为什么站在风口上，猪也能飞？

“只要站在风口，猪也能飞起来。”相信这句话大多数互联网人都听过，那么这句话背后体现了哪些道理？如何理解决定创业成败的“趋势和周期”？这篇文章里，作者就从“行业自身的视角”和“用户视角”来审视趋势，一起来看。

40岁那年，在一个小圈子的聚会里，雷军好像突然发现了生命的密语：

我领悟到，人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是，先爬到山顶，随便踢块石头下去。

这段话后来被雷军自己在微博上总结为：“只要站在风口，猪也能飞起来。”这是经历过金山和小米两次创业后，雷军发自内心肺腑的感慨。对于雷军来说，金山的经历就是推着石头往上走，而小米等于是在山顶上踢石头。为什么在小米可以踢石头呢，下面的两张图可能会是答案。

第一张图是小米手机从 2011 年到 2021年每年的出货量，虽然在 15-16 年经历了一些曲折，但是整体趋势是一直向上。

小米手机自身的性价比、渠道、品牌、团队等是成功的重要内部因素，外部因素就是下面这张图体现的“风口”。

这张图是 2008 年到 2018 年手机网民用户规模趋势，在 2009 年，手机用户首次超过 web 端，2009 年到 2016 年，手机移动用户连续 7 年以 10%+ 的速度增长。

在这样的大趋势中，迎风起飞显得理所当然。而在 2021 年，手机移动用户增长滑落到 4% 以下，也是在这一年，雷军宣布造车，小米正式踏进了新能源汽车行业。雷军选择造手机和造车的时机都有相同性，那就是刚好都处在行业的“早期阶段”，从一个下滑的风口切换到另一个可能起飞的风口。上次聊过市场规模决定天花板，今天我们来聊下决定创业成败的“趋势和周期”。

关于“趋势”有两个理论需要知道，分别是：1）产业生命周期，2）技术采用生命周期。分别从“行业自身的视角”和“用户视角”来审视趋势，先来看产业生命周期。

一、产业生命周期

这是一张典型的“产业生命周期”趋势图，整个行业的发展被划分为了 4 个阶段。

1）导入期

大多数伟大的公司都开始于此，甚至在这个阶段蛰伏多年。处于导入期的行业机遇与风险并存，因此导入期的企业经常会面临各种质疑，因为整个行业的发展在这个时候还没有取得共识，很多行业并没有按照生命周期曲线进入下个阶段，而是如下面这个曲线，直接进入死亡。

例如，“区块链”作为一种新兴技术出现，行业内短期出现了大量创业公司，但是区块链的创业公司平均存活时间仅仅35.5个月，这个行业在导入期艰难前行。

2）成长期

行业进入到成长期后会快速增长，成长到多高的天花板，是这个阶段重点关注的内容，行业的增长经常会发生高/低于预期的情况，“天花板高度”预测经常会产生偏差。

进入到成长期后，市场的玩家会越来越多，对于从导入期进入成长期的小公司来说，面临大公司涌入行业带来的竞争压力会急剧上升，新进入者代替旧玩家时有发生。

3）成熟期

行业进入成熟期后意味着增量不再明显，开始进入存量博弈阶段。同时，进入成熟期后不一定意味着会很快进入衰退，很多行业的成熟期会存在非常长的时间。

而市场上的竞争格局也相对稳定，对于这个阶段的企业来说提升经营效率是优先考虑的方向。

4）衰退期

行业一旦进入衰退期，一般来说也意味着会有新的机会出现。而原来行业内的玩家终将面临死亡，因此一定要考虑企业重心提前转向。

典型的案例就是中国的汽车行业，传统油车市场开始进入衰退期，新能源汽车发展突飞猛进，一众传统车企也在纷纷布局转型。

产业生命周期理论来源于1982年，Gort和Klepper对46个产品最多长达73年发展进行分析，对这些产品背后的公司按照产业进行划分，建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型。所以，它是一个从历史总结出来的规律。

二、技术采用生命周期

很多人对“技术采用生命周期”应该不陌生，它是从产品服务渗透的“用户”视角来进行分析行业阶段，反过来指导产品和公司在不同阶段应该采取的行为。

1）创新者

通常来说，如果一个行业刚开始发展，“创新者”是第一个需要渗透的客群。我们回头再看下小米手机的例子：小米在发布第一款手机前，主要的产品是 MIUI，围绕 MIUI 打造了一个发烧友论坛，聚集了一大批对手机痴迷的“极客”，他们对市场上各款手机的“参数、配置、性能、优缺点”如数家珍，围绕这些“创新者”的意见反馈打造“小米1”取得了很好的反响。

对于创业者来说，早期一定要找到行业内的创新者，和他们沟通、听他们的想法和反馈。这些人通常会比较挑剔，对平庸的产品嗤之以鼻。几年前我自己在做 SaaS 产品的时候，就遇到过这样的用户，把他们的想法和意见体现在 MVP 产品中，出来的效果也很好。

2）阶段扩散

创新者毕竟是少数，因此只围绕“创新者”无法带来成功，市场能够发展的前提是面向的客群能继续向下扩散，对于市场不同阶段的用户，他们关注的内容差异非常大，因此接下来需要考虑产品/服务如何围绕下个阶段的用户进行提升。

3）跨越鸿沟

技术采用的生命周期里，还有一个重要的概念就是在“早期采用者”和“早期大众”之间，存在一个巨大的鸿沟，大多数的企业或者说行业都死在了这个鸿沟前。早期大众不会因为技术创新而买单，相反，他们更关注实用价值。

“技术采用生命周期”的理论来源于 Geoffrey A. Moore《跨越鸿沟》这本书，它对于从事 B 端的产品和市场人员都有非常大的指导意义，因为它提供了每个阶段应该做的事情、提供了如何跨过死亡之井的方法。

三、结合实际应用

知道这些周期性的趋势理论，主要的作用是在市场竞争中做出预测和判断、并提前进行准备，具体来说主要可以帮助回答三个问题：

1. 判断当前处于什么阶段？
2. 预测什么时候将进入下个阶段？
3. 当前应该做什么、后续需要什么计划？

1. 判断当前处于什么阶段

不同周期阶段其实有一些特征我们是能捕捉的。例如，行业的融资情况就是辅助我们判断的一个指标，以新能源汽车2014年到2021年上半年的融资情况为例：

2018年，新能源汽车的融资数量和规模达到了顶峰，PE/VC 投资具有提前性，说明市场上已经形成了共识，新能源汽车行业将快速发展，整个行业经过 5 年的导入期，新能源汽车在 2018年之后将进入成长期。

行业中的玩家数量也能辅助我们定义当前阶段。例如某项技术刚刚出现的时候，往往只有少量的公司从事相关业务；而市场上的玩家越来越多，说明竞争加剧，行业将快速发展已经形成了行业共识；一旦头部玩家明确，大概率说明市场格局已定进入了成熟期，大量玩家被淘汰；新的技术开始出现后，行业即进入衰退期，行业头部也将进入死亡。

2. 什么时候进入下个阶段

最难的地方在于，如何相对准确地预测下个阶段何时到来、甚至会不会来。就像我们在当下的时间点，对于“中国新能源汽车市场快速发展、用户渗透到早期大众”，这两个观点毫无争议。

但是，如果时间拨回到10年前，特斯拉 Model S 刚刚发布、比亚迪电动车刚刚起步、还没有蔚小理，你能预见到新能源汽车导入期刚开始、五年后将进入发展期吗？

电动汽车在实际情况是电动汽车在中国发展只是小部分人的共识，毕竟电动汽车早在一百多年前就出现了，这一百多年间经历过多次“即将爆发”的时刻，最终也仅在最近时间才实现真正发展。

对于未来的预测，不准确是常态，但是对一些很明确的因素进行分析，可以辅助我们提升预测准确度，这些因素包括：

• 技术条件：技术条件是市场进入下个阶段的“土壤”，技术条件的现状是什么、未来可能怎么发展。
• 市场竞争：市场竞争者的变化、竞争格局、未来的竞争演化。
• 商业模式：销售和成本的关系和变化。
• 用户覆盖度：从“技术采用的生命周期、地域”等因素对用户分类，进行覆盖度评估。
• 行业政策：政策的态度是什么，潜在的变化有哪些。

3. 当下怎么做和未来的计划

创业者在心态上要先尊重周期和趋势，顺势而为。如果是新进入一个行业，一定要避免进入成熟期和衰退期的行业，除非你带着技术或成本的优势，就像现在不会有人从零开始造手机。

对于当下怎么做和未来应该怎么结合趋势进行规划，公开信息中，最有价值的是理想汽车创始人 李想 2020年的一次分享，视频版在 B 站可以直接搜到，文字版约2万字。

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