一手抓IP，一手拓海外，名创优品2023财年成绩令叶国富大呼“意外”

“名创优品2013年成立到现在，我们从来没有做出过这样的业绩，也从来没有想过名创优品能做这么好的业绩，这一点让我们很意外，也打破了我们的认知。” 名创优品集团董事长兼首席执行官叶国富说。这里说的业绩增长，核心的动因来自IP产品的打造和贡献。而从市场端看，海外市场的发展也让名创优品找到了第二曲线。

8月25日，根据名创优品2023媒体开放日上发布的数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件。增长的不仅是盲盒，根据刚刚发布的2023Q4财报数据显示，名创优品2023财年总营收114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿元，同比增长155%。截止6月30日，名创优品全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，海外门店数为2187家。Q4海外营收同比增长42%。

业绩的增长首先源于门店数量的增加。一方面，今年国内门店数净增221家，刷新名创优品历史单季开店纪录；另一方面，本季度名创优品海外门店净增56家，现已扩展至全球107个国家和地区。

今年5月份，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。下半年，名创优品还将在英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界知名商业街区开设多个全球旗舰店。据透露，名创优品正在从全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级，进行渠道建设。

对于各个旗舰店所取得的成绩，名创优品集团董事长兼首席执行官叶国富介绍，名创优品美国时代广场店5月20日开业首日销售额突破55万人民币，创下全球门店单日销售纪录新高。至今，该店平均每个月业绩接近1000万人民币；广州北京路的国内旗舰店7月销量达到了465万元人民币，预计8月销量可达到530万元。国内和国外两个市场的门店数量增长，是业绩增长的基础。更为关键的是，名创优品基于兴趣消费理念不断强化并推向市场的IP产品，是业绩增长的内核。

IP产品带高盲盒销售

“名创优品以什么取胜，我的答案是以开心取胜。我们过去是一家产品公司，讲求性价比、价格低、满足功能需求，现在则是一家娱乐公司，一家内容公司。通过我们开发的产品，给大家带来愉悦，顺便卖点东西。”在名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富看来，这也是名创优品要做IP的底层逻辑。据他介绍，名创优品一年有超过12个IP产品上市，每个季度推出一个超级大IP，每个月都有一个小IP。

据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，名创优品已与80多个IP授权方有合作，目前整体SKU约为8000多个，其中同期在销售的SKU当中有超过2300个是IP产品，IP产品的销售占比达到了25%。他预计，未来这个比例还有可能进一步提升。

芭比是今年名创优品所有IP联名产品中最火爆的一个产品系列，该产品线的销量现已超过1亿元，并在不到10天的时间里，打造了13个IP主题店。

明年，著名卡通形象Hello Kitty将迎来诞生50周年，名创优品将在国内和海外同时推出Hello Kitty系列产品。除此之外，名创优品的合作还包括马里奥、宝可梦、迪士尼等经典IP。在自有IP方面，企鹅PENPEN的销售量，现已超过了1000万件。

关于IP的选择，刘晓彬表示，从业务实践的角度上看，名创优品会选择长线IP和短线IP进行同步合作。虽然百分之七八十的销量依然是头部长线IP贡献的，但由于消费者需求十分多样化，如果部分垂直IP在短期内有非常强的爆发力，又符合品牌定位和调性，名创优品依然会围绕其打造出丰富多元的IP产品矩阵。

而作为一种与IP强绑定的产品，在这种强IP的产品策略下，让盲盒产品实现了显著的销量提升。

据介绍，通过提升各类互动体验，盲盒产品的销量已经从去年占总销售额不足3%，升至今年占比超过5%。现已成为名创优品众多产品中，非常有代表性的一个重要品类。

除了盲盒之外，香薰则是名创优品的另一个重要品类，该产品目前的累计单品类营收已经超过18亿。其中，“大师创香室”产品线在一年的时间里，也达到了7000万的营收。今年年初推出的大师花艺香熏，则在半年时间里实现了近3000万的营收。

不过，在整体业绩均有着大幅提升的同时，刘晓彬也坦言，电商销售收入在名创优品的整体业务占比尚不足10%。他认为，O2O业务和小程序的增速高于传统电商，也有着更大的机会。在今年小程序的销售表现中，一次性女性用品实现了9倍增长。

发力海外市场

除了细分品类的快速增长，名创优品在海外市场的营收增速也较为明显。

2023财年第四财季，名创优品海外营收达11.1亿元，为该公司贡献了超过40%的经营利润。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。

“在美国时代广场店在5、6、7月的销售都超过了135万美金，即900多万人民币，这对于一个销售低客单价的小商品品牌来说，是非常好的业绩表现。”据刘晓彬介绍，今年上半年，在美国市场盲盒销量增长迅速，这个品类销售额占比从不足5%，提升到超过10%。并且，到6月份。在美国的所有门店中，盈利门店占比近90%，普通单店月均销量是国内的3-4倍，而时代广场旗舰店单店的营收则相当于国内30个店的收入。

去年的圣诞月，名创优品美国所有门店的月销量都已达到100万，刘晓彬认为这只是一个开始，“今年我们有信心，在今年年底冲击单月平均月销200万。”

除了美国市场，拉美市场的表现也有突破。其中，墨西哥今年的销售额超过了疫情前2019年的营收，并且上半年几乎每个月都在创新高。为了应对这种快速增长，名创优品为该市场进行了持续的新品开发，仅2023年上半年就为墨西哥市场定制开发了4000个SKU。

但这也仅仅是名创优品在海外市场表现的一个缩影。据名创优品介绍，在名创优品重点拓展的海外市场中，亚太地区和澳洲的门店数量是最多的，累计超过了1000家。

印尼作为名创优品出海的第二站，该地区共有约240余家门店，业务模式已经非常成熟。在此基础上，名创优品正在尝试开发一些新的街店模型，如与便利店结合，从而进行产品结构的优化调整，开发更多刚需型产品。据介绍，名创优品在印尼市场或有望达到1000家门店的体量。

随着海外市场的增长，名创优品现已成立了海外商品部。在产品开发上，也从最初的中国和海外两盘货，变为了如今的海外市场五盘货——包括北美、拉美、东南亚、中东和欧洲，针对当地消费者喜好进行定制化开发。以美国市场为例，其今年就已经开发出了39份不同系列的调研报告。

在出海的过程中，本土化也是一项必然要面对的挑战。据刘晓彬介绍，进入印尼市场近7年时间，名创优品印尼子公司中，有90%的员工都是本地人。美国子公司的本土员工则占到一半左右。

海外市场销量的上涨，也推动了该公司毛利率的提升。目前，名创优品的定价毛利率已经接近61%，从而使得当季毛利率达到了39.8%。

对于这其中的原因，刘晓彬解释道，公司将产品供给海外直营子公司，而具有自主定价权的子公司为了保证盈利，便会在核算经营成本后进行再次定价，两部分毛利相加后，使得整体产品实现了更好的毛利表现。    

但想要实现收入的持续增长，则需要从规模层面入手。据刘晓彬介绍，名创优品的增长来源于两个方向，一方面是通过提升IP产品占比，提升客单价和单店销售，另一方面就是在海外市场开更多的门店。

在门店拓展上，本财报季名创优品在印度、秘鲁、孟加拉、越南等国家均有多家新店开业。而截至7月，美国约有88家门店，今年年底有望突破百家。根据其测算，美国市场或可容纳1.5万到2万个名创优品门店。此外，预计2027年，名创优品在中国市场的门店数量，也将从目前的3600多家增至约5000家。今年以来，名创优品已经先后在成都、重庆、西安、长沙等城市开设了多个超级门店，其还计划进入中国6000多个县级市场，预计在每个县级市至少开1-2家门店。

在线下消费复苏趋势下，名创优品在今年尝到了强化IP产品开海外店的甜头，在此基础上，未来的名创优品究竟是一家什么样的公司，可以持续关注。（本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜）

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