阵战抖音，美团反击见成效

图片来源@视觉中国

文 | 新立场Pro，作者 | 新立场

出人意料，美团延续上季度的良好态势，交出一份振奋军心的财报。 

北京时间8月24日，美团发布2023年Q2及半年业绩报告。上半年美团营收同比增长30.22%，达1265.8亿元，净利润80.5亿元；其中Q2单季营收680亿元，经调整EBITDA及经调整溢利净额约为人民币77亿元，较上年同期的经调整利润20.58亿大涨272.2%，创下历史新高。 

此前延续22年的既有策略，巨头们都在求稳，随着字节、腾讯等巨头进入本地生活市场对美团业务造成冲击，美团在本地生活领域承受着巨大压力，一定程度上美团的股价也受到了拖累。 

从年初至今，美团股价从高点的190港元附近，跌至134港元，跌幅近30%，是除京东和B站外，恒生科技指数中表现最差的权重股。 

如今面对抖音的攻城略地，高德、小红书们的步步紧逼，美团的反击“虽迟但到”，经历从论证到试水的三年时间，美团终于决定正式做直播。未来究竟能有多大水花如今还言之尚早，但仅从财报来看，面对当初抖音的突然发难，美团似乎已经开始逐渐渡过“危险期”，同时也给其他深受抖音“侵扰”的平台打了一个样。 

第一章：接战抖音，美团已过危险期

美团的护城河依旧很深。

美团研究院副院长厉基巍曾表示：“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。” 

与“社区团购”完全不同，“即时零售”牵手实体经济，既能够为消费者带来质量与服务兼具的购物体验，也不需要平台再投入高昂的基础设施建设成本，所以巨头们出击竞相角逐该领域，比如美团“闪购”、京东“小时购”、阿里的“小时达”和“淘鲜达”。 

在这三国杀中，美团有着配送网络的优势，因此“闪购”业务抢占了不错的先机。从此次的财报来看，美团Q2即时配送交易笔数为54亿，同比增长31.6%，折算日均配送单数约为六千万单。 

不过财报中并未披露具体的闪购单数，此前《走马财经》曾估算美团Q2外卖日均配送单数为5300万单，如果按照财报的披露口径，美团即时配送交易由外卖+闪购两部分构成，则美团闪购业务的日均单数约为700万单，这一数据也基本可以佐证财报中所说闪购业务日单量突破1100万。虽然日均数据较去年Q4略有下滑，对此《新立场》猜测，受益于去年年末疫情爆发，消费者疯狂囤货买药，上美团买药的用户心智也得以建立。 

更值得一提的是，此前美团的外卖业务由于相对成熟，已基本浮动不大，例如上季度美团外卖虽较去年Q4环比增长12.6%，但较去年Q3却有15.4%的下滑，而今年Q2外卖业务却录得3成以上增长，对此财报除了将其归功于消费经济的复苏，更是强调“神券节”、“神枪手”等直播营销活动的拉新推动，从这一点展望来看，试水完成的美团直播，对美团Q3的业绩拉动应当不容小觑。 

但美中不足的是，新业务方面，美团买菜2023年Q2交易额同比增长18.4%至168亿元，与上一年度同期相比，由于市场整体增速低于预期，增速有所下滑；到6月底美团优选累计交易用户数量已经达到4.7亿。虽然经营亏损同比缩减23.5%至人民币52亿元，但由于业务规模的扩张，以及为应对Q2炎热天气在冷链物流方面的花费，较上季度的50亿亏损仍有环比上涨，至今仍深陷亏损泥潭。 

但好在挑大梁的美团核心本地商业表现足够强劲。

得益于到店酒旅的复苏，本季度美团佣金收入达184亿，同比增长近47.5%，高于此前市场预期的174亿。而另一侧的广告业务同样实现了反弹，本季度美团广告营收业务为102亿，同比增长40.4%，去年 Q4 和今年 Q1，这一数值仅为 -4.8% 和 10.7%。而更为惊喜的，是本季度美团广告收入和佣金性收入增速间的剪刀差下探至7%，较上季度的21%gap大幅收窄。 

此前面对抖音的大举进攻，市场上对于美团的广告业务会被抖音切割基本都持悲观态度。然而据36kr报道，由于抖音对头部商家过度倾斜的流量分发模式，导致腰部及以下商家难以在抖音上存活，部分品牌从4月开始有了往美团转移的迹象。从这一点来看，面对抖音的突然发难，美团的“最危险期”似乎已经开始进入平稳过渡阶段。

总的来看此份财报，美团的护城河尚算深厚：新业务亏损大幅缩减，稳中向好；外卖、闪购构成的即时零售异常稳健；到店酒旅则反弹迅猛，符合疫后复苏的大趋势，且势头更加强劲，更重要的是，团购业务表现异乎寻常地坚挺，受抖音进攻影响不能说没有，只能说目前很小。 

然而良好的业绩，并未提振美团的二级市场表现。年初至今，美团股价跌幅近30%，是除京东和B站外，恒生科技指数中表现最差的权重股。排除汇率和地缘因素带来的不确定性，竞争加剧依然是横亘在投资人心头最大的担忧。 

第二章：反击抖音，美团树了个模子

在此前新立场《美团一季报：亏损两年终盈利，反击抖音见成效？》一文中，曾提到过为了反击抖音的进攻，动作迟缓的美团从三个方面进行了反击：严守外卖、发力特价团购以及重提“内容化”。 

从本季的财报来看，虽然动作迟缓，但是效果确实出其不意。

今年Q2美团到店核销的GTV增速大约为122%，据36kr报道，抖音本地生活二季度的 GTV 则在 660 — 670 亿，不仅环比增速下滑，没有达到生活服务总裁朱时雨给出的 700 亿的目标，甚至不及美团1500亿GTV的一半。 

美团到店业务能取得如此大的成绩和“发力特价团购”和“美团直播”密不可分。

作为曾经帮助美团赢得“百团大战”的利器，抖音也是凭借低价团购培养了起早期的用户心智，从而顺利切入本地生活市场。然而过去几年，由于本地市场格局相对稳定，团购在美团逐渐退位为一项基础业务，重要性和关注度让位于美团外卖、美团买菜、优选、闪购等新业务。 

随着抖音在本地生活服务的攻城略地以及“线上内容种草+线下消费”的新模式带来的挑战加剧，今年4月，美团将“特价团购”提升为一级入口，据报道，这次美团重提低价就有一部分是平台在给商户做补贴。 

这一点从财报也可以看出，今年Q2，美团销售和营销开支同比上涨61%，达到了146亿元。在一众互联网企业降本增效的同时，美团一反常态的“烧钱换增长”，让人萌生一股几年前互联网景气的错愕感。 

但好在正如上文所提到的，受益于外卖和酒旅业务的增长，美团也得以在直播业务的尝试更有底气。 

站在美团的角度，他们和抖音可以站在同一直播牌桌的资本有二：首先是客户量，据虎嗅报道，截至目前美团合作的商家总数超过1300万家，相当于流量型友商的13倍；其次是流量的精准度，美团的算法模式推送的内容只和餐饮等线下消费有关，对于这种更显垂类的平台而言，无疑更具有针对性。

如今距离美团试水直播仅过去半年的时间，美团便已经有GMV破亿的直播间，据美团数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。 

事实也证明对于美团、抖音这样的巨头玩家而言，流量永远不会成为绝对的胜负手，而美团也无疑给同样深受抖音“侵扰”的友商们树了个模子。

例如以OTA行业为例，携程正在摸着美团过河。有报道称，凭借其基建完善，用户基础庞大的优势，携程也正以强硬的姿态面对抖音的进攻，甚至一些高星的洲际酒店，要么至今没有做抖音，要么就是给抖音生活服务开出了更高的价格。 

而对于那些模式更为垂直，但又缺乏流量的企业而言，美团的模子树的正是时候。 

第三章：写在最后

“学我者生，似我者亡”，和抖音一样，美团也给所有直面抖音炮火的企业打了个样。

前有抖快、京东、小红书虎视眈眈，后有刚从阿里拆分出来，自食其力的饿了么蓄势待发，每一个玩家都有进入本地市场的独特优势，强敌环伺的美团，即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。 

多业务、低毛利、长链条，这是王兴曾经提出的九字箴言。而比起青年时期的意气风发，王兴和美团如今变得更加小心谨慎，但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。 

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