电商之战再起，淘宝、京东降门槛，反击抖音、快手、小红书

几年前，电商市场还是被淘宝京东把持，其他平台顶多在后面喝点汤。随着拼多多崛起，抖音、小红书纷纷入局，电商市场也是风云变动。这篇文章，作者分析了淘宝等电商平台的动作，也对抖音等新兴平台进行了分析，一起来看看。

如果5年前有创业者说：“我要做下一个淘宝/京东”，必然会迎来一番嘲笑，想要正面硬刚这些风头正劲的互联网巨头，并不是一件容易的事。

一方面，互联网巨头们在用户心智中已经占据主要地位；另一方面，互联网巨头在肉眼可见的路径上都做得很到位，其他创业者很难做出差异化创新。考虑到淘宝、京东的用户规模已经超过5亿以上，创业者很难有心气直接跟它们斗。

但这并不代表国内的互联网市场没有机会。

恰恰相反，当巨头们在某个领域成为真正的头部之后，反而会出现一段时间停滞，这种停滞既是短期的天花板所致，又有公司斗志松懈的因素在里面，毕竟，企业员工也是普通人，只要是人，就很难长期持续保持高效工作。

巨头们停滞期出现的“打盹”，为其他创业者们创造出机会。比如，曾经在PC时代被称为王者的搜索引擎，很快就被个性化分发平台偷去后场，后者虽然没有直接说要做搜索引擎，去跟百度、搜狗、360搜索竞争，但它重新定义了信息分发和获取的途径，导致双方不对等竞争，个性化分发平台再一跃而成为新的巨头。

电商领域同样如此。谁都没想到淘宝、京东之外，竟然还能诞生一个新的大平台——拼多多。后续无数平台和领域，都想成为“下一个拼多多”，但无论怎么学，还是没能成功，毕竟外在的路数一眼望到底，但拼多多真正压箱底的东西，你肯定看不见，看不见做不到。

实际上距离拼多多上市已过去五年，互联网行业三年一小变，五年一大变，如今的电商行业跟五年前的电商行业又不一样。电商行业竞争最激烈的时候，经常能看到淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台之间相互叫板，各方斗得你死我活，马云、刘强多、张近东等大佬也频频现身，为自家平台摇旗呐喊。最近几年，电商行业的竞争已经悄然停歇。但是，到了2023年后，电商之战又再次燃起。

一、淘宝、京东降门槛

现在很难看到淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台之间的明争，但各处的暗斗却一直在悄然进行中。对内，阿里巴巴和京东不断调整组织架构，希望提升企业的效率；对外，618、双11等电商购物节方面，淘宝、京东、拼多多们都不甘落后，现在也不管到底是谁的“店庆日”或几周年，只要对方有活动，己方必参与，拼单、自营超市、自营物流、直播，只要对方有的长板，己方必学。

归根结底，电商平台各种“术”的竞争，还是要回到价格上来。近几年消费者对于电商平台的价格更是异常敏感，物流、售后、支付、服务等各种体验，通通给价格让路。而要想提供低价的商品，背后却非常复杂。

当消费者将价格当做网购的优先选项后，电商平台会怎么做？

据郭静的互联网圈观察，淘宝和京东的做法是，进一步降低门槛，让更多的消费者享受到平台化的红利。具体来看：

淘宝方面，要想成为淘宝88VIP会员的门槛是：淘气值小于1000需要支付888元/年，淘气值大于1000支付88元/年。淘宝并未调低淘气值的门槛，但是用户获取淘气值相对来说变得容易，随着用户购物频次的增加，用户的淘气值要达到1000并不难，一旦用户淘气值超过1000后，系统会多次弹窗提醒用户购买88VIP。

京东方面，它降低了自营配送费的门槛。京东Plus会员由原来的每月6次限额，变成直接不限次数。普通用户的自营配送费门槛已从99元降低至59元。除邮费外，京东还跟京东白条合作，用户可以享受“0元开通”Plus会员权限。

过去，淘宝、京东通过会员来筛选优质用户，因此，其门槛相对较高，但高净值用户的数量有限，要想进一步扩大优质用户数量，降低会员门槛是必然的一步。

降低会员门槛以及调低自营配送费虽然明面上不会让价格变低，但用户成为会员后，平台上的商家会受益，用户方面，则可以更加容易领到平台/商家给予的优惠券，最终就能低价买到想要的商品。

智能手机的普及，让所有移动互联网产品都获得了下沉的机会，与一二线城市的用户不同的是，三四线城市以及农村地区的用户，对于价格的敏感度更高。第一波用户普及度和用户覆盖度的竞争其实早已结束，接下来的竞争是，如何让三四线城市以及农村地区的用户像一二线城市的用户一样，拥有超高的网购频次。

降低VIP会员门槛，也是为获取这部分用户群。99元往往要凑好几件商品才能满足，而59元则更加容易。淘气值不再以价格为衡量点后，更多的人也有了成为88VIP会员的机会。

尽管传统电商行业的机会看起来不多，但在中国庞大的消费市场面前，依然存在着潜在的机会。数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。

二、反击抖音、快手、小红书

淘宝、京东、拼多多、苏宁易购几大平台属于横向竞争，抖音、快手、小红书几大新兴平台一开始并未想过要做电商，但当用户量和流量达到一定程度后，它们在电商领域的小试牛刀尝到了甜头，继而加入电商这个大阵营。由此，抖音、快手、小红书成了淘宝、京东、拼多多、苏宁易购的新对手。

快手2023上半年财报显示，电商业务2023H1的GMV达到4902.23亿；23Q2为2654.56亿元，同比增长39%。

抖音电商总裁魏雯雯曾透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。有媒体估算，抖音电商2022年GMV达1.4万亿元左右。

小红书并未公布其电商GMV数据，但从产品来看，其对电商同样虎视眈眈。

淘宝、京东、拼多多、苏宁易购与抖音、快手、小红书们一旧一新之间，同样构成了不对等竞争，抖音、快手、小红书的娱乐属性更强，淘宝、京东、拼多多、苏宁易购的固有定位已成型，很难直接跟抖音、快手、小红书之间打，但这并不意味着淘宝、京东、拼多多会在一旁干瞪眼。淘宝、京东降门槛就是其反击抖音、快手、小红书的一种形式。

实际上淘宝、京东的基本盘并未被抖音、快手、小红书打破。

阿里巴巴2024财年第一季度财报显示，该季度淘宝、天猫集团营收1149.53亿元，同比增长12%。其中，来自于中国商业零售业务的营收为1098.28亿元同比增长13%。

京东2023年Q2季度财报显示，京东零售营收2532.8亿元，同比增长4.85%。

抖音、快手、小红书固然会抢走一部分本属于淘宝、京东、拼多多的市场，但它们总体抢占的是包括线下零售在内的市场。数据显示，2023年1—7月份，实物商品网上零售额69856亿元，增长10%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。网购在社会消费品零售总额的占比再创新高。

面对抖音、快手、小红书快速增长的电商业务，外界很容易就认为淘宝、京东、拼多多们不行，却忽略了淘宝、京东、拼多多庞大的用户基数和用户习惯，实际上产品替代是非常困难的事情。

更多的可能是，淘宝、京东、拼多多与抖音、快手、小红书的电商业务共存，用户可能会在任何平台上购物，而具体选择哪个平台，则取决于用户购物时的优先级，以及自身对各个平台的评判。比如，当用户购买一件5000元的商品时，用户会优先选择口碑好、服务好的平台；如果用户只想随手买一件能用的商品，那么性价比会被最优先考虑；如果用户立刻马上就想用，那肯定会选物流快的平台。

用户对平台的感觉其实也很复杂，比如，有些平台虽然便宜，但买回来的质量让人一言难尽，用户可能下次就会换个平台；有些平台虽然对会员便宜，但偶尔也会“背刺”会员，让人心痛；有些平台会让人激情消费，但收到商品时却又想退货。

拉长到互联网行业来看，更多平台来竞争，其实是好事。

首先，平台会放弃傲慢的态度，让用户体验优先。就像搜索引擎行业一样，一旦一家独大，它就完全不顾用户体验，反正你只能选它。但是竞争对手变多以后，它为了留下用户，只能提升用户体验度。

其次，迫使平台创新，而不是“打盹”。多平台的加入，会让平台产生生存压力而进行创新，比如物流，以前很多快递都不送货上门，可一旦有平台能够做到送货上门后，其他平台如果还是懒懒散散，往快递驿站一放，喜欢快递上门的用户自然只能放弃这家平台。再比如保价服务，618、双11等大促活动的价格变动非常大，难免遇到买贵的情况，保价服务就能让用户放心买。

不过，从我作为消费者的角度来看，平台虽然很多，但随着网购频次的增加，“踩坑”的概率也在增高。

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