谁在直播间买珍珠？

图片来源@视觉中国

文 | 价值星球Planet，作者 | 诗晨、心悦，编辑 | 麻吉

直播间爆款年年有，今年珍珠尤其“香”。

上海年轻白领任盈最近迷上了珍珠，短短一个月时间，她已经在直播间买下8单珍珠饰品，花费近6000元。

像任盈这样被社交媒体“种草”珍珠的年轻消费者不在少数。从猎奇押宝式的开蚌取珠，到令人眼花缭乱的各种款式珍珠饰品，在社交媒体热捧下，珍珠正成为受年轻人欢迎的大热时尚单品，晋升为不少直播间的“顶流”。

流量带动下，珍珠的销量和价格也跟着水涨船高。

在被称为中国黄金珠宝消费“晴雨表”的深圳水贝市场，珍珠贸易和镶嵌加工占国内约一半的市场份额，而今年珍珠的“走红”趋势表现得尤为明显。

深圳水贝一家门店负责人曾在接受媒体采访时表示，今年2月开始，每月珍珠销量都会增长5％到10％，与去年同期相比增长了30％到40％。

此前，据央视财经6月报道，淡水珍珠自去年就开始缓慢涨价，而今年涨势明显，普通珍珠涨价幅度在30%到50%，最受欢迎的已经涨到80%左右。

也因此，珍珠力压黄金、钻石，凭借万千追捧走向了C位“铁王座”。争相为此买单的，既不是机构，也不是资本，而是一个个单纯“喜欢”珍珠的年轻人。

消费者超高的购买力，甚至带动日本Akoya珍珠价格飙升65%。更将浙江诸暨珍珠推向了它的“高光时刻”。

01 一路“狂飙”的诸暨珍珠

诸暨，这座浙江沿海小城，承包了中国淡水珍珠总产量的80%。

这个国内最大的珍珠产地，不仅盛产珍珠，还有着一段美丽的传说。

相传嫦娥仙子本有一颗流光溢彩的明珠，却在金鸡把玩时不小心掉落人间。珍珠落入浣纱溪中，恰好西施之母在江边浣纱，捞到这颗珍珠后，就怀上了一个女孩，这女孩便是西施。

作为西施故里的诸暨，发展珍珠产业已历时半个多世纪，其东北部的小镇山下湖镇更是目前国内最大的珍珠养殖、加工和交易中心，被誉为“中国珍珠之乡”。

曾有人这样说：全世界爱美女性所佩戴的珠宝首饰中，两颗珍珠中必有一颗来自山下湖。

此言并不夸张，可以说，珍珠产业已然融入了这座城市的血脉中，诸暨的繁荣也与珍珠息息相关。

就在几年前，诸暨的珍珠市场还远不是现在这番热火朝天的模样。产量高但销量低，供大于求是常有的现象。然而就在山下湖镇“触网”后，珍珠搭上了直播间的顺风车，吸引了来自全国乃至全世界的目光，销量一路“狂飙”。截至2023年5月份，诸暨珍珠线上线下销售总额达250亿元，已超去年全年的60%。

光看数字或许无法得到直观的感受，诸暨珠宝城的盛况则给了我们最真实可靠的说明。

今年3月以来，香港国际珠宝展进一步提高了诸暨珍珠的知名度，诸暨本地珍珠市场被来自全国的珠宝批发商和“代购”大军们围得水泄不通。每个柜台前，等待拿货的人们都排起长队，找不到落脚点议事的商贩甚至挤进了洗手间。

直到凌晨，各个摊位的商贩还在忙碌张罗着给销往世界各地的珍珠打包发货。

外地人涌入诸暨，当地的旅游业也顺带振兴了起来，本地的酒店房源售罄后，隔壁镇的酒店也开始人满为患。

市场需求如此猛烈，热闹的诸暨很快便出现“一珠难求”的局面。

徐先生是一名珠宝行业的老行家，自他父辈起开始从事珠宝生意，算得上是个“珠二代”。

徐先生告诉霞光社，自己入行20多年来，从没见过诸暨市场这么热闹的模样。“今年真是供不应求了。以前五六点就收工下班，现在排队拿货还得熬个大夜。我知道现在直播间拿货特别多，现在年轻人都爱看这个。”徐先生说。

公开资料显示，近两年，诸暨珍珠产业带在淘宝直播的销售额同比增长了440%。珍珠直播的高峰期里，一些网红主播甚至可以在一夜之间达成上百万的销售额。

直播间里，做工精美、款式时尚的“新式”珍珠饰品，配上热情洋溢的主播讲解，轻轻松松就打动了年轻消费者的心。据抖音直播间消费统计，在直播间下单购买珍珠的25-30岁的年轻人比例已超过50％，相比前几年翻了将近一倍。

上海年轻白领任盈最近迷上了珍珠，每晚下班后，她都会用手机看上一个小时左右的珍珠带货直播。短短一个月时间，任盈已经在直播间下单了8次珍珠饰品，花费近6000元。

“目前买了项链、耳钉、毛衣链、珍珠+18K金手镯等等。因为才刚入门，我还舍不得买太大太贵的。这么多场直播看下来，虽然我还不会鉴别珍珠，但是专有名词已经都懂了。”任盈说。

02 审美回流，借流量收割粉丝

珍珠也好，黄金也罢，本质上是没变的，为什么突然就火了呢？

喜爱首饰的年轻白领小方告诉霞光社，自己“种草”珍珠是从看到社交软件上的Akoya珍珠开始的。“当时这个牌子好像刚刚开始火吧，小红书首页有博主在发，白色的天女珠项链一下子就吸引住我了，精致又贵气。”

小方说，Akoya珍珠的吸引力不仅仅在于其售卖的海水珍珠瑕疵少、品质高，更是因为别出心裁的造型设计。相比于其它老式素珠素串，Akoya产品设计感十足，添加了许多巧思，更加年轻、时尚。

但Akoya相对昂贵的价格也给不少年轻人带来压力。其品牌的项链和耳饰均价在3000到6000多元不等，较为便宜的款式也在千元左右。于是，寻找“平替”的消费者们，将目光转向了国内的高品质淡水珍珠。一些嗅觉敏锐的商家也迅速生产出了“莞莞类卿”的珍珠饰品，甚至更加贴合中国年轻人审美，主打一个超高性价比。

除了自身颜值加持外，明星效应也给珍珠带来了又一波热度。

珍珠饰品天然的“中古感”十分顺应近年的古着浪潮，很多主打气质和氛围感的女星都是“珍珠十级爱好者”，日常穿搭经常选择珍珠点缀，无形间将珍珠打造成了“宝藏单品”，自然吸引了大批年轻人效仿。

当然，明星的带货效应终究是间接的，真正向年轻人发力的则是那些专业的互联网博主们。

如今，很多注重穿搭的年轻人都会选择关注穿搭博主的OOTD（Outfit of the Day，今日穿搭）。小红书、微博等社交平台，进一步放大了这种趋势，流量加持下，一个个热销单品被推到消费者眼前。

珠宝商吴女士告诉霞光社，为了获得稳定的流量，自己已经联系了多个小红书和时尚公众号博主，作为引流端口。

珠宝商收获流量，博主收获粉丝，销量的红利则由双方共享。可以说，这种“双赢”模式在珠宝界已经十分普遍。

除了博主—粉丝的带货模式外，还有一种变现能力更强的营销模式——直播间。

珍珠直播间的火爆情况无需再多言，而其繁荣的现状则离不开诸暨当地对珍珠产业的扶持。

早在几年前，诸暨政府就开始专门扶持当地的珍珠直播产业。截至目前，已有120多家淘宝直播商家入驻诸暨珍珠产业创新综合园，在这里，珍珠的单月销售额能轻松突破2亿元。

随着直播带货产业链日臻完善，抖音也建立了专门的带货基地，珍珠直播从业者人数大涨，拥有百万粉丝的专业主播更是起到了“推流”效果。

诸暨既提前布局好了直销路径，又稳稳抓住了流量东风，难怪能“一夜成名”。

不过，虽然珍珠的热度直线上扬，但产量却在肉眼可见地逐年下降。这也是珍珠饰品在爆火后涨价的一个重要原因。

据浙江省珍珠行业协会数据，2019年全国淡水珍珠产量约为120万公斤，到2020年下降到约100万公斤，2021年约为80万公斤，2022年约为70万公斤。

而日本的珍珠产量也大幅下降。从1995年开始，受水温、气候、环境污染等影响，日本养珠贝每年都有大量死亡，产量由年产70吨不断下降至10吨左右。

今年，Akoya的供应商更明确表示：因产量降低，珍珠价格还会不断攀升，银灰色系珍珠或有断产的趋势。

图源：网络

养殖难度日趋上升，未来珍珠的生长空间也许还会受到进一步挤压，珍珠饰品价格上涨的阈值尚未可知。

03 是风口，还是风向？

正如“时尚是个圈”，流行趋势总是日新月异，所谓的“轮回周期”也意味着不会有永远的宠儿。正如正在逐渐跌落神坛的钻石，不受追捧后也只能选择降价。 

据美国CNBC的报道，今年以来钻石价格已下跌6.5%；国际钻石交易所（IDEX）发布的钻石指数至今已连续下滑15个月。

“珠宝之王”尚且如此，珍珠又如何能保证自己笑到最后。

资深珠宝商严先生向霞光社吐露了自己的顾虑：“珠宝界的行情总是在变，说是一颗恒久远的钻石，现在跌的不成样子，几万元买的，回收价才几千元。现在的珍珠，也不知道能火多久。”

从本质上看，在直播间购买珍珠、黄金的年轻人是在追求“有性价比的时尚”。当更高性价比的时尚单品出现后，当下以新式珍珠和新式黄金为首的珠宝热度势必有所减退，让位于新的宠儿。

外部潮流无法掌控，而珍珠行业内部的短板也仍未消除。

在珠宝直播的热潮中，翻车案例持续上升。据统计，去年诸暨市市场监督管理局处理的2000余件消费投诉举报中，约80%都是由直播销售引起的。

直播带货不仅是个“体力活”，销售珠宝类产品还对主播的相关知识积累提出了更高的要求。而专业的珍珠主播凤毛麟角，因主播认知欠缺而导致描述不清、货不对板的现象常有发生。

消费者陈女士和霞光社分享了自己的经历：“我在直播间买过一条珍珠项链，当时主播说是一整串海水珍珠，但我收货后发现整串项链只有半数不到的海水珍珠，其它全为淡水珍珠。我跟商家反复协商了多次才得到处理，气得再也不想买了。”直播乱象对诸暨珍珠口碑的影响由此可见一斑。

消费者任盈也表示，关注了一段珍珠直播间后，自己发现珍珠“水很深”。“很多假珍珠，通过烤色、染色之类能做到以假乱真，不懂的人很难鉴别。”

任盈认为，如果只是为了追逐饰品的流行趋势，那就不用管真假，但如果追求珍珠品质，自己又不太会辨别，还是买有品牌的珍珠更为稳妥。“虽然有一些溢价，但肯定不假，而且确实珍珠不管从形状、亮度、瑕疵度都会好很多，也不会拿淡水珍珠作假海水珍珠。”

毫无疑问，规范带货主播的专业性、打击虚假广告，是珍珠直播间目前首要的任务。通过营销话术和打光“掩瑕”等手段销售货不对版的珍珠饰品，终究会迅速“露馅”。想要为珍珠的火爆尽量续时，保护消费者的购物体验就是在维护商家的口碑。

珍珠过后，下一个时尚单品是什么，永远无法预知。但抛开追赶热点，选择最适合自己的东西，才是对普通消费者而言最正确的选择。

正如小方所说：“如果只是爱美，那没必要被网红趋势乱了心神，只要自己喜欢的，就是最好的珠宝。”

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