老牌零食企业正在“逃离”互联网

图片来源@视觉中国

文 | 消费最前线，作者 | 罗弋

在各大城市开始紧急恢复消费氛围的当下，街边占地面积堪比名创，装修风格简约大气的零食店显得格外扎眼。前段时间，良品铺子在武汉开了一家1200平方米的超级大店，这不仅成了良品铺子全国最大的门店，也在整个零食行业狠狠刷了把存在感。

据悉，新店开业三天的入店客流量超万人次，累计销售超76W。

良品铺子这些年的发展状况不算令人满意，先是资本减持，后是负面缠身，2022年的全年营收虽然还在增长，但是幅度跟利润都在明显放缓。到了2023年，第一季度迎来公司大幅关闭122家门店，去年关闭的346家店中，还有227家是亏损。

即便如此，良品铺子还是“死磕”线下。据悉，武汉新开的那家线下门店在面积上是普通零食零售店的三四倍，产品上也多达3000多款。这些年，零食行业在电商领域所尝到的甜头远不如线下。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。这直接导致大量互联网零食品牌涌向线下。

除了良品铺子，三只松鼠、百草味的门店也遍地开花。逃离互联网，俨然成了互联网零食品牌的集体自救攻略。

撑不起的营销，回不去的线下？

相比于其他互联网零食品牌，良品铺子本来就是线下起家。

2006年，良品铺子首店在武汉开张，随后的扩张速度一路提升，到了2012年其门店规模已突破1000家。也是在这一年，良品铺子才正式布局网络渠道，到2016年，良品铺子线上营收达到14.25亿元，2021年时又增长至48.58亿元，较2016年翻了三倍不止。

也就是说，良品铺子在一众互联网零食中线下基因由来已久。

目前，线上与线下的营收比例在良品铺子中基本能平分秋色，但从企业的动作与未来计划中，不难看出，这家零食巨头已然调转航向朝着线下偏离。2023年，良品铺子公布要新开1000家门店，2022年财报数据显示，良品铺子共有门店3226家，去年公司新开直营门店和加盟门店共计661家，贡献49.58%的营收。

曾几何时，良品铺子、三只松鼠、百草味……三家在互联网零食江湖中三足鼎立，时至今日，究竟是什么让良品铺子重新怀念起线下市场？首先，线上渠道的坍塌不得不提，尤其是直播带货、短视频热潮下无数新品牌应运而生。

王小卤、王饱饱、零食研究所、轩妈……它们大都常驻直播间，从诞生到走红都天然掌控着线上优势。良品铺子被新品牌打击得少有还手之力，根据中银证券研报，早在2021年全年，零食板块市占率最高的三只松鼠、百草味、良品铺子在阿里平台的市占率为17.3%，同比下滑3%，同样在2021年12月，王小卤销售额却逆势上涨37.2%。

后起之秀来势汹汹，引来的蝴蝶效应接二连三。随着线上步步后退，良品铺子只能不断提高销售成本，据悉，2015年以来，良品铺子销售费用稳定上涨，2020年到2022年，公司销售费用分别为12.88亿元、16.72亿元、17.56亿元，占营收比例分别为16.32%、17.93%、18.6%。

几大品牌同病相怜，以三只松鼠为例，2022年报显示，三只松鼠近7成营收来自于线上渠道，推广费及平台服务费高达9.79亿元，可烧钱的结果却不尽人意，三只松鼠来自第三方电商的营收为47.88亿元，同比减少26.09%。

或许，转战线下是个两全其美的方式，既能减少一部分营销成本，也能抢占线下消费市场来弥补线上的残缺。线下渠道的成本就低于线上，以原本重心就在线下的来伊份为例，去年，来伊份营销费用不增反减，同比减少5.89%。

只是，鏖战线上那么多年，线下还空白的机会还多吗？更何况，开始大量铺设实体店的品牌也不止良品铺子一家，截至2022年12月31日，来伊份直营门店达2128家，加盟门店达1494家，同比增加200家。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过87%的营收。

除此之外，还有一大批零食零售品牌：老婆大人、零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食……奔涌而来。其中，成立于2017年的零食很忙，全国门店总数已突破3000家，仅2023年上半年，品牌新增门店数超1000家。

这波压力，良品铺子能否扛得住还尚未可知。

疯狂膨胀的零食“铺子”

与从前相比，如今的零食店容颜大改。以良品铺子为例，新开的零食店其空间被分为11个版块，除了零食，还有其他细分场景，包括咖啡、控糖、控脂……来对应健身人群、婴幼儿以及中老年人。

对于细分赛道的搭建，良品铺子很早就开始谋划。早在2020年，良品铺子就发布儿童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕儿童零食市场，产品方面包括营养健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等，针对银发族的中老年人，推出低GI零食系列、针对健身族，孵化子品牌“良品飞扬”。

养生大潮来袭，良品铺子也上线了爆浆芝麻丸、燕窝小椰炖系列。显而易见，走进一家零食品牌店，陈设的货架上一面是可乐薯片小辣条，另一面，各色场景与细分需求的产品体系正在悄然搭建。

不知从何时起，零食品牌格外注重产品更新。截至2021年底，良品铺子就已涵盖肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货等15大品类，全渠道SKU（即单品）达1555个。仅在去年上半年，良品铺子就一口气上新398个SKU。

更新速度如此之快，一方面，在整个零食赛道中，继广泛意义上的消费市场外，诸如健身、儿童、银发族的消费潜力不可小觑，例如，《儿童零食市场调查白皮书》，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预计，我国儿童零食市场规模在2023年可达1500亿元。

京东消费数据显示，2022年1-8月“银发族”成交单量中，食品饮料品类的占比最高，达到13.4%。魔镜市场情报发布的《2023健康食品消费新潜力白皮书》显示，2020年我国健康食品市场规模达到9575.65亿元，预计2025年将超过15000亿元。

更关键的是，在这些细分市场中始终还未诞生真正的头部，

另一方面，良品铺子继猪肉脯在2021年成为首个5亿级大单品后，后续的爆款能力一直平平无奇。零食品牌的同质化程度令人发指，光猪肉脯这一项，就有百草味、三只松鼠、味滋源、清之坊、双鱼、澳氹传统、福禄源、恒臣珍、满铺等超过十余个品牌口碑与销量双佳。

良品铺子一心想要打造出下一个爆款，这就意味着品牌的产品研发要随时爆发，去年，良品铺子推出奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个新品，效果尚可，新品销售额同比增长57.4%。

尽管距离爆款加身还有一段距离，但这并不妨碍品牌为此努力。

零食铺子在疯狂的膨胀，品牌想要在日渐降级的消费市场实现全领域通吃，这是意料之中的事。与此同时，它们还计划进入餐饮赛道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕点、水饮和进口产品等品类。

其实追溯到2021年，良品就已经尝试过“Tbreak良品茶歇”的门店，来伊份此前也正式官宣推出咖啡品牌“来咖”，目前已登陆400多家来伊份门店，只不过，都没什么水花。或许，在不久的将来，零食店除了零食，什么都重要。

零食界不相信加盟商的“眼泪”？

在几大零食品牌的线下店布局中，加盟门店已然撑起半壁江山。良品铺子在2020年直营和加盟门店规模分别为718家、1698家，到2022年底分别增至998家、2228家；来伊份的加盟门店也突破1400家。

新晋零食零售品牌包括零食很忙、老婆大人，赵一鸣零食、零食有鸣在内的品牌也大多选择开放加盟的方式蛮荒生长。零食很忙近期宣布突破3000家门店，仅上半年就新增加1000家门店；不久前，斩获B+轮融资的零食有鸣更是宣称，2026年要将门店开到1.6万家。

环顾街头巷尾，窗明几净、装修时尚的零食集合店的确越来越多，前瞻预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右，到2028年规模可达到2.6万亿元左右。加盟零食店会是一门好生意吗？

据悉，目前加盟零食店在店面要求上基本在100平到120平左右，以良品铺子投资过的赵一鸣零食为例，品牌的加盟热线显示，加盟门店要求不少于120平米，门头宽度不少于8米。选址最好是在商业街或者购物中心以内，在不低于5万人流量的商圈里面。

费用方面，加盟费3.8万，保证金2万，每年9600元管理费，装修费用8-12万，前期投资除去房租和转让费，大概需要50万-60万左右的投入资金。据悉，赵一鸣的门店综合毛利率为18%-20%。

加盟这样一家店，多长时间能回本？如果按照毛利20%，店铺租金按每月1.2万，水电杂费5000，人工支出1.6万来计算，一个月的盈亏平衡点为15.5万元。如果想要18个月回本，一个月需要卖37.2万，一天12400，按客单价40计算，每天需要卖出310份。

然而，不是每个加盟商都能顺利撑过这漫长的十八个月。

首先，遍地都是零食店让加盟商很难从拥挤的环境中安稳盈利。据赵一鸣零食官网显示，赵一鸣零食现有门店数1800+，开店成功率95%，平均每月开店数量200+，加盟商二店率65%。此前小红书上有人爆料，当地一条街6家零食店。

开店热潮下，是不可忽视的关店的频率，在重庆，一家本地品牌叫“嘴上零食”，高峰时期200多家店，现在店面倒闭快30%了，并且还在不断关店。其次，零食店相互挤压之下，消费市场所呈现的客单价越来越低。

此前，有调查显示，量售零食模式下的商品客单价自3元至15元不等，人均消费在25到30元之间，离加盟商所期待的40元还有段差距。为了扭转这种局面，今年6月以来，各大零食零售的价格战就一触即发。

据新消费日报统计，赵一鸣零食曾推出端午折扣叠加日常满减，有部分赵一鸣加盟商则打出6.5或5.5折扣吸引顾客；零食有鸣、零食优选则通过抖音团购券满减打折；老婆大人利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动；戴永红通过“9.9钟薛高”和赠送小礼品等方式吸引顾客进店；小新很忙推出全国门店7折活动。

是否有用，恐怕还需要一段时间来验证。

在小红书上，转让跑路的零食加盟商数不胜数，然而，即便是他们热情渐退，整个零食市场的活力仍在，华创证券相关研报测算，预计到2025年，国内零食集合店数量可达3万家，但根据窄门餐眼数据，截至2022年底，国内零食集合店总数已达1.3万家左右。

这也就意味着，至少还有近2万家店的市场空间，在等待着下一批加盟商，商业世界不相信眼泪，总有人会接着入局。

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