校准团队。一个品牌的成长过程是不断地发现问题、解决问题的过程。”

从创始人的个人风格的品牌，到逐渐淡化杨天真个人的烙印，演变成为市场更多大码消费者所需求的产品品牌。这也是很多有鲜明创始人烙印的品牌必须走过的路。

提起plusmall+的发展现状，杨天真说的最多的话就是“很多细节没有解决完”“没有令我很满意”。

她表示，“在我看来，虽然现在增量不错，但没有到一个可以高速扩张的阶段，我认为我们现在还是在一个通过内功修炼稳步增长的状态。”

数据显示，到2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，从2021年到2027年的复合年增长率高达5.9%。服装高级顾问Alice Rodrigues曾对外表示：“大码市场处于供不应求的状态。大量数据表明，大码女装的市场增长超过了常见女装的增长。”

通过探索线下渠道和全球化发展模式的可能性，plusmall+未来将发展成为一个能让各种各样的大码女性在上面找到自己的需求的时尚平台。

有女孩要求杨天真也生产小码女装，但是杨天真抵住了诱惑，她认为可以做小码女装的平台太多了。Plusmall+还是会专注在大码女装的方向上。“我的路没走错，但是这条路我没有给自己设置终点。”杨天真说道。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜房煜）

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