东方甄选与淘宝背后的“权力游戏”

图片来源@视觉中国

文｜刺猬公社

8月29日，东方甄选终于在淘宝开启直播卖货，一些股东对此期盼已久 ；傍晚18点左右，销售额已突破1亿元。

促成东方甄选选择进入淘宝生态的原因有很多，与抖音的摩擦、行业的变化、淘宝的接纳……但从东方甄选CEO孙东旭在2023财年年报的业绩交流会上的表述看，东方甄选是在产品力、组织力、内容力、供应链都达到一定水准后，做出的选择。

我们也能清晰地看到，东方甄选已经全面推进“多渠道布局”策略，自有渠道为东方甄选App，下一步启动会员制；外部渠道是抖音和淘宝，获取外部商业效益。

战略背后是1000人左右的团队人员结构，细分类看，产品、供应链、商务团队一共300多人，主播团队几十人，其他人隶属于技术、内容团队，也是他们让东方甄选整个财年实现净利润9.7亿元。

从刺猬公社对东方甄选的了解来看，这是一家在人才招聘和用人标准上极为克制的公司，人数规模不算大，管理层没有搞人海战术。当他们能向外扩张其他渠道时，离不开内部人才数量的提升，包括组建团队去做淘宝直播。

东方甄选选择的“多渠道布局”并不罕见，直播MCN机构，正在和平台“解绑”，甚至已经有很好的参考对象——电商总部位于杭州的交个朋友。

8月29日晚间，淘宝直播三大直播间李佳琦Austin、交个朋友、东方甄选同框 截图自淘宝App

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在较长的时间里，交个朋友内部认可的唯一对手是东方甄选，如今，东方甄选陷入了交个朋友此前的“流量循环”之中：当生态灌输的流量池告急时，只能在流量平台之间交替迁徙。

二者均是意识到自己在单独平台绑定过深造就了如此的结局，开始自行更改合作规则，与其他电商平台进行合作。对于一家强调理性规则的平台而言，生态内部是没有“一哥”的，只能有“头部”，“一哥”是一支独大，“头部”之间可以竞争。

这种变化直接指向了MCN机构与平台的关系：没有某一种类型的关系最好，只有不断寻找最合适的关系类型。内容电商发展早期，内容电商平台与MCN机构的关系类型几乎都是“入股式”。

早期代表是微博，它看中了一些MCN机构，便进行投资，想要通过自有平台的流量优势，直接灌溉MCN机构。但是，MCN机构在业务能力上往往是接不住平台巨大的流量的。如此，也很容易产生派系利益，不怕有山头，就怕有山头文化。

山头文化产生的底层劣势不是利益分配方式固化，而是惰性思维，一旦不想奋斗了，一旦竞争消失了，内部创新也就消失了。这就是市场竞争和企业家精神的底层动力，生如此，死也如此。后来，入股式合作被慢慢清退。

此起彼伏中，微博早期把美国的MCN机构模式引入中国并落地时，也有MCN机构拒绝了入股式合作方式，而是选择多个平台进行布局，但是，那是MCN机构的发展尚未足够成熟，运营能力并不是重点工程，内容能力远远大于运营工作。这也意味着一家中小型MCN机构的人力部署，他们会把大多数人放到内容创意和内容生产上。

该时段，平台强调“个体文化”，并没有注重平台的权力，而是把足够多的权力下放给MCN机构，与此产生的是，平台也没有更多义务去服务MCN机构，平台和MCN机构在内容爆款、货品爆款上共谋而成的结果的随机性就会很强。

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这种情况发生改变是由两座城市的两家明星企业促成的，时光滚滚向前时，不同阶段，各自代表了内容电商不同的发展高峰。

第一个是杭州的阿里巴巴，特别是淘宝。它在2016年高调宣布开启内容电商浪潮后，以薇娅和李佳琦为代表的主播开始浮出水面。淘宝系主播，或者叫内容电商生态最前的不是主播，而是运营能力。

运营能力通常要考察一家MCN机构的主播、运营人员、数据人员、选品人员等等岗位的底层主导性。由于该套体系很强调结果，人们会不断纠正自己的工作，最终带来极大的结果回报。这个过程中，也就诞生了各种各样的数据报批表，有人因此厌烦阿里的运营风格，但它确实给商业行为带来了积极的价值，至少它让过程变得可追踪和可查询。

这就是小红书、快手等等后起之秀在2023年，不断追捧的电商营销要从玄学走向科学的经验来源。当然了，这种经验要在其他平台落地，有一个很现实的因素是，阿里系人才外溢塑造的，并非一个平台通过培训学习就能得到的能力。

淘宝主导的内容电商阶段大致可归类在2016年~2021年，开始是自产主播的崛起，衰落也是自产主播的陨落。

这段时间，出现了巨大的权力交替期，也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016年至2021年，抖音一直在践行“物找人”的底层逻辑。

2021年，它从“内容找人”“人找人”，大步迈向“货找人”。标志性事件是当年4月的罗永浩在抖音开启的直播卖货，巨大的明星效应让罗永浩、交个朋友与抖音名利双收。

淘宝和抖音在某种程度上来说，是有战略同盟关系的，淘宝的人曾对澎湃新闻说，“我们跟抖音之间是很好的合作伙伴。”

它们的竞争对手是“老死不相往来”的腾讯系公司或平台，比如快手、京东、微信。在不同场合和时间段，他们之间都有过擦枪走火的舆论明战、商业暗战发生。

不过，抖音从一开始就意识到，自由独立发展才是正道。早期发展自己的电商时，并没有直接碰撞市面上的任何一家电商平台，而是用“兴趣”来定义自家的电商形象。它是有自我定义的能力、土壤、逻辑和空间的。

抖音的一大擅长点是制造明星，电商明星、游戏明星、秀场明星、体育明星……这套垂类挖掘KOL的体系，原先最擅长的平台是微博，如今被抖音发扬光大，让其更上一步台阶了。

于是，我们看到了后来的小杨哥、董宇辉、广东夫妇等等超级电商主播。我们看不到的是他们背后巨大的运营能力，包括了供应链体系、主播体系、工种体系和强悍的老板支配性。这些公司的人员构成往往是由一个极具个人魅力、独断能力的老板作为掌舵者，把控大船的前进方向和速度的。

归纳来看，这套体系想要得到持续发展，是由超级主播、超级货盘组成的，场景不是必要的，可更换。其中，超级主播又占据了更重要的位置，它是超级内容的核心来源，超级货盘和超级主播，甚至超级场景都为了超级内容而服务。

抖音电商把此逻辑称作“FACT+S全域经营方法论”。对于MCN机构而言，一旦平台策略发生变化，就会立马跟上，新的人才紧随而上，不合适的人会被淘汰。在整个抖音系电商生态圈中，核心驱动引擎不是某一个商家或者某一个人，而是平台。

这种模式类似于平台中心制的权力驱动，平台是超级大脑，所有的生产要素都要围绕平台而调动，平台不会直接通过培训、指导等方式塑造MCN机构的动作，而是通过规则告知和支配MCN机构的行为。

在最大程度上减少动作带来的摩擦，尽可能让规则把资金、人力、资源、流量汇聚平台的漩涡中，MCN机构的逐利性和虚荣感会在一次次的爆款和胜利中被满足，然后以此提升自身的工作要求，否则就会被这艘大船抛入深海。

这是许多MCN机构共同表达的一个情绪共鸣：抖音系的MCN机构太拼了，市场的繁荣与竞争之激烈同时出现。

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繁荣会传导到个体身上，他们去租更大的房间、去购置更多装饰品、去探寻更加真切的自己；激烈也会传导到个体身上，他们凌晨才下班，他们脸上爆痘，他们内分泌失调，他们顶着黑眼圈也要熬夜运营数据。

硬币的两面让人看到希望，也让人绝望，最终还是要回归到自身的存在主义需求上。

抖音的电商时代，平台与MCN机构看似有很深的联系，但实际上，距离感很强，彼此的底层关系链条不是人际关系，而是利益需求。因为在过去平台电商时代中，人际关系往往优先于利益共同体，混淆了利益至上的第一准则。

许多MCN机构的老板把抖音视作一个能独立成长的原野，把老派平台视作水山相隔的山头，原因就在于，能用规则制度解决的事情，绝不用人际关系解决。

这样会让事情得到最高效的处理，但也会让商业的冰冷面体现出来。对于一个雄心壮志且理性的创业者而言，规则大于人情是不得不的，且必要的选择。规则在前，人情在后，看似缺乏人情，其实是维系团队长期发展的有效工具。

运营能力和内容能力超脱于创作者后，不断得到涌现，其背后是核心创业者在强规则和强人情之间做出的抉择。但是，对于东方甄选而言，它是如何权衡规则与人情的呢？这种权衡的结果会如何影响它在抖音与淘宝的发展？

要回答这个问题，得要知道东方甄选的起家之地抖音与淘宝之间的关系：抖音与淘宝可以说是互为彼此的“梦中情人”。

抖音缺乏淘宝的货盘体系、供应链体系和快递体系，所以，抖音快马加鞭，不断在货盘、供应链和快递上下功夫，全面走向货架电商时代，甚至会进化出独属于抖音风格的货架电商时代。

淘宝想要抖音的流量，或者说，淘宝一直都缺乏的安全感都源自流量供给不足的问题，从微博到抖音，淘宝都盯紧了流量森林的变迁。以前可以通过投资并购的方式获得内容与流量，如今，淘宝的打法并没有本质差别，东方甄选、罗永浩（交个朋友）等等新淘系主播的发家之地均在外部平台，均通过资源协议的方式入驻淘宝，有“摘桃”之嫌。

但这也暴露了淘宝的一个短板，原创超级主播的能力减弱。那么，淘宝自己培养套系超级主播的土壤还有多厚呢？

要回答这个问题，得回顾淘系超级主播的成长路径：它们都是计划商业行为的产物，通过赛事选拔，逐步培养，资源灌溉，蛰伏耕耘，最终出圈，然后把圈外的流量反哺给淘宝生态。淘系的这种计划是在“货”与“场”足够充裕的情况下，对“人”进行的填补，淘系的第一基因是“货”，造货的能力是第一优势。

抖音系的计划与淘系的计划不同。它的优势在于“内容”。“人”“货”“场”三要素在抖音的排序是“人”“场”“货”，人最重要，场景和货品都是为了人生产处内容而服务的，当三者并驾齐驱时，最终会构成抖音短视频的基本内容要素：声音和视频。

淘系对三要素的的排序产生过两次变化，2016年至2021年是“货”“人”“场”，2021至2022年是“货”“场”“人”。这种调整有被动的成分，也有主动的因素，而“货”一直在第一位，由“货”匹配价格，由“货”匹配主播，由“货”匹配内容。

而“货”在数字化的过程中变成了商品数据化的流通过程，商品数据为算法系统服务，不过，在淘宝内容生态中，推荐机制依旧以商品为主，用户尚处于“搜索—发现”的处境中。这就出现了我们看到的许多大主播进入淘宝直播后的一个奇怪现象：造势造不出“大势”，卖货难卖出“大货”。

2023年，淘宝继续在“人”层面加大力度。这里的“人”可以从创作者、用户和商家三个维度理解，创作者通过“优质内容账号激励计划”获得一定的补贴，用户可以“签到领1元红包”“刷视频领红包”，至于商家，更多指的是在全网布局的MCN机构。从淘宝的内容激励规则来看，它还是把创作者的主要侧重点寄托于整个已经发展成熟的MCN行业，也就是站外已相对成熟的大号主播。

他们要承担起构建和连接淘宝生态内供应链与平台、用户与平台、商品与用户之间的多层重叠关系。初级的主播要承担谈判者、售卖员、内容生产者的角色，高级的主播还会扮演陪伴者、文化符号的角色。

“多边网络效应”是许多主播梦寐以求的角色关系目标，但真的能实现的主播少之又少。

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MCN机构是渠道中的渠道，连环作用覆盖消费人群，跨平台联营是MCN机构横向扩张的“救命稻草”，把路走宽，而不单单是把路走深。如今，东方甄选的学习对象成了交个朋友。毕竟，后者确实有实力在财报中称，“调整后净利润约人民币9500万元”，“本集团……成功实现了抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营，推动新媒体服务业务板块收入大幅增加。”

赚的钱不多，但模式可取。

超级MCN入驻淘宝能获得多方效益。首先是品牌效应和光环，示范性作用，吸引内容达人入驻淘宝，释放淘宝的内容决心。其次，淘宝在内容建设的基础设施上确实下了不少功夫，拿出了相应的激励政策，这意味着抬升了底层创作者网上流动的渠道，减少了上升壁垒和层级，能在平台扶持之下获得跃迁。

这暗合了淘宝在年初制定的三大策略之一的回归用户。向用户提供足够多样化、多层次、多类别、多主题的内容，就是其中一种策略，而它会带来新一轮财富阶层的诞生，不过，难度要大很多，MCN机构之间的竞争也是超级商业公司之间的竞争。

可以把超级商业公司粗浅拆分成上市公司、未上市公司两大类别，交个朋友、东方甄选、遥望科技代表了前者，它们拥有的资本实力、人才储备、货源能力和视野雄心是经过了资本市场验证过的，但也需要更加重视资本市场的凝视；无忧传媒、美腕、辛选等公司为代表的后者，它们的优势在于“轻松”，没有那么多包袱和负担，在巨大的资本压力面前，可以更加迅速地做出商业决策与判断。

从目前市面上跨平台发展的MCN机构来看，上市类公司成为了主力军，东方甄选、交个朋友、遥望科技这三家中，前二者均从抖音起家，后者原本盘踞快手，而后直捣淘宝。有趣的是，他们登陆淘宝均在一年内，而且，他们都是超级头部MCN机构，在行业引起的明星效应和示范效应会给淘宝带去更多的内容光环，把更多创作者吸引到淘宝生态。

内部原有的商业格局主导者，比如美腕、谦寻等等老牌淘系MCN机构，要面对平台主动引来的竞争者，行业一直在猜测李佳琦什么时候“出淘”跨平台直播。其实，李佳琦已经“出淘”了，因为他的直播内容也会同步到微博，而行业更想看到的是，他出现在非“淘系”平台上。

分分合合，合合分分。超级主播的动作一向是电商行业的风向标，人群的迁移也意味着金钱和主导权的迁移，在互联网平台内容化浪潮下，淘宝此轮的竞争远远超过了与传统电商平台的竞争，它正在开启一轮更为全面和彻底的电商战役。

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