数读「洋酒市场」：目前仅为白酒市场规模的3%，但在快速成长中

图片来源@视觉中国

文 | 马上赢情报站

“中国已发展为帝亚吉欧集团全球三大战略市场之一。目前洋酒在中国市场的渗透率还处于较低水平，这意味着巨大增长空间。”全球洋酒巨头帝亚吉欧集团的大中华区董事总经理程展鹏在接受《每日经济新闻》专访时如此定位中国市场。
在中国市场复苏迹象显著、全球化进程加快的大背景之下，国际酒业巨头纷纷将亚太市场作为后疫情时代推动业务增长的关键因素。里斯战略定位咨询全球CEO张云在谈及洋酒品类在中国市场的发展前景时也认为，中国作为全球最大的烈酒消费市场，尽管目前还是以白酒消费为主，但对洋酒企业而言市场潜力巨大。

马上赢基于全国线下零售数据监测网络，对大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店等渠道进行持续的监测，并于近期发布了关于酒类市场的研究报告《2023洋酒市场观察》，力图通过数据还原洋酒品类在市场中的实际表现。

酒品类整体增长，但洋酒占比很小

正如里斯战略定位咨询全球CEO张云所说，目前在中国酒类市场中白酒仍占据显著优势，这一结论在2023年1-6月酒类新品上市数量的对比之中也能够得到印证。数据显示，2023年1-6月白酒上市的新品数量高达1764个，约为位列第三的果酒新品数量的八倍；啤酒作为中国餐饮、居家等众多消费场景的热门选择，以1596个新品数量稳居第二；而威士忌、白兰地、伏特加等经典西方烈酒新品上市数量则仅有个位数，明显偏少。

此外，从销售额占比的角度来看，白酒和啤酒的销售额占比并不令人意外地占据酒类市场的大头，其余细分品类的市场占比则均相对较小。而从销售额占比增速的角度来看，销售额占比优势尚不明显的鸡尾酒约50%的销售额占比增速排至第一位；伏特加、白兰地的市场份额虽小，但发展势头也较为强劲；对比之下，威士忌的负增速则体现出其市场份额的下降。

透过以上数据不难发现，中国市场的酒类消费仍以白酒、啤酒为主，但在多元化、年轻化的市场发展趋势下，鸡尾酒、威士忌、白兰地、伏特加等西方烈酒也在逐渐吸引消费者的视线。

产品市场分层严重，小品类成长空间大

根据销售额占比数据，我们将酒类市场中的细分品类划分为三个梯队，分别是白酒和啤酒构成的第一梯队、葡萄酒和鸡尾酒构成的第二梯队，以及由白兰地、威士忌和伏特加构成的洋酒梯队。总体上看，第一梯队以约90%的销售额占比领跑酒类市场，地位稳固；第二梯队在第一梯队巨大的压制力下最多曾抢占约12%的市场份额，市场影响力不可小视；而洋酒梯队虽市场份额目前仅有1.1%左右，但其综合销售额占比增速相对较高，发展前景乐观。

作为市场规模最大的白酒、啤酒，其整体销售额占比的波动也是三个梯队中最为显著的，但二者相加基本保持在80%-90%的区间内。与此同时，第一梯队内部的销售额占比变动也相对较大，白酒与啤酒在2021年7-8月、2022年4-7月以及2023年1月受季节、节日等因素影响，均经历了明显的此消彼长。但就整体而言，白酒的市场份额略高于啤酒，二者的消费高峰期均会带动第一梯队总体市场份额的上涨。

相较于第一梯队，第二梯队内部则没有那么势均力敌。从图中可以看到，在6%左右的梯队总占比均值中，葡萄酒/红酒4%的占比均值在第二梯队内部占有更为明显的优势，其销售额占比的变动是第二梯队总体的销售额占比变动的关键性因素。但值得关注的是，2022年10-12月鸡尾酒销售额的上涨也带来了该梯队总体占比的提升，侧面体现出鸡尾酒作为酒类增速最高品类的影响力所在。

三个梯队中，洋酒梯队的销售额占比虽然最小但其占比增速不容小觑。进一步观察其内部占比数据可以发现，销售额占比最高的白兰地对该梯队总体占比的变动影响较大；威士忌虽销售额占比增速为负但仍有一定的市场份额；而伏特加目前的市场份额虽然微不足道，但可以期待其在30%的增速下有更加亮眼的市场成绩。在此基础上，洋酒梯队总体销售额占比呈现出提升趋势，结合第二梯队占比的下降趋势来看，洋酒在中国市场中的提升空间值得期待。

基于马上赢线下零售监测网络对酒类产品在线下门店销售情况的监测，2023年1-6月白酒、鸡尾酒和伏特加的销售额份额均实现同比增加。随着疫情后的逐步开放，人们开始恢复正常的社交生活，包括聚会、宴请和庆祝活动。这促使白酒需求增加，尤其是低端白酒，通常是大规模社交活动的首选饮品。鸡尾酒市场增长主要由RIO品牌贡献，强爽8度产品力强，契合年轻人群休闲场景和复合口感需求。目前市场上预制鸡尾酒的基酒中，伏特加最多。伏特加基酒在年轻消费者中的流行度上升，伏特加口感可塑性也吸引了更多消费者的关注。

数据来源：马上赢研究院

从渠道内类目市场份额来看，不管在大业态（大卖场和超市）、小业态（食杂店、便利店和小超市），白酒和啤酒占比具有绝对优势；而白兰地、伏特加、威士忌在小业态的市场份额相对较高，便利店调酒、家庭小酒馆的兴起，促进小业态中小规格烈酒的普及，同时也降低了烈酒消费门槛。透过线下市场数据不难发现，尽管洋酒在中国酒类市场中仍处于起步阶段，但其走向大众、提升市场渗透率的趋势却日渐显著。百瓶APP发布的《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，在中国威士忌消费者中，90后、00后用户占比达到63.8%。相较于白酒所陷入的消费断代困境，洋酒对年轻消费者的吸引力则是其抢夺增量市场的重要武器。至于洋酒是否真的能够在中国市场开拓一片新的版图，则还要等待时间的验证。

参考资料

• 每日经济新闻：《专访帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏：中国洋酒市场低渗透高成长，威士忌将带来新机遇｜国际品牌在消博》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1763067477525422307&wfr=spider&for=pc。
• 第一财经：《洋酒终于走出酒吧夜场，国际巨头愈发偏爱中国市场》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758050672190344748&wfr=spider&for=pc。
• 百瓶APP：《百瓶威士忌2022年度行业报告》，https://mp.weixin.qq.com/s/jNknZznPkG_pOLS5M-za5A。

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