读《俞军产品方法论》之思考：关于效用与边际

百度贴吧之父俞军算是比较知名的产品人，其著作《俞军产品方法论》也算是产品必读书籍之一。这篇文章是作者阅读本书后的一部分自己的思考，希望能和大家共同探讨。

一、关于产品的效用

对于一个产品的效用，我的初步字面理解是用户的需求，产品的功能这方面。

原文1：

1、定义：效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

2、原理：

(1) 边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。

(2) 最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

3、性质：多样性、无限性、个体性、不对等性

1. 产品效用的多样性

关于产品的多样性体现在货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。

这里在认知的效用方面，我看到了一个很新鲜的概念：认知的效用主要体现为认知失调。认知失调主要体现在两个方面：

1. 自尊取向，即维护正面的自我形象；
2. 社会认知取向，即正确了解世界的需求。

自尊取向是指人都是要维护自己正面形象的。“我是对的”，而且“我对社会是有益的”，我不但是正确的，我还是个好人。这种需求是人的本能，如果他认为自己做的事跟这个需求不符，就会出现认知失调，就会本能地想去改变失调的状况。

社会认知取向，即正确了解世界的需求。这也是人类的本能，是人类进化而来、埋入基因里的，因为不具有这方面基因能力的人早就在进化过程中被淘汰了。

但是社会认知取向有时候和自尊取向是冲突的：一个人要正确认知世界，结果发现自己正在做的事情其实是错误的和坏的。这个时候，只有少数人在少数时候能够进行自我否定和自我改变，多数人的习惯做法是在心理上寻找自我安慰甚至扭曲认知，以营造这件事其实“不算坏”甚至是“好的”的感觉，继续假装自己是正确的，自己是好人，归因于别人有偏见或无知，或者归因于这是别人和环境造成的问题。

我的理解：我最近在看三国，我试着从不同人的立场来分析他的言语模式，那么认知效用这个就能从这个角度我便能很好的理解，比如曹操说出：宁教我负天下人，不教天下人负我！此外两军开战之前，都会告诉下面的人我是正确的、正义的，对手是错误的。

关于产品两端链接的消费者/用户与企业/公司：

消费者/用户：认可产品带来的某种效用大于支付的代价，效用的交易可以成立。并同时为双方创造新的价值。

而企业/公司则考虑的是：某个效用带来的收入与提供它的成本的大小关系。

2. 产品效用的无限性

体现在效用可以满足几种需求，就可以有几种交易，就可以有几种不同的用户，同时以效用的角度来分析用户，并以这种视角去不断的感悟和细分自己产品的用户，价值很大。

举例：橘子的低价、有机、安全、水分、产品、新鲜、包装、爱心等；

Facebook的分享信息、便利与休闲、打发时间、人际效用、工作等。

3. 产品效用的个体性

情境带给人的主观效用发生变化，

举例：打车，200元，紧急的事情

原文2：因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的,也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

4. 产品效用的不对等性

解释产品效用和用户欲望的权衡，而产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求

（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。

4.1 底线需求：比如，出租车司机不能有犯罪记录

4.2 够用就好：边际递减

4.3 越多越好：

4.4 惊喜：产品做些惠而不费的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的路径。

原文3：所以，我们一般说的研究迎合用户需求，其实指的是，在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。

二、关于产品的边际

在产品语境下需要理解的边际概念，包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

1. 边际效用、边际效用递减

边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。

递减：多吃苹果幸福感下降

2. 边际成本（动态变化发展的）

原文理解：比如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。

3. 边际利润

边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。这个概念对产品很重要。

举例：以全职司机模式为例，对企业来说，无论是100万的司机基数还是10万的司机基数，成交一单，17〜18元都是要给司机的边际成本，企业只能拿到3元左右的边际收入（其中还有相当比例会以补贴形式发给司机）。

此外，对于不同行业的边际利润也是不一样的。

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