谈谈营销的逻辑

关于营销体系的讨论有很多，营销体系的构成也在随着环境的变化而演变，这篇文章里，作者就总结了一套符合当下营销环境的简化体系和逻辑思维，一起来看看，或许会对营销行业的从业者们有所帮助。

这几年，我看过很多很多营销、品牌、战略、商业的书籍，这些书籍里面大多内容都是相悖和重复的，一个知识点有很多种解释，有很多叫法，让我内心倍感焦虑，因为理不清头绪，无法形成系统化的体系，也就无法让自己看到全局的东西。

经过这几年商业的实战，自己慢慢的理清了营销的体系，从一开始按照书籍内容形成了1.0版本的复杂体系，然后经过这几年不断的优化迭代（已经记不清楚优化了多少遍了），慢慢形成了符合现在营销的简化体系。

一、做营销，第一步必须是：洞察

主要洞察三点：人群、竞争对手、公司内部。

首先要洞察的就是人群。人群是起点，也是终点。人群的需求形成一个市场，公司和对手形成行业，然后公司和对手相互之间会进行竞争，抢夺市场，而人群会选择公司或对手来解决自己的需求或问题。

我自己身处四线小城市，我所了解到的一些小企业和线下商铺很少有做这一步的，基本都是以销售为主，只有销售销售还是销售，开个淘宝/京东/天猫/拼多多/抖店，找主播带个货。卖得好的时候觉得市场行情挺好，卖的不好的时候，就感觉今年市场不咋地。并不是说这样不好，只不过很容易会遇到增长的瓶颈。

我不明白这些企业/商铺为什么不去了解一下人群到底是想完成什么任务，背后的需求是什么，完成任务过程中存在的痛点是什么，企业满足了哪些需求解决了哪些痛点。

二、营销的第二步是：解决方案

人群在特定场景完成特定任务，任务的背后是人的需求。

人群的需求会形成一个个不同的细分市场。比如服装行业，有男装、女装、儿童装，这些都是细分市场，组成了服装行业。然后男装还会分成衬衫、外套、工装等细分市场。只不过这些细分市场的容量有大有小，有的持续增长，有的下降衰败。

当你洞察人群需求的时候，其实也在细分市场，选择一个市场容量大，正在增长的，你能进去的市场，这一步就是选择赛道，选择服务哪部分人。

确定了要服务哪部分人，你要有个拳头产品来满足人群的需求或解决人群的痛点。

对于产品要强调一下：

企业的视角很容易陷入：我有这个产品，你有需要会来买。

人群的视角：我只想有个解决方案来解决我的需求和问题，产品是什么样式谁家的对我来说关系不大。

消费者在乎的是解决方案，而不是你的产品。

产品要进行品牌化，也就是建立品牌资产。你的拳头产品就是给人群的解决方案，然后品牌为产品赋能，增加人群对产品的信任度。

然后为产品定一个价格，也就是定价。

解决方案主要做的是：选择赛道，选择拳头产品并进行品牌化，然后将拳头产品定个价，还有要制定一下如何将拳头产品的价值传播给客户以及如何交易。

三、营销最后一步也是最常见的：销售经营

我们在市面上看到的显性的商业行为大都是这一步。

洞察和解决方案这两步有些企业根本就没做过，只是选择了一些现有产品然后直接开始了销售经营。有些企业做了但不够深度和精准或方式不对，比方说，没有核心的拳头产品、仅仅注册了商标却没有打造品牌、定价没有逻辑、传播和渠道的铺设不精准。

销售经营，是日常企业营销活动。应以人群完成任务/需求过程为基础，进行传播和渠道的精准营销，也就是说，你要知道你的消费人群在哪里，他们线上和线下都接触什么渠道，接触哪种方式的信息途径。

销售经营就是三件事：

1）获取流量（公域/私域）

获取流量我们平时常见的就是企业打广告、搞活动特价。我自己把这里细分成了三块：

① 认知工具：认知工具就是打人群的大脑认知，就是广告，线上线下的广告。如果你的消费人群经常看微博，你就去微博打广告，如果经常看小红书，你就铺设小红书内容，如果玩微信，你就打微信广告，反正是你的消费人群在哪里，你就要在哪里，目的就是让别人知道你，记住你。

广告关联着文案。

② 行动工具：行动工具就是让消费人群能产生行动的工具，比如短期促销活动，价格降低消费人群会直接行动购买；比如人员促销，面对面讲解产品让人群直接行动购买。

③ 渠道载体：渠道主要分为线上网店和线下实体店，你可以全铺上，也可以根据情况进行选择。

但是，渠道的背后关联着仓储和物流，仓储距离消费人群的距离决定着便不便利，便利对于消费者体验也是重要因素之一，比如我在淘宝小米店铺买东西，今天下单明天就到了，因为济南有仓库。物流也是一样，对于消费者体验感受也很重要，比如我买东西如果商家发的顺丰，我心里挺舒服，因为快还送到家，如果发圆通、中通之类的，产品再好，心里感受还是有点差。

2）留住流量（私域）

你花了成本，从各种公域工具吸引了人（流量）来购买产品，，你要运用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如：以视频号、公众号、小程序作为阵地，辅以社群、企业微信等多元触点，实现线上线下融合的全域运营。

再比如，你打广告吸引了一个客户来购买，花了100元，那你的单个客户开发成本是100元，你的产品客单价是200元，毛利50元，客户购买2次你才能赚回这100元打广告的钱。如果客户买了一次再不来买了，你也不想办法留住，那会拉低你的毛利率，你要知道，毛利率有多重要，毛利是支付一切成本的来源。但如果你留住了，建立了忠诚度，你不仅会赚回成本和利润，还能老客户转介绍，拉低你的新客户开发成本。

3）转化流量（公域/私域）

以消费者为中心，用心做好服务，建立客户忠诚度，让客户重复购买和转介绍新客户，才是你最重要的事。把转化的流量导入到公域或私域，会让你的业务形成增强循环。

​Read More