TikTok关闭半闭环模式：TikTok野心勃勃，卖家却心存疑虑

图片来源@视觉中国

文 | 大数跨境

最近网上有消息传，TikTok的半闭环模式或将于8月底在美国正式关闭（也有人称9月12日彻底下线），届时卖家将无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交订单，该消息已经得到TikTok官方人员的确认。

这一举动的直接影响是，半闭环模式下线后，美区TikTok商家的入场门槛可能要提升到百万以上。

TikTok在电商领域野心极大

所谓半闭环模式，就是通过第三方平台（Shopify之类的）插件与TikTok绑定，用户通过TikTok视频下方的购物车或者主页橱窗点击购买后，跳转到独立站下单。

在半闭环模式下，平台无法追踪到商家的资金、物流等各种信息，就有商家钻空子，出现虚假发货、货不对版等问题，最后受到消费者投诉和差评的却是平台，甚至影响平台声誉。

而关闭半闭环之后，平台就可以自己掌控电商业务中的各个环节，方便管理不说，还能分到更多蛋糕。

为此，TikTok早就做了诸多准备，比如在美国布局仓储物流、将回款调整得更加稳定，利用标签和趋势培养美国消费者“种草”习惯等等，因此TikTok关闭半闭环，全力发展全闭环也是大势所趋。

做了这么多铺垫，人人都看得出来TikTok在美国所图不小，甚至TikTok自己也没有掩盖过自己的野心。

不管是在美国上线 Shop小店功能、启动类自营的全托管模式，还是与美国仓库建立合作关系，TikTok从不避人耳目，还把今年的目标定为实现电商业务规模扩大四倍，商品销售额GMV达到200亿美元。

TikTok的商业化困局

TikTok从出世开始就被寄予“复刻抖音成功经验”的希望，现在看来，TikTok在流量收割方面罕逢敌手，但在商业化变现方面却不尽如人意——TikTok坐拥15亿用户，用户规模几乎是抖音的两倍，但2020年的商业化收入只有100亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。

（来源：远川研究所）

抖音和TikTok一母同胞，出现这样的差异是因为二者面对着完全不同的时代背景和竞争。

抖音的崛起一方面是乘上了中国经济起飞的快车，另一方面则是同行不够争气，唯有快手能与其一较高下，彼时的互联网巨头并不认为短视频是“必争之地”，一路放任抖音做大。抖音自己也有意收敛锋芒，直到2020年才着手商业化，让电商巨头们领略了一下什么叫“跨行业竞争”，但这个时候抖音已然树大根深，想拔除已经不可能了。

而TikTok出征国际市场的时候，国际巨头对抖音的战绩早就有所耳闻，尽管TikTok已经足够低调，但Meta还是快速反应，在Instagram上复制了一个“TikTok”——Reels功能；YouTube也上线了短视频模块。这虽然没能让TikTok停止发展，但却成功阻止了用户向TikTok进一步流失。

这样一来，TikTok的用户规模增长慢了下来，用户群体扩张也变得更加艰难。相比全年龄段渗透的抖音，TikTok的用户主要集中在10-39岁的年轻人，占比高达69.1%，比起Facebook和YouTube这样的全民APP，TikTok更像是一个“年轻人聚集地”。

一方面年轻人没有足够的储蓄，无法、也不愿意在平台上花钱。另一方面海外消费者还没有培养起看视频顺手买东西的习惯。刷视频是为了娱乐生活，买东西就要上亚马逊或者谷歌搜索。

这样的思维惯性不仅出现在买家身上，也出现在卖家身上。

欧美商家做生意并不是锐意进取的类型，守着亚马逊和官网就能收获“稳稳的幸福”，也并不在乎抖音电商在中国的空前盛况，在TikTok出现爆单奇迹之前，本土卖家并没有足够的动力和热情入驻TikTok shop，更多只是用TikTok宣传，然后跳转到自己的独立站，也就是半闭环模式。

没有充足的中小卖家和供应链，让TikTok shop在欧美很难复刻抖音电商的奇迹，这就需要TikTok引入中国跨境电商卖家，同时在美国本土加大商家招募力度。

TikTok的“区别对待”

TikTok Shop闯美的思路还是很清晰的，公开信息显示，TikTok Shop在美国市场开设了四种模式：本土店、跨境店、全托管、半闭环。取消半闭环之后，TikTok就能筛选掉一部分所谓“对TikTok没有价值”的卖家，让流量在TikTok内部循环，造福剩下的跨境卖家、本土卖家和全托管卖家。

而对于剩下的卖家，TikTok也有意“区别对待”。具体来说，就是对美国本土卖家降低门槛，对中国跨境卖家提高门槛，甚至TikTok美国小店都是先对本地商家开放的。

一方面中美复杂的贸易背景下，存在一些不可抗性的外力风险，TikTok电商想要在美国市场稳定发展下去，必然要加快本地化进程，通过本地招商、本地销售的方式，创造一定的工作岗位和税收，减少地缘因素下的摩擦和阻力，避免“低价倾销”的嫌疑。

（YouTube上关于tiktok本土卖家开店的视频）

另一方面，英国市场的前车之鉴也让TikTok对中国卖家有了更多考量。此前因为TikTok英国小店的入驻门槛较低，一堆山寨产品涌入，而英国消费者的维权意识极强，有时只是赠品与描述不符，也会被差评，让TikTok也跟着陷入负面舆情。

加上国内卖家跟卖盛行，商品同质化严重，为此，TikTok Shop还曾出手封掉了一批店铺。就算是为了TikTok自己的声誉和稳定，美国站这边必然也会提高国内跨境卖家入局的门槛。

全闭环模式下，在美国开一个TikTok小店需要有美国本土仓，3天内可发货；要有邀请码；且个人入驻需要美国护照/驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照/驾照。本土卖家还好，跨境卖家要想开一个TikTok小店，最好的途径就是找当地人合作。

TikTok破局之道：全闭环、全托管和种草

之前TikTok美国市场全闭环小店的基建还未真正完善，半闭环模式下的TikTok购物路径无论是跳转到亚马逊还是独立站，消费者的用户体验都不是很友好，流量不够精准，跳转路径又很长。

全闭环模式上线后，消费者可以在TikTok APP之内成交，流量标签更加精准，转化率自然也能提高，全闭环也就代表了巨大的市场。但相对应的，卖家入局全闭环模式的门槛也会比半闭环更高，筛选出更有实力的卖家才有可能让TikTok Shop实现良性发展。

而在全托管模式下，TikTok shop能够网罗各种极具性价比优势的商品，背靠TikTok的巨大流量和用户行为标签数据，为产品匹配精准用户，实现“货找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里占据着一个非常醒目的首页入口位置，进入商城后消费者也可以轻松实现“人找货”。

相较而言，全托管模式更适合拥有极致性价比优势的标品，真正的玩家应该是具备强响应能力的工厂型卖家以及工贸一体型商家，也可以用作清尾货清盘。

只不过，不管是全闭环还是全托管，Temu、速卖通都在做，要想和它们有区别地进行差异化竞争，Tik Tok还需要发挥自身长处，做好种草带货，也就是我们说的“兴趣电商”。

种草，无非就是通过短视频、直播等内容载体转化用户进行消费。现在看来，TikTok在这方面的努力已经有所回报，凭借TikTok趋势爆火的小商品数不胜数，如漫画睫毛、紫外线贴纸、鲨鱼毯等。

Marketing Science发布的2021年全球零售业购买路径研究也显示，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的几率是在其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%，用户投入的购物预算会比在其他平台高14%。

卖家仍然疑虑难消

尽管TikTok已经为电商业务做了这么多的基础建设，也尽最大可能为美国本土商家做出让利，以求为自己在中美博弈的大背景下挣得一个立足之地，但很多卖家仍然疑虑难消，不愿意第一批入场。

受地缘政治影响，美国从官方到商界再到民间，无一不在炒作“TikTok威胁论”，大力渲染TikTok对青少年和数字安全的威胁。此前就经常有媒体炒作称TikTok与一系列危险挑战有关，但后来均被证实与TikTok无关。

TikTok要想自救，唯有证明自己对绝大多数美国人是无害的，而最好的办法就是将自身利益与美国更多人的利益相结合，这也是为什么周受资在听证会上不断强调TikTok在美月活用户1.5亿，在美员工7000人，500万家美国中小企业都是TikTok商户。

可以确定的是，无论是中国卖家还是美国卖家，都是厌恶风险的，TikTok一日不安稳，卖家就一日无法真正安心。毕竟美国本土小店未来局势还不明朗，随时可能受局势影响下线，着急入局的卖家或许亏得更多。

此外，许多国内商家担心鼓励期、宽松期一过，平台就会提高要求，开始卡更高的标准，因此还在观望状态。虽然先圈人再定规则这种策略已是兵家常事，某种程度上也利于平台更规范、质量更高，但也难免损害部分早期商家利益，不再第一批入局，也未尝不是商家一种“明哲保身”的哲学。

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